【正文】 推廣預(yù)算控制 推廣預(yù)算應(yīng)該控制在租金收入的 10%以?xún)?nèi)。主要目標(biāo)是渲染本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)、迅速吸納客戶(hù)，具體工作包括：媒體廣告投放， DM 直郵，客戶(hù) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 開(kāi)發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)接待等。主要工作是：現(xiàn)場(chǎng)租賃處接待，客戶(hù)開(kāi)拓。 推廣階段安排 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 建議開(kāi)盤(pán)時(shí)間 寫(xiě)字樓： 2021 年 7 月 酒店式公寓： 2021 年 8 月中旬 商鋪： 沒(méi)有固定時(shí)間，一旦整體定位方案確定，就開(kāi)始尋找合適的經(jīng)營(yíng)公司或商家 軟推期 （醞釀準(zhǔn)備期） 為期一個(gè)半月，主要工作包括：租賃處的搭建， SP 活動(dòng)籌劃，銷(xiāo)售道具和 DM 單頁(yè)的制作，周邊環(huán)境布置，軟廣告炒作，媒體廣告設(shè)計(jì)等。 敝行的策劃人員特地制作了有關(guān)廣告方案，供發(fā)展商參考 周邊環(huán)境布置 A. 在西藏路、柳林路、壽寧路和桃園路上設(shè)置宣傳廣告小旗幟和橫幅；樓宇懸掛條幅以增加感召力。 媒體廣告 根據(jù)永銀大廈所針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)，我們認(rèn)為應(yīng)以英文雜志作為主 打媒體，中文報(bào)刊作為軟廣告的發(fā)布媒介。 KF 網(wǎng)絡(luò)推廣 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) Knight Frank 集團(tuán)擁有國(guó)際性的物業(yè)咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)，遍及世界 200 多個(gè)城市；同時(shí)， KF 上海公司通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，也積累了大量的客戶(hù)資源。 B. 租賃道具包括：售樓書(shū)；辦公、公寓和商鋪平面圖；洽談桌；銷(xiāo)控臺(tái)； Logo 墻。 “ 現(xiàn)代與懷舊的交融 ” — 作為概念上的美化；“現(xiàn)代”體現(xiàn)出樓盤(pán)的品質(zhì)，“懷舊”體現(xiàn)出老上海的風(fēng)貌，目的是弱化周邊環(huán)境的不利影響。 2. 市場(chǎng)推廣方案 推廣主題 — “ HOFFICE” amp。 建議推廣順序?yàn)椋? 寫(xiě)字樓 酒店式公寓 商鋪。 同時(shí)，鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)良好的前景，我們建議租金以每年 5%的比例遞增。位于淮海路與云南路的新亞大包，租金為 RMB5. 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 8 元 /平方米 /天；新世紀(jì)商城七樓的餐飲中心，租金為 RMB6 元 /平方米 /天，綜合考慮到受前期亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響和目前低靡的商業(yè)形勢(shì)，我們建議永銀大廈裙樓的平均租金定為 元 /平方米 /天。 5． 價(jià)格策略 租金價(jià)格的擬定 寫(xiě)字樓租金 階段 出租率 租金報(bào)價(jià) （ USD/sm/day） 免租期 I 預(yù)租 二個(gè)月 三個(gè)月 II 20%60% 同上 III 61%85% 二個(gè)月 IV 86%以上 二個(gè)月 * 租金成交價(jià)最低下浮 10%，視客戶(hù)租賃面積、客戶(hù)公司背景情況等決定。 但具體操作上，由于永銀大廈自身所處的位置是商業(yè)中心的邊緣地帶，對(duì)專(zhuān)業(yè)管理公司的吸引力不足，該項(xiàng)方案有可能流產(chǎn)。 招商方式 在具體的招商方式上，有幾種模式： (1) 由一個(gè)綜合性管理公司全權(quán)負(fù)責(zé)； (2) 開(kāi)發(fā)商自己負(fù)責(zé)招商； (3) 部分自己負(fù)責(zé)、部分由專(zhuān)業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。 結(jié)合永銀大廈裙樓的實(shí)際情況，我們認(rèn)為第二種思路是永銀大廈裙樓開(kāi)發(fā)的最佳選擇。 (2) 全部他營(yíng)，個(gè)體收益最大化 這種方式的優(yōu)點(diǎn)是由于專(zhuān)業(yè)化分工，可以使出租或出售的樓面?zhèn)€體收益最大化，但這種方案的缺點(diǎn)是出于對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的考慮，可能會(huì)犧牲裙樓的整體布局效果。對(duì)商業(yè)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是潛在的 大商機(jī)。 目前，永銀大廈附近盧 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 灣區(qū)的淮海、濟(jì)南等街道和黃浦區(qū)的金陵、豫園等街道仍有 6 萬(wàn)左右的居民生活著。粗略地估計(jì)約 40,000 人。若辦公以人均 10 平方米 、酒店式公寓以每套兩人計(jì)算，總共約有 1,500 人。 ? 區(qū)域 內(nèi)有搬遷意向的公司 ? 外資辦事處 酒店式公寓目標(biāo)客戶(hù) 小房型短租客戶(hù) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) ? 初到上海的外國(guó)投資者 ? 公司會(huì)務(wù)活動(dòng)中的外籍來(lái)賓 ? 外籍員工頻繁流動(dòng)的公司 大房型長(zhǎng)租客戶(hù) ? 永銀大廈及淮海路沿線(xiàn)寫(xiě)字樓中的外籍員工 商鋪目標(biāo)客戶(hù) 下面將從“商鋪經(jīng)營(yíng)”和“商鋪招商”兩個(gè)角度來(lái)闡述商鋪的目標(biāo)客戶(hù)。據(jù)了解，上海市政府目前正對(duì)此進(jìn)行規(guī)劃，當(dāng)然是早申請(qǐng)，早成功。而該地區(qū)的白領(lǐng)，居民及公司又需要超市提供服務(wù)，以解決他們生活和工作中的各種需要。永銀大廈裙樓開(kāi)辦超市估計(jì)不會(huì)一蹴而就。關(guān)于商鋪的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)在目標(biāo)客戶(hù)定位中詳細(xì)論述。招商租金的高低定位歷來(lái)是租賃業(yè)中的主題，定位太高，商家不愿進(jìn)來(lái)；定位太低，開(kāi)發(fā)商又無(wú)利可圖。經(jīng)過(guò)上述技術(shù)處理，靜與鬧、雅與俗的問(wèn)題解決了，各樓面的商業(yè)活動(dòng)都能按各自方式正常運(yùn)行。玻璃幕墻通透性好，不僅有良好的光線(xiàn)控制性能，還具有卓越的隔聲、降噪，消除視覺(jué) 污染的性能。而設(shè)在五樓的會(huì)務(wù)及休閑設(shè)施，對(duì)噪聲控制要求頗高，它的下面又是餐飲和超市，難免有些噪聲產(chǎn)生。形成上下兩頭靜，中間鬧的現(xiàn)象。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 商鋪招商的難點(diǎn)和解決方法 難點(diǎn)一： 整體格調(diào)不協(xié)調(diào) 本商場(chǎng)布局設(shè)計(jì)方案為：底層大堂為銀行服務(wù)、展示功能；二、三樓為中型超市 或賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物功能；四樓為高檔餐飲功能；五樓為會(huì)務(wù)和休閑娛樂(lè)功能。員工食堂不僅可以滿(mǎn)足本大廈租戶(hù)的需要，也可以吸引其它樓盤(pán)內(nèi)的人流。 也可以利用部分面積開(kāi)設(shè)員工食堂。 F4： 引進(jìn)名牌餐飲 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 建議引進(jìn)像“美林閣”、“上海人家”等品牌飯店，其生意非常紅火，天天爆滿(mǎn)。 F3： 開(kāi)設(shè)中型自選購(gòu)物超市 建議開(kāi)設(shè)以副食品為主打的自選超市，因?yàn)楸镜囟螞](méi)有較大規(guī)模的超市，盡管超市的利潤(rùn)率并不是很高，但能夠吸引大量的消費(fèi)者，人氣旺盛，達(dá)到薄利多銷(xiāo)的效果，從而帶動(dòng)其他方面的消費(fèi)。而“ 居家式辦公” 的想法則是以擴(kuò)大消費(fèi)面為基礎(chǔ)的，除滿(mǎn)足了大廈里的租戶(hù)和周邊商務(wù)樓內(nèi)的白領(lǐng)群體的消費(fèi)需求，同時(shí)兼顧周?chē)木用裣M(fèi)，擴(kuò)大影響后再吸引更多的消費(fèi)群體。主要目標(biāo)客戶(hù)是大廈內(nèi)的租戶(hù) (包括辦公和酒店式公寓 )、周邊寫(xiě)字樓內(nèi)的公司和白領(lǐng)。 F4 amp。 F3： 辦公家具、家居用品賣(mài)場(chǎng) 由于此類(lèi)賣(mài)場(chǎng)檔次較高，而客流量相對(duì)較小，所以不會(huì)破壞“酒店式辦公”的高檔次形象，而且又可以服務(wù)于樓內(nèi)的辦公和公寓客戶(hù)。轎車(chē)或家具展將起到點(diǎn)綴作用， 烘托大堂氛圍，吸引顧客和游人。 