【正文】 B. 在房型較差的房?jī)?nèi)布置家具，作為樣板房。其中一樓 元 /平方米 /天；二、三樓租金定在 – 元 /平方米 /天 (考慮到超市和賣(mài)場(chǎng)因素，所以將租金定低一些 )；四、五樓的租金可 定在 – 元 /平方米 /天。 ? 周邊居民和未來(lái)高級(jí)住宅區(qū)的居民。 難點(diǎn)二： 實(shí)際招商能力不足 永銀大廈座落于市中心，卻又處于淮海路商業(yè)街的邊緣上，這給招商能力不足的開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的麻煩。最好引進(jìn)聯(lián)華超市，原因是其以經(jīng)營(yíng)副食品為特色，更適合目標(biāo)群體的需求；并且其連鎖規(guī)模較大，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以降低成本。 產(chǎn)品建議 a) 客房?jī)?nèi)裝修并不在于豪華，可以是簡(jiǎn)潔明快的居家氛圍，統(tǒng)一的裝修標(biāo)準(zhǔn)也有 利于裝修工程；但需要通過(guò)家具和軟裝飾來(lái)劃分公寓單元的檔次，以適合不同客戶的需求 b) 應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分商鋪和公寓的電梯，加強(qiáng)公寓的安全管理 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) c) 服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該包括：大堂接待；班車(chē)服務(wù)；免費(fèi)或會(huì)員制的會(huì)所；家政服務(wù)，如代購(gòu)代付、代請(qǐng)女傭、郵政、洗衣等 ；客房清潔； 24 小時(shí)保安； 早餐； 商務(wù)服務(wù)，如打印、傳真等。因此，傳統(tǒng)的百貨商店模式根本 無(wú)法適應(yīng)新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新的形勢(shì)，連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)等新興業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)是商業(yè)業(yè)態(tài)變遷的歷史進(jìn)步和必然趨勢(shì)。隨著未來(lái)居民的逐漸入住，必然會(huì)使該地區(qū)的人氣日漸旺盛。同時(shí)隨著南京路商業(yè)街的逐成規(guī)模，西藏路商業(yè)街功能的開(kāi)始弱化，更談不上形成強(qiáng)大的輻射能力，其原有的零售商業(yè)的輻射范圍也不可能波及到永銀大廈地段的西藏南路上。 若將本項(xiàng)目包括在內(nèi)，可供的總套數(shù)約為 1,400 套，其中一房占 31%，二房占 39%，三房占 30%。下表反映了淮海路沿線主要寫(xiě)字樓的占用率 (估計(jì) )： 表四：淮海路寫(xiě)字樓占用情況 樓 盤(pán) 入住率 瑞安廣場(chǎng) 95%以上 中環(huán)廣場(chǎng) 95%以上 上海廣場(chǎng) 95%以上 力寶廣場(chǎng) 95%以上 香港廣場(chǎng) 90% 95% 金鐘廣場(chǎng) 90% 95% 柳林大廈 85% 90% 大上海時(shí)代廣場(chǎng) 85% 90% 中海大廈 85% 90% 蘭生大廈 85% 90% 供給方面，僅有新世界大廈正在施工，可以提供約 **平方米的辦公面積，但估計(jì)要到年底才能完全竣工。地段的購(gòu)成要素中，交通是極其重要的因素。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)采用差異化租金策略。 新上海商業(yè)城地處浦東新區(qū)黃金地段，區(qū)內(nèi)本身大量居民以及日益增大的對(duì)區(qū)外的吸引力使該商城有望成為未來(lái)商業(yè)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于居民的大量外遷，近年來(lái)環(huán)線外的消費(fèi)超過(guò)了環(huán)線內(nèi)的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)研所得到的資料，多數(shù)酒店式公寓的小單元已基本滿租。 酒店公寓市場(chǎng) 上海酒店式公寓市場(chǎng)概況 東南亞金融危機(jī)以來(lái)，外銷(xiāo)住宅市場(chǎng)的境況持續(xù)低靡，特別是在銷(xiāo)售方面，“外銷(xiāo)住宅，內(nèi)銷(xiāo)價(jià)格”的甩賣(mài)聲絡(luò)繹不絕。他們較少采用自己開(kāi)發(fā)建設(shè)的模式，而 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 是以投資方式整盤(pán)接手。其中以淮海路沿線的物業(yè)跌勢(shì)最猛，如香港廣場(chǎng)、瑞安廣場(chǎng)等甲級(jí)辦公樓的租金幾乎只有原來(lái)的一半；多數(shù)樓盤(pán)的單位租價(jià)僅維持在 U 之間。 