【正文】 況看，來自這兩類物業(yè)的競爭壓力不是很大， 但由于淮海路東段的商鋪經營情況比較低靡，導致商鋪之間的競爭威脅加重。 ? 將政策導向融入產品定位；在制定營銷策略的過程中，我們特地拜訪了上海市商 委的領導，聽取他們對西藏路規(guī)劃的意見，并以此作為商鋪定位的依據(jù)。根據(jù)我們的市場調研，如果走與淮海路沿線雷同的百貨道路，成功的機會將會十分渺茫；針對這一區(qū)域缺乏酒店的特點，我們希望能充分利用本項目酒店式公寓的優(yōu)勢，并在商鋪招商中引入一些酒店商務功能，以此加強辦公的附加值。此類飯店的利潤比較高，毛利率一般都在百分之五十左右，可以保證業(yè)主利益的持久性，并且人們來飯店 用餐時還能帶動其他消費，產生聯(lián)動的效應。 解決方案：建議委托一家資深專業(yè)招商公司組織招商，引進國內外有實力持續(xù)經營的商業(yè)集團，名家名店，共同營造繁華氣氛 。 5 年之后，這里將出現(xiàn)南外灘和新復興城兩大高級住宅區(qū)，大批收入可觀，消費前衛(wèi)的新居民將入住新社區(qū)，形成一個高收入高消費群體。 其他費用 物業(yè)管理費 （ USD/m2/mth） 電話押金 (RMB) 車位租金 (USD/mth) 水、電、煤費用 （ USD/mth） 寫字樓 5,000/門 150 無 酒店式管理公寓 5,000/門 150 100 商鋪 5,000/門 150 無 第四篇 推廣方案 1. 整體策略 —— “聚焦商鋪，辦公先行，三體聯(lián)動” 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 根據(jù)目前的市場狀況，我們覺得辦公和酒店式公寓的租賃會比較容易，而商鋪部分則是本項目的關鍵所在，因此建議將推廣的重點放在商鋪招商。 預租期 (寫字樓 ) 與軟推期同時進行。可供選擇的英文雜志有： That’s Shanghai， Quo， Metro 等；合適的軟廣告中文報紙為解放日報、新聞晨報等。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 酒店式公寓租金 A. 短租 單元 房型 租金 （含物管費、會員卡、 House keeping、 Utility Charge） 1 個月以內 13 個月 A1 1/1 70 65 A2 1/1 70 65 A3 1/1 70 65 B 2/1 100 90 C 1/1 65 60 D 1/1 65 60 E1 2/1 95 85 E2 2/1 100 90 E3 2/1 95 85 F 3/1 130 120 G 2/1 復式 110 100 B. 長租 單元 房型 建筑面積 (m2) (.35/m2/day) 凈租金 (/m2/mth) 物管費 會員卡 House Keeping Utility Charge A1 1/1 $ 936 $ 267 $ 50 $ 70 $ 100 A2 1/1 973 278 50 70 100 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) A3 1/1 924 264 50 70 100 B 2/1 1,200 343 50 70 100 C 1/1 599 171 50 50 80 D 1/1 651 186 50 50 80 E1 2/1 1,140 326 50 70 100 E2 2/1 1,177 336 50 70 100 E3 2/1 1,128 322 50 70 100 F 3/1 1,647 471 50 100 100 G 2/1 復式 128 1,344 384 50 80 100 C. 其他優(yōu)惠方式 方式 對象 1個月以內 1 – 3 個月 協(xié)議租金 簽有租賃意向協(xié)議的公 司 九折 八折 優(yōu)惠租金 永銀寫字樓內公司職員 九折 八折 商鋪租金 我們根據(jù)淮海路往年相似地段的商業(yè)樓租賃情況，估算出永銀大廈裙樓的商業(yè)租金價格。 ? 周邊商務樓中的公司白領。