【正文】 寫字樓附加值的角度出發(fā)，并通過商鋪的不同功能定位來實現(xiàn)： 酒店式的辦公 “ HOFFICE” (Hotel + Office) 這一形象定位強調(diào)了酒店的服務(wù)與功能。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 3．功能定位與產(chǎn)品建議 在經(jīng)過深入的市場研究和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，我們圍繞著既定的產(chǎn)品形象，對辦公、酒店式公寓和商鋪進行功能定 位。轎車或家具展將起到點綴作用， 烘托大堂氛圍，吸引顧客和游人。而“ 居家式辦公” 的想法則是以擴大消費面為基礎(chǔ)的，除滿足了大廈里的租戶和周邊商務(wù)樓內(nèi)的白領(lǐng)群體的消費需求，同時兼顧周圍的居民消費，擴大影響后再吸引更多的消費群體。員工食堂不僅可以滿足本大廈租戶的需要，也可以吸引其它樓盤內(nèi)的人流。玻璃幕墻通透性好，不僅有良好的光線控制性能，還具有卓越的隔聲、降噪，消除視覺 污染的性能。永銀大廈裙樓開辦超市估計不會一蹴而就。若辦公以人均 10 平方米 、酒店式公寓以每套兩人計算，總共約有 1,500 人。 (2) 全部他營，個體收益最大化 這種方式的優(yōu)點是由于專業(yè)化分工，可以使出租或出售的樓面?zhèn)€體收益最大化，但這種方案的缺點是出于對經(jīng)濟效益的考慮，可能會犧牲裙樓的整體布局效果。 5． 價格策略 租金價格的擬定 寫字樓租金 階段 出租率 租金報價 （ USD/sm/day） 免租期 I 預(yù)租 二個月 三個月 II 20%60% 同上 III 61%85% 二個月 IV 86%以上 二個月 * 租金成交價最低下浮 10%，視客戶租賃面積、客戶公司背景情況等決定。 2. 市場推廣方案 推廣主題 — “ HOFFICE” amp。 媒體廣告 根據(jù)永銀大廈所針對的目標客戶，我們認為應(yīng)以英文雜志作為主 打媒體，中文報刊作為軟廣告的發(fā)布媒介。主要目標是渲染本項目的賣點、迅速吸納客戶，具體工作包括：媒體廣告投放， DM 直郵，客戶 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 開發(fā)，現(xiàn)場接待等。主要工作是：現(xiàn)場租賃處接待，客戶開拓。 KF 網(wǎng)絡(luò)推廣 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) Knight Frank 集團擁有國際性的物業(yè)咨詢網(wǎng)絡(luò)，遍及世界 200 多個城市；同時， KF 上海公司通過多年的經(jīng)營，也積累了大量的客戶資源。 建議推廣順序為： 寫字樓 酒店式公寓 商鋪。 但具體操作上，由于永銀大廈自身所處的位置是商業(yè)中心的邊緣地帶，對專業(yè)管理公司的吸引力不足，該項方案有可能流產(chǎn)。對商業(yè)服務(wù)業(yè)來說，這是潛在的 大商機。 ? 區(qū)域 內(nèi)有搬遷意向的公司 ? 外資辦事處 酒店式公寓目標客戶 小房型短租客戶 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) ? 初到上海的外國投資者 ? 公司會務(wù)活動中的外籍來賓 ? 外籍員工頻繁流動的公司 大房型長租客戶 ? 永銀大廈及淮海路沿線寫字樓中的外籍員工 商鋪目標客戶 下面將從“商鋪經(jīng)營”和“商鋪招商”兩個角度來闡述商鋪的目標客戶。關(guān)于商鋪的經(jīng)營模式會在目標客戶定位中詳細論述。而設(shè)在五樓的會務(wù)及休閑設(shè)施，對噪聲控制要求頗高，它的下面又是餐飲和超市，難免有些噪聲產(chǎn)生。 也可以利用部分面積開設(shè)員工食堂。主要目標客戶是大廈內(nèi)的租戶 (包括辦公和酒店式公寓 )、周邊寫字樓內(nèi)的公司和白領(lǐng)。 針對這一定位，我們建議引入一些檔次較高的商業(yè)功能，如展示、高檔休閑餐飲、健身等。優(yōu)點和不足之處恰好與前面的形象定位相反。 ? 切合市場實際；在深入的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們將項目本身的特點與淮海路這一特定的區(qū)域市場緊密結(jié)合，力爭使項目能更快地被市場接受。 從中國商業(yè)的發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了一個從 90 年代初期快速膨脹、繁榮昌盛到目前的相對飽和和經(jīng)營困難的低迷發(fā)展時期。 大廈周邊近幾年先后崛起的上海廣場、金鐘廣場、大上海時代廣場、蘭生大廈、柳林大廈等 10 多幢高級商住樓；連卡佛、東方美莎、百腦匯、清華科技廣場等馳名商家進駐此地。