價(jià)格水平 市場(chǎng)價(jià)格低位運(yùn)行。 2021 年，全市完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額 1722 億元，再創(chuàng)歷史最高水平，比上年增長(zhǎng) ％，考慮價(jià)格下降因素，實(shí)際增長(zhǎng) ％。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 永銀大廈市場(chǎng)推廣方案 第一篇 市場(chǎng)分析 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)背景 2021 年，在國(guó)際 、 國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步趨好的有利形勢(shì)下，上海保持了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。各類商品銷(xiāo)售全面增長(zhǎng)。近幾年來(lái)市場(chǎng)價(jià)格下滑的趨勢(shì)初步得到遏制。同時(shí)，一些新竣工的物業(yè)采用低價(jià)開(kāi)盤(pán)的策略，吸引了大量周邊同類樓盤(pán)的租戶遷出，從而引發(fā)了接連不斷的降價(jià)浪潮；如南京西路、成都路口的甲級(jí)寫(xiě)字樓南證大廈、百欣廣場(chǎng)，其租金僅 US /sm/day。 ? 樓盤(pán)的技術(shù)含量增高 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，各行業(yè)對(duì)辦公智能化的要求越來(lái)越高，特別是通訊和網(wǎng)絡(luò)公司，需要充足快捷的通訊線路。為了擺脫目前的困境，外銷(xiāo)住宅 紛紛走上了“服務(wù)化道路”，因此酒店式公寓租賃便成為市場(chǎng)主流。 市場(chǎng)均衡狀況與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的反彈和外商投資的進(jìn)入，酒店式服務(wù)公寓的前景應(yīng)該比較樂(lè)觀。為了重振中心城區(qū)的商業(yè)，市政府又開(kāi)始有意識(shí)的開(kāi)發(fā)中心城區(qū)的住宅區(qū)，使遷出的居民回流一部分 ?，F(xiàn)已開(kāi) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 業(yè)的商場(chǎng)面積占商城的 47%，存在著較大的發(fā)展空間。對(duì)著名品牌給予租金上的優(yōu)惠，其利潤(rùn)的損失通過(guò)對(duì)其他品牌收取較高租金來(lái)彌補(bǔ)。徐家匯商城圍繞地鐵 而建的商業(yè)布局大大提升了該地區(qū)的商業(yè)用房?jī)r(jià)值。供不應(yīng)求的局面推動(dòng)租金節(jié)節(jié)上升，甚至每半個(gè)月就要調(diào)整一次。按照人均辦公面積 10 平方米計(jì)算，淮海路沿線的寫(xiě)字樓可容納約 4 萬(wàn)人左右；假如外籍員工的比例為 5%，則大約有 2,000 人，再加上其它區(qū)域的客人和前來(lái)參加會(huì)議、活動(dòng)的短租客戶， 1,400 套單元顯然難以滿足全部需求。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) “真空地帶” 永銀大廈處于黃浦區(qū)與盧灣區(qū)的交 界處，不論是對(duì)黃浦區(qū)還是盧灣區(qū)而言，永銀大廈都處于其邊緣部位。根據(jù)規(guī)劃，西藏南路將以太陽(yáng)都市花園為中心向兩側(cè)輻射，“復(fù) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 興城”計(jì)劃將引入 35 萬(wàn)人左右的規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展。 第三篇 產(chǎn)品定位 1. 產(chǎn)品定位的基本思路 在充分考慮了當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品特性后，我們對(duì)產(chǎn)品的定位是基于以下三個(gè)基本策略： 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) ? 體現(xiàn)辦公、酒店式公寓、商鋪的整體聯(lián)動(dòng)，而不是割裂開(kāi)來(lái)推廣；充分利用三類物業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)，起到相互促進(jìn)的作用。 商鋪 功能定位一： 酒店式辦公 永銀大廈是集商業(yè)、公寓、辦公為一體的綜合型大廈，如果大廈裙樓的商業(yè)功能定位合理，與周?chē)渌虡I(yè)、商務(wù)樓形成功能互補(bǔ)，則可能迅速溶入其 中，并脫穎而出。 F4： 引進(jìn)名牌餐飲 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 建議引進(jìn)像“美林閣”、“上海人家”等品牌飯店，其生意非常紅火，天天爆滿。