大型環(huán)形玻璃幕墻把來自二至四樓的噪聲全部擋在外面，同時也消除了視覺 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 污染。 為此，我們建議引入一些符合大眾消費的商業(yè)功能，具體樓層格局如下： F1： 銀行、展示功能 (與前一種定位相同 ) F2 amp。 寫字樓 由于寫字樓總量不大 (共 10 層，每層 1,002 平方米 )，且內部有較多柱頭，因此我們對寫字樓的建議如下， 功能定位： a) 針對涉外辦事處，以小面積單元分隔為主；保留少量整層 b) 強化商務服務功能 產品建議： a) 盡量以柱頭為屆分隔單元，避免得房率低的不利因素 b) 考慮到一些外商辦事處規(guī)模較小，故可在每層開辟公共商務區(qū)，設立公共秘書，向租戶提供商務服務 c) 寫字樓單元需進行裝修 ，除公共區(qū)域外，單元內部應完成吊頂和 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇 d) 建議在 10 樓以上保留兩個整層給大面積客戶，其余樓層進行散租。新形勢下上海商業(yè)的發(fā)展同樣面臨著許多深層次的矛盾和問題，尤其是面對全球經濟一體化和中國加入 WTO，商業(yè)的發(fā)展面臨十分嚴峻的挑戰(zhàn)，如經營結構單一、雷同，商場出現(xiàn)結構性過剩等問題同樣困擾著上海商業(yè)。西藏南路以東，壽寧路以南是大片鱗次櫛比比尚未改造的老城廂。 可以看到永銀大廈雖然位于淮海路周圍，不可能納入淮海路商業(yè)街范圍，只能是淮海路高層次商業(yè)中心的邊緣地帶。酒店式公寓的房型配比較為合理，因為目前市場上最搶手的就是小房型單元。 附表 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 至 1999 年底上海市部分外銷商場出租情況 項目名稱 項目地址 可供租售面積 （平方米） 已出租面積 （平方米） 租金 （ USD/sm/day） 瑞安廣場 盧灣區(qū)淮海中路 333 號 27,728 27,728 法華門大廈 法華鎮(zhèn)路 555 號 903 701 百騰大廈 福州路 318號 2,685 1,625 上海招商局廣場 威海路 17,066 3,740 香港廣場 淮海中路 283 號 41,204 15,929 海興廣場及配套公寓 打浦路 16,836 7,025 上海厚生商業(yè)廣場 曹安路 1685號 8,640 8,640 金玉蘭廣場 打浦路 1 號 28,142 11,321 第二篇 項目 SWOT 分析 1. 優(yōu)勢分析 (Strength) 天時 (宏觀經濟良好、房地產市場 復蘇 ) 在本項目的各項優(yōu)勢中，“天時”無疑是最大的利好因素。按租金水平 ,可將以上區(qū)域分為兩個層次，徐家匯商城、淮海路、南京路為第一層次，上述其余區(qū)域為第二層次。頂級品牌一般會選擇購物環(huán)境好的大型 SHOPPING MALL。上海目前的商業(yè)用房主要分布在上海的“三街”（南京路、淮海路、四川路）和“四街”（徐家匯商圈、新客站商圈、豫園商城及浦東新上海商業(yè)城）。 2021 年，上海市場銷量增長最快的前三甲商品為：電腦： %；移動電話： %攝像機 %。從客戶 角度出發(fā)，采用短租的形式比較靈活，而且與酒店相比，租金要便宜許多。預計租金較低的物業(yè)的入住率將會較快上升，而其它區(qū)域的寫字樓也可以從這種趨勢中獲益，從而造成市場租金的全面上升。 ? 供應者角色開始轉變 上海的土地批租熱潮始於 1993 年，大批來自香港 、新加坡等東南亞國家的發(fā)展商紛紛涌入，成為上海房地產開發(fā)的第一批中堅力量。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 租金走勢強勁反彈 在供求失衡及金融危機的作用下，上海寫字樓租金持續(xù)了兩年多的下降態(tài)勢；但 2021 年年初，在淮海路沿線辦公物業(yè)的帶領下，租金水平開始反彈，當入住率達到一定水平后 (約 80%)突然加速。 