中心城區(qū)空心化和郊區(qū)城市化趨勢明顯，這一方面體現(xiàn)了上海市城市發(fā)展向高級化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的必然規(guī)律，另一方面，其負面效應(yīng)也有所體現(xiàn)，比較明顯的是隨著中心城區(qū)空心化的形成，中心城區(qū)的商業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了發(fā)展停滯的現(xiàn)象。 此外，由于商鋪坐落于盧灣區(qū)，而面向的客戶卻主要來自于黃浦區(qū)，因此在招商過程中就會產(chǎn)生兩個區(qū)在政策和稅收方面的協(xié)調(diào)問題。商場的 26 樓采用中間挑空的格局，內(nèi)部設(shè)計也基本按照百貨的樣式進行分割，在百貨業(yè)普遍不景氣的環(huán)境下，這種格局會對招商產(chǎn)生很大的抗性。為了安全和形象的緣故，商場、辦公和酒店式服務(wù)公寓的入口應(yīng)當(dāng)獨立并相互分開；如此一來，小馬路上行車不便的弊端就會暴露出來?？梢?，“地利”也是本項目的重要砝碼。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 地利 (市中心的區(qū)位優(yōu)勢 ) 總體來看，本項目具有良好的區(qū)位優(yōu)勢；特別對于辦公樓和公寓樓而言，是不可多得的黃金地段。 商業(yè)網(wǎng)點密度適中的商街，租金水平較高 商街或商城要有一定的商業(yè)聚集，但如密度過大，經(jīng)營又雷同，商業(yè)集聚效應(yīng)會受到影響。 商業(yè)區(qū)域新舊交替，租金重排座次 隨著城市的發(fā)展，原來傳統(tǒng)的商業(yè)街可能會逐步走向衰落，新的商業(yè)街會崛起。 ? 市場租金情況分析 根據(jù)調(diào)查，我們認為營業(yè)性商業(yè)用房的租金主要受地 段、人氣、商業(yè)網(wǎng)點密度、商廈品質(zhì)以及供求關(guān)系的影響。據(jù)統(tǒng)計，同處于徐家匯商圈，比鄰而建的太平洋百貨月銷售額是排名第二的六百的兩倍，商場所得的租金收入也懸殊較大。已有一定品牌知名度的經(jīng)營者因街鋪的租金費用較低，并且不須和他人利潤分成，往往也愿意選擇街鋪。浦東近期推出的另一面積較大的商場為位于陸家嘴中心地段總建筑面積為 5000 平方米的上海眾旺市場。置地廣場闊層將七樓辟為體育運動城，是百貨經(jīng)營向?qū)I(yè)化發(fā)展的一個前兆。新一輪的舊區(qū)改造使南黃浦區(qū)成為最有望遏止中心城區(qū)繼續(xù)“空心化”的區(qū)域。 2021 年一季度居民家庭消費支出中娛樂文教服務(wù)支出同比增長 31.9%，成為增幅排名首位的開支大項。公寓租金的上漲在所難免，但是上升幅度與寫字樓相比會緩和許多。一般來說，小業(yè)主的報價要比發(fā)展商低 15%左右，對發(fā)展商造成很大的壓力。此類物業(yè)多數(shù)集中 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 在西區(qū)，市中心和東部地區(qū)相對較少。 從需求的角度看，當(dāng)中國在 2021 年正式加入世貿(mào)組織時，跨國公司在租賃市場上的表現(xiàn)將會更為活躍。 需求特征 ? 從供給過剩到供不應(yīng)求的轉(zhuǎn)變 寫字樓市場回暖的原因主要有三點：良好的宏觀經(jīng)濟形勢增加 了投資者的信心；許多外資企業(yè)都希望抓住中國加入世貿(mào)組織的契機擴大在中國的業(yè)務(wù)；寫字樓的供給受到政策控制。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 寫字樓市場供給及需求特征分析 供給特征 ? 供給總量受經(jīng)濟發(fā)展影響較深，且具有滯后性 很明顯，由于寫字樓的開發(fā)周期一般為兩到三年，因此 9798 年辦公樓供給嚴重過剩是 9395 年經(jīng)濟過熱的產(chǎn)物。主要地段的外 銷樓平均租金也從 98 年最低點 U /sm/day，上漲到目前的 /sm/day 左右。另一方面，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，對辦公樓的需求有所回升，特別是對高品質(zhì)，中、低價位租金的物業(yè)需求更是 大大增加。 2. 總體市場環(huán)境 辦公樓市場 上海辦公樓市場概況 上海的辦公樓市場在經(jīng)歷了 93－ 95 年的高潮之后，由于過度開發(fā)造成 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 供給過剩，進而引發(fā)了 97 年以來市場持續(xù)下調(diào)的格局。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。穿和用的商品增幅均比上年加大。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和優(yōu)化，上海經(jīng)濟增長由第二、三產(chǎn)業(yè)共同推動的格局得到進一步的發(fā)展。 