招商租金的高低定位歷來(lái)是租賃業(yè)中的主題，定位太高，商家不愿進(jìn)來(lái)；定位太低，開(kāi)發(fā)商又無(wú)利可圖。 目前，永銀大廈附近盧 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 灣區(qū)的淮海、濟(jì)南等街道和黃浦區(qū)的金陵、豫園等街道仍有 6 萬(wàn)左右的居民生活著。 同時(shí)，鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)良好的前景，我們建議租金以每年 5%的比例遞增。 推廣階段安排 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 建議開(kāi)盤(pán)時(shí)間 寫(xiě)字樓： 2021 年 7 月 酒店式公寓： 2021 年 8 月中旬 商鋪： 沒(méi)有固定時(shí)間，一旦整體定位方案確定，就開(kāi)始尋找合適的經(jīng)營(yíng)公司或商家 軟推期 （醞釀準(zhǔn)備期） 為期一個(gè)半月，主要工作包括：租賃處的搭建， SP 活動(dòng)籌劃，銷(xiāo)售道具和 DM 單頁(yè)的制作，周邊環(huán)境布置，軟廣告炒作，媒體廣告設(shè)計(jì)等。 敝行的策劃人員特地制作了有關(guān)廣告方案，供發(fā)展商參考 周邊環(huán)境布置 A. 在西藏路、柳林路、壽寧路和桃園路上設(shè)置宣傳廣告小旗幟和橫幅；樓宇懸掛條幅以增加感召力。位于淮海路與云南路的新亞大包，租金為 RMB5. 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 8 元 /平方米 /天；新世紀(jì)商城七樓的餐飲中心，租金為 RMB6 元 /平方米 /天，綜合考慮到受前期亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響和目前低靡的商業(yè)形勢(shì)，我們建議永銀大廈裙樓的平均租金定為 元 /平方米 /天。粗略地估計(jì)約 40,000 人。經(jīng)過(guò)上述技術(shù)處理，靜與鬧、雅與俗的問(wèn)題解決了，各樓面的商業(yè)活動(dòng)都能按各自方式正常運(yùn)行。 F3： 開(kāi)設(shè)中型自選購(gòu)物超市 建議開(kāi)設(shè)以副食品為主打的自選超市，因?yàn)楸镜囟螞](méi)有較大規(guī)模的超市，盡管超市的利潤(rùn)率并不是很高，但能夠吸引大量的消費(fèi)者，人氣旺盛，達(dá)到薄利多銷(xiāo)的效果，從而帶動(dòng)其他方面的消費(fèi)。 酒店式服務(wù)公寓 功能定位：以“服務(wù)”作為最大的特色 以短租客戶為主要租賃對(duì)象，主打一房一廳，提倡“酒店的服務(wù)、居家的享受”；在服務(wù)方面，除了一般的保安、清潔、維修等功能外，關(guān)鍵是提供早餐、家政、醫(yī)療等酒店和居家的超值服務(wù)。超市、大賣(mài)場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展與成熟，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)對(duì)手如沃爾瑪、麥德龍等已經(jīng)或正待進(jìn)入國(guó)內(nèi)及上海市場(chǎng)，這些問(wèn)題和因素都將給商業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新、改造造成嚴(yán)重的影響和制約，也給其帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這片舊區(qū)危房已被市政府列入“十五”期間，黃埔、盧灣市政改造規(guī)劃中的南外灘高級(jí)住宅區(qū)，和新復(fù)興城高級(jí)住宅區(qū)即將在這里落成。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外商業(yè)企業(yè)對(duì)此區(qū)位沒(méi)有太大的興趣。 酒店式公寓的競(jìng)爭(zhēng)不很激烈 僅有麗晶苑、新黃埔酒店公寓、香港廣場(chǎng)和 大上海時(shí)代廣場(chǎng)，難以滿足寫(xiě)字樓密集程度相當(dāng)高的淮海路和市中心區(qū)域的住宅租賃需求。目前，辦公樓市場(chǎng)正處于供不應(yīng)求的階段，特別是淮海路沿線，許多甲 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 級(jí)寫(xiě)字樓已出現(xiàn)基本滿租的狀態(tài)，而且短期內(nèi)又缺乏新的樓盤(pán)供應(yīng)。第一層次的商業(yè)用房租金水平比第二層次高出一大截，可見(jiàn)租金的地段級(jí)差的梯度性十分明顯。 大型商場(chǎng)為了保持本身形象，聚集人氣，招商傾向于知名度較高的品牌。在上海市府規(guī)劃中，未 來(lái)上海商業(yè)布局將以建設(shè)調(diào)整現(xiàn)行商業(yè)格局為主，不會(huì)另辟新的大規(guī)模商業(yè)中心。 ? 居民休閑消費(fèi)和日常消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分別 居民消費(fèi)總體上呈現(xiàn)休閑消費(fèi)到中心商業(yè)街集聚，日常消費(fèi)在社區(qū)商業(yè)集聚的特點(diǎn)。 ? 小房型 由于酒店式服務(wù)公寓所針對(duì)的客戶群并非家庭，而且短租客戶多數(shù)為單身，因此一房一廳的小房型單元在市場(chǎng)上最為熱銷(xiāo)。隨著金融和電訊業(yè)的高速發(fā)展，這兩個(gè)行業(yè)將成為未來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的主要客源。但經(jīng)歷了金融危機(jī)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的起起落落之后，東南亞的 發(fā)展商逐漸把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了住宅建設(shè)；而歐美的一些投資者，特別是大的投資基金，開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)的辦公樓市場(chǎng)。 從租金方面看 ，自 98 年初至 99 年上半年，平均每個(gè)季度都有 7－ 8％的跌幅。圖三反映出房地產(chǎn)投資從無(wú)到有，過(guò)熱回調(diào)和平穩(wěn)反彈的過(guò)程。近年來(lái)實(shí)行的降低利率、改善消費(fèi)環(huán)境、提高中低收入階層收入水平、增加節(jié)假日等擴(kuò)大消費(fèi)需求的政策措施，使本市居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要特點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行連續(xù)第九年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新成效，工業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步加快，外貿(mào)出口快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)售再創(chuàng)歷史新高，投資超額完成預(yù)期目標(biāo)，市場(chǎng)價(jià)格水平低位運(yùn)行。其中吃的商品增長(zhǎng) %，穿的商品增長(zhǎng) %，用的商品增長(zhǎng)9%。全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為 ，漲幅比上年有所回升；全年商品零售價(jià)格指數(shù)為 ，商品零售價(jià)格水平比上年下降 %。 但從 99 年下半年起，上海的辦公樓市場(chǎng)開(kāi)始有了拉升的跡象，供給過(guò)剩的言論已經(jīng)站不住腳。因此，甲級(jí)寫(xiě)字樓的定義除了一流的地段和裝修外，還要加上技術(shù)含量和優(yōu)質(zhì)的管理。 從上海的住宅供給總量看，外銷(xiāo)物業(yè)所占的比例相當(dāng)小，而酒店式服務(wù)公寓的數(shù)量更是屈指可數(shù)，大約在 40 個(gè)左右。從供給方面看，由于目前的投資重點(diǎn)都放在內(nèi)銷(xiāo)住宅上，因此外銷(xiāo)公寓缺乏后續(xù)供應(yīng)；需求方面則會(huì) 因?yàn)榱己玫暮暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境而穩(wěn)步增加。這給中心城區(qū)的商業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。正在建設(shè)中的總建筑面積達(dá) 24 萬(wàn)平方米的上海正大廣場(chǎng)將成為上海時(shí)尚購(gòu)物的新亮點(diǎn)。 商場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 知名度較高的商場(chǎng)其門(mén)如市，租金水平也會(huì)有大幅度提高。目前，地鐵站點(diǎn)附近是營(yíng)業(yè)性商業(yè)用房的最佳選址。 良好的經(jīng)濟(jì)前景和房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇為項(xiàng)目的推廣提供了契機(jī)，把握天時(shí)將是成功的關(guān)鍵。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 2．弱點(diǎn)分析 (Weakness) 周邊環(huán)境不理想 (道路、舊房、淮海路 邊緣 ) 本項(xiàng)目雖然四面臨街，但壽寧路、柳林路和桃源路都是小馬路。也就是說(shuō)，如果它以百貨業(yè)為主的話，所能輻射到的范圍也就是黃浦區(qū)或盧灣區(qū)的邊緣地帶的居民，而不可能有更大的輻射范圍。 4. 威脅 (Threat) 商鋪競(jìng)爭(zhēng)壓力 從目前寫(xiě)字樓和酒店式公寓供不應(yīng)求的狀