特別值得關注的是，在市 場導向作用下，房地產開發(fā)投資結束了連續(xù)三年的下降趨勢，全年完成房地產開發(fā)投資 億元，比上年增長 %，有力地促進了固定資產投資總量的回升。 圖二：各產業(yè) 占 GDP 的比重 居民消費 居民消費升級促進消費需求穩(wěn)中趨活。 國內生產總值 2021 年，上海的國內生產總值達到 億元，比 1999 年增長 10.8%，增幅比上年加快 個百分點。穿和用的商品增幅均比上年加大。 2. 總體市場環(huán)境 辦公樓市場 上海辦公樓市場概況 上海的辦公樓市場在經歷了 93－ 95 年的高潮之后，由于過度開發(fā)造成 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 供給過剩，進而引發(fā)了 97 年以來市場持續(xù)下調的格局。主要地段的外 銷樓平均租金也從 98 年最低點 U /sm/day，上漲到目前的 /sm/day 左右。 需求特征 ? 從供給過剩到供不應求的轉變 寫字樓市場回暖的原因主要有三點：良好的宏觀經濟形勢增加 了投資者的信心；許多外資企業(yè)都希望抓住中國加入世貿組織的契機擴大在中國的業(yè)務；寫字樓的供給受到政策控制。此類物業(yè)多數(shù)集中 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 在西區(qū)，市中心和東部地區(qū)相對較少。公寓租金的上漲在所難免，但是上升幅度與寫字樓相比會緩和許多。新一輪的舊區(qū)改造使南黃浦區(qū)成為最有望遏止中心城區(qū)繼續(xù)“空心化”的區(qū)域。浦東近期推出的另一面積較大的商場為位于陸家嘴中心地段總建筑面積為 5000 平方米的上海眾旺市場。據(jù)統(tǒng)計，同處于徐家匯商圈，比鄰而建的太平洋百貨月銷售額是排名第二的六百的兩倍，商場所得的租金收入也懸殊較大。 商業(yè)區(qū)域新舊交替，租金重排座次 隨著城市的發(fā)展，原來傳統(tǒng)的商業(yè)街可能會逐步走向衰落，新的商業(yè)街會崛起。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 地利 (市中心的區(qū)位優(yōu)勢 ) 總體來看，本項目具有良好的區(qū)位優(yōu)勢；特別對于辦公樓和公寓樓而言，是不可多得的黃金地段。為了安全和形象的緣故，商場、辦公和酒店式服務公寓的入口應當獨立并相互分開；如此一來，小馬路上行車不便的弊端就會暴露出來。 此外，由于商鋪坐落于盧灣區(qū)，而面向的客戶卻主要來自于黃浦區(qū)，因此在招商過程中就會產生兩個區(qū)在政策和稅收方面的協(xié)調問題。 大廈周邊近幾年先后崛起的上海廣場、金鐘廣場、大上海時代廣場、蘭生大廈、柳林大廈等 10 多幢高級商住樓；連卡佛、東方美莎、百腦匯、清華科技廣場等馳名商家進駐此地。 ? 切合市場實際；在深入的市場調研的基礎上，我們將項目本身的特點與淮海路這一特定的區(qū)域市場緊密結合，力爭使項目能更快地被市場接受。 針對這一定位，我們建議引入一些檔次較高的商業(yè)功能，如展示、高檔休閑餐飲、健身等。 也可以利用部分面積開設員工食堂。關于商鋪的經營模式會在目標客戶定位中詳細論述。對商業(yè)服務業(yè)來說，這是潛在的 大商機。 建議推廣順序為： 寫字樓 酒店式公寓 商鋪。主要工作是：現(xiàn)場租賃處接待，客戶開拓。 媒體廣告 根據(jù)永銀大廈所針對的目標客戶，我們認為應以英文雜志作為主 打媒體，中文報刊作為軟廣告的發(fā)布媒介。 5． 價格策略 租金價格的擬定 寫字樓租金 階段 出租率 租金報價 （ USD/sm/day） 免租期 I 預租 二個月 三個月 II 20%60% 同上 III 61%85% 二個月 IV 86%以上 二個月 * 租金成交價最低下浮 10%，視客戶租賃面積、客戶公司背景情況等決定。若辦公以人均 10 平方米 、酒店式公寓以每套兩人計算，總共約有 1,500 人。玻璃幕墻通透性好，不僅有良好的光線控制性能，還具有卓越的隔聲、降噪，消除視覺 污染的性能。而“ 居家式辦公” 的想法則是以擴大消費面為基礎的，除滿足了大廈里的租戶和周邊商務樓內的白領群體