國內(nèi)生產(chǎn)總值 2021 年，上海的國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 億元，比 1999 年增長 10.8%，增幅比上年加快 個百分點。 表一： 2021 年上海 GDP 及其構(gòu)成狀況 總 值 比上年同期增長 % 國內(nèi)生產(chǎn)總值總計（億 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 元） 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 工業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 運輸，倉儲，郵電 批發(fā)，零售，餐飲 金融保險 圖一： 1978 – 2021 上海 GDP 和實際增長率 工業(yè) 以信息產(chǎn)業(yè)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和支柱工業(yè)帶動工業(yè)快速增長。 圖二：各產(chǎn)業(yè) 占 GDP 的比重 居民消費 居民消費升級促進消費需求穩(wěn)中趨活。全年外貿(mào)進出口總額在上年增長 %的基礎(chǔ)上，增幅又超過了 40%。 特別值得關(guān)注的是，在市 場導(dǎo)向作用下，房地產(chǎn)開發(fā)投資結(jié)束了連續(xù)三年的下降趨勢，全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比上年增長 %，有力地促進了固定資產(chǎn)投資總量的回升。但是，與前兩年相比，全年的供給總量仍然處于下跌趨勢，較 99 年低了約 20%。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 租金走勢強勁反彈 在供求失衡及金融危機的作用下，上海寫字樓租金持續(xù)了兩年多的下降態(tài)勢；但 2021 年年初，在淮海路沿線辦公物業(yè)的帶領(lǐng)下，租金水平開始反彈，當(dāng)入住率達到一定水平后 (約 80%)突然加速。目前，這 一區(qū)域的平均租金在 /sm/day 左右；入住率超過 90%。 ? 供應(yīng)者角色開始轉(zhuǎn)變 上海的土地批租熱潮始於 1993 年，大批來自香港 、新加坡等東南亞國家的發(fā)展商紛紛涌入，成為上海房地產(chǎn)開發(fā)的第一批中堅力量。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對于寫字樓的需求量相當(dāng)大，一般都在 2,000 – 3,000 平方米，主要用于容納通訊設(shè)備；而隨著加入 WTO 日益臨近，外企辦 事處的數(shù)量猛增，小面積單元便成為其首選目標。預(yù)計租金較低的物業(yè)的入住率將會較快上升，而其它區(qū)域的寫字樓也可以從這種趨勢中獲益，從而造成市場租金的全面上升。 酒店式公寓供給和需求特征分析 供給特征 ? 租金差異大 雖然同是酒店式服務(wù)公寓，可租金差異卻相當(dāng)大。從客戶 角度出發(fā)，采用短租的形式比較靈活，而且與酒店相比，租金要便宜許多。以浦東新區(qū)為例，由于其金融、貿(mào)易的功能突出，使眾多外資金融機構(gòu)和貿(mào)易企業(yè)遷入；再加上浦東國際機場的興建，上海重心的東移只是時間問題。 2021 年，上海市場銷量增長最快的前三甲商品為：電腦： %；移動電話： %攝像機 %。百貨業(yè)內(nèi)的競爭使得行業(yè)利潤日見 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 稀薄。上海目前的商業(yè)用房主要分布在上海的“三街”（南京路、淮海路、四川路）和“四街”（徐家匯商圈、新客站商圈、豫園商城及浦東新上海商業(yè)城）。 ? 市場特征 縱觀上海的商鋪市場，主要呈現(xiàn)出以下態(tài)勢與特征： 正規(guī)出租比例下降 目前營業(yè)性商業(yè)用房的營運方式有出租和合作經(jīng)營兩種。頂級品牌一般會選擇購物環(huán)境好的大型 SHOPPING MALL。 規(guī)模效應(yīng)與錯位經(jīng)營 規(guī)模效應(yīng)是指同等級、同類型的商場聚集在一起產(chǎn)生的商業(yè)聚集效應(yīng)。按租金水平 ,可將以上區(qū)域分為兩個層次，徐家匯商城、淮海路、南京路為第一層次，上述其余區(qū)域為第二層次。再如西藏路被取消四大商業(yè)街的頭銜后，其租金水平必然會大大下降。 附表 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 至 1999 年底上海市部分外銷商場出租情況 項目名稱 項目地址 可供租售面積 （平方米） 已出租面積 （平方米） 租金 （ USD/sm/day） 瑞安廣場 盧灣區(qū)淮海中路 333 號 27,728 27,728 法華門大廈 法華鎮(zhèn)路 555 號