針對(duì)這一定位，我們建議引入一些檔次較高的商業(yè)功能，如展示、高檔休閑餐飲、健身等。 商鋪 功能定位一： 酒店式辦公 永銀大廈是集商業(yè)、公寓、辦公為一體的綜合型大廈，如果大廈裙樓的商業(yè)功能定位合理，與周?chē)渌虡I(yè)、商務(wù)樓形成功能互補(bǔ)，則可能迅速溶入其 中，并脫穎而出。 酒店式服務(wù)公寓 功能定位：以“服務(wù)”作為最大的特色 以短租客戶(hù)為主要租賃對(duì)象，主打一房一廳，提倡“酒店的服務(wù)、居家的享受”；在服務(wù)方面，除了一般的保安、清潔、維修等功能外，關(guān)鍵是提供早餐、家政、醫(yī)療等酒店和居家的超值服務(wù)。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 3．功能定位與產(chǎn)品建議 在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，我們圍繞著既定的產(chǎn)品形象，對(duì)辦公、酒店式公寓和商鋪進(jìn)行功能定 位。優(yōu)點(diǎn)和不足之處恰好與前面的形象定位相反。 居家式的辦公 “ HOFFICE” (Home + Office) 考慮到加強(qiáng)商鋪的酒店功能可能會(huì)導(dǎo)致招商面趨于狹窄，我們提出的另一個(gè)形象定位是“居家式的辦公”。 作此定位的依據(jù)是淮海路沿線(xiàn)缺乏高檔酒店，再加上酒店式公寓的體量較大、功能齊全，因此提出“酒店式辦公”的概念有利于切中市場(chǎng)空白點(diǎn)。我們制訂了以下兩種不同的形象定位方案，但都是從體現(xiàn)寫(xiě)字樓附加值的角度出發(fā)，并通過(guò)商鋪的不同功能定位來(lái)實(shí)現(xiàn)： 酒店式的辦公 “ HOFFICE” (Hotel + Office) 這一形象定位強(qiáng)調(diào)了酒店的服務(wù)與功能。 ? 切合市場(chǎng)實(shí)際；在深入的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們將項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與淮海路這一特定的區(qū)域市場(chǎng)緊密結(jié)合，力爭(zhēng)使項(xiàng)目能更快地被市場(chǎng)接受。 第三篇 產(chǎn)品定位 1. 產(chǎn)品定位的基本思路 在充分考慮了當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品特性后，我們對(duì)產(chǎn)品的定位是基于以下三個(gè)基本策略： 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) ? 體現(xiàn)辦公、酒店式公寓、商鋪的整體聯(lián)動(dòng)，而不是割裂開(kāi)來(lái)推廣；充分利用三類(lèi)物業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)，起到相互促進(jìn)的作用。超市、大賣(mài)場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展與成熟，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)對(duì)手如沃爾瑪、麥德龍等已經(jīng)或正待進(jìn)入國(guó)內(nèi)及上海市場(chǎng)，這些問(wèn)題和因素都將給商業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新、改造造成嚴(yán)重的影響和制約，也給其帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這與商業(yè)發(fā)展外部所面臨的商場(chǎng)供求環(huán) 境的變化及商業(yè)自身經(jīng)營(yíng)中存在的數(shù)量過(guò)多、檔次過(guò)高、經(jīng)營(yíng)雷同、機(jī)制僵化、技術(shù)與管理落后有著極為密切的關(guān)系。 從中國(guó)商業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，經(jīng)歷了一個(gè)從 90 年代初期快速膨脹、繁榮昌盛到目前的相對(duì)飽和和經(jīng)營(yíng)困難的低迷發(fā)展時(shí)期。隨著全球化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 烈，信息經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步的加快，使得業(yè)態(tài)替代更加頻繁，從而也使新型業(yè)態(tài)的生命周期逐漸縮短。由于物價(jià)水平持續(xù)低位運(yùn)行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年百貨行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為 1%。目前，各商場(chǎng)內(nèi)仍有較多空余面積，特別是稍高一些的層次，這些存量商鋪構(gòu)成了對(duì)本項(xiàng)目的主要威脅。 大廈周邊近幾年先后崛起的上海廣場(chǎng)、金鐘廣場(chǎng)、大上海時(shí)代廣場(chǎng)、蘭生大廈、柳林大廈等 10 多幢高級(jí)商住樓；連卡佛、東方美莎、百腦匯、清華科技廣場(chǎng)等馳名商家進(jìn)駐此地。根據(jù)規(guī)劃，西藏南路將以太陽(yáng)都市花園為中心向兩側(cè)輻射，“復(fù) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 興城”計(jì)劃將引入 35 萬(wàn)人左右的規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展。這片舊區(qū)危房已被市政府列入“十五”期間，黃埔、盧灣市政改造規(guī)劃中的南外灘高級(jí)住宅區(qū)，和新復(fù)興城高級(jí)住宅區(qū)即將在這里落成。 近年來(lái)，黃浦區(qū)對(duì)南外灘地區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，使南外灘即將成為本 市又一中高檔住宅區(qū)。中心城區(qū)空心化和郊區(qū)城市化趨勢(shì)明顯，這一方面體現(xiàn)了上海市城市發(fā)展向高級(jí)化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的必然規(guī)律，另一方面，其負(fù)面效應(yīng)也有所體現(xiàn)，比較明顯的是隨著中心城區(qū)空心化的形成，中心城區(qū)的商業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了發(fā)展停滯的現(xiàn)象。目前，寫(xiě)字樓市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，外銷(xiāo)公寓的穩(wěn)步走強(qiáng)，都是本項(xiàng)目推向市場(chǎng)的契機(jī)。已超過(guò)世界中等收入國(guó)家（地區(qū)）平均水平，跨入上中等收入國(guó)家 (地區(qū) )的行列。 2021 年本市 GDP 總量完成 4551 億元，比上年增長(zhǎng) %，自 92 年以來(lái)始終保持二位數(shù)的高增長(zhǎng)率。 此外，由于商鋪?zhàn)溆诒R灣區(qū)，而面向的客戶(hù)卻主要來(lái)自于黃浦區(qū)，因此在招商過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)區(qū)在政策和稅收方面的協(xié)調(diào)問(wèn)題。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) “真空地帶” 永銀大廈處于黃浦區(qū)與盧灣區(qū)的交 界處，不論是對(duì)黃浦區(qū)還是盧灣區(qū)而言，永銀大廈都處于其邊緣部位。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外商業(yè)企業(yè)對(duì)此區(qū)位沒(méi)有太大的興趣。 商業(yè)功能 的淡化 在調(diào)研過(guò)程中，我們特地走訪(fǎng)了上海市商委的有關(guān)部門(mén)，了解到在市政府的整體規(guī)劃中，西藏路已不再作為商業(yè)街，其商業(yè)功能將逐步淡化。商場(chǎng)的 26 樓采用中間挑空的格局，內(nèi)部設(shè)計(jì)也基本按照百貨的樣式進(jìn)行分割，在百貨業(yè)普遍不景氣的環(huán)境下，這種格局會(huì)對(duì)招商產(chǎn)生很大的抗性。所以，以購(gòu)物為主要目的顧客大多不會(huì)有意識(shí)地到永銀大廈來(lái)。 此外，永銀大廈雖然地處比較熱鬧的中心地段，但它與淮 海路上的“連卡拂”等高檔百貨商店的地段相比仍處于劣勢(shì)。由于本項(xiàng)目定位于中高檔辦公和酒店式公寓，因此我們的目標(biāo)客戶(hù)中會(huì)有很大比例是老外，他們對(duì)工作、生活環(huán)境的要求苛刻。為了安全和形象的緣故，商場(chǎng)、辦公和酒店式服務(wù)公寓的入口應(yīng)當(dāng)獨(dú)立并相互分開(kāi)；如此一來(lái)，小馬路上行車(chē)不便的弊端就會(huì)暴露出來(lái)。按照人均辦公面積 10 平方米計(jì)算，淮海路沿線(xiàn)的寫(xiě)字樓可容納約 4 萬(wàn)人左右；假如外籍員工的比例為 5%，則大約有 2,000 人，再加上其它區(qū)域的客人和前來(lái)參加會(huì)議、活動(dòng)的短租客戶(hù)， 1,400 套單元顯然難以滿(mǎn)足全部需求。 酒店式公寓的競(jìng)爭(zhēng)不很激烈 僅有麗