【正文】 居民消費(fèi)支出變化經(jīng)歷了從量的增加到結(jié)構(gòu)升級的轉(zhuǎn)變 2021 年，居民吃、穿、用商品銷售額在總零售額中的比重分別為 40. 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 7%、 %、 %。 市場均衡狀況與競爭態(tài)勢 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 隨著房地產(chǎn)市場的反彈和外商投資的進(jìn)入，酒店式服務(wù)公寓的前景應(yīng)該比較樂觀。 ? 各自定義不同 目前，冠名以“酒店式服務(wù)公寓”的樓盤越來越多，但其中有名無實(shí)的也為數(shù)不少。為了擺脫目前的困境，外銷住宅 紛紛走上了“服務(wù)化道路”，因此酒店式公寓租賃便成為市場主流。 市場均衡狀況與競爭態(tài)勢 寫字樓的供給預(yù)計(jì)會保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，辦公樓投資與供給的相關(guān)性分析如下： 表二：上海歷年寫字樓投資額與竣工面積 95 96 97 98 99 2021 寫字樓投資額 (億元 ) 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 當(dāng)年竣工面積（萬平方米） 75 下一年竣工面積 （萬平方米） 75 表三：投資額與竣工面積相關(guān)系數(shù) 寫字樓投資額 當(dāng)年竣工面積 下年竣工面積 寫字樓投資額 1 當(dāng)年竣工面積 1 下年竣工面積 1 從相關(guān)性分析中看出，當(dāng)年投資額與下一年度的竣工量關(guān)系密切，相關(guān)系數(shù)達(dá)到 。 ? 樓盤的技術(shù)含量增高 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，各行業(yè)對辦公智能化的要求越來越高，特別是通訊和網(wǎng)絡(luò)公司，需要充足快捷的通訊線路。 徐家匯 物 業(yè) 租金報(bào)價(jià) (m2/天 ) 管理 (m2/月 ) 美羅大廈 RMB22 實(shí)業(yè)大廈 青松城 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 坤陽商務(wù)中心 ** 該區(qū)域的平均租金在 – ，入住率約 85%。同時(shí)，一些新竣工的物業(yè)采用低價(jià)開盤的策略，吸引了大量周邊同類樓盤的租戶遷出，從而引發(fā)了接連不斷的降價(jià)浪潮；如南京西路、成都路口的甲級寫字樓南證大廈、百欣廣場，其租金僅 US /sm/day。 但是從 99 年下半年起，上海的房地產(chǎn)市場有了較大改觀。近幾年來市場價(jià)格下滑的趨勢初步得到遏制。全年直接利用外資合同項(xiàng)目達(dá) 1814 項(xiàng)，比上年增長 %；合同金額達(dá) 6 億美元，增長 %，再創(chuàng)歷史新高；直接投資實(shí)際到位金額 31.6 億美元，比上年增長 %。各類商品銷售全面增長。其中，信息產(chǎn)品制造業(yè)產(chǎn)值完成產(chǎn)值 796 億元 ，增長幅度達(dá)到 %，已經(jīng)成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 永銀大廈市場推廣方案 第一篇 市場分析 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)背景 2021 年，在國際 、 國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步趨好的有利形勢下，上海保持了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的良好勢頭。完成工業(yè)總產(chǎn)值 6915 億元，增長 %，增幅比上年提高 2.4 個(gè)百分點(diǎn)。 2021 年，全市完成社會消費(fèi)品零售總額 1722 億元，再創(chuàng)歷史最高水平，比上年增長 ％，考慮價(jià)格下降因素，實(shí)際增長 ％。 吸引外商直接投資的形勢明顯好轉(zhuǎn)，吸引了一批高新技術(shù)項(xiàng)目。 價(jià)格水平 市場價(jià)格低位運(yùn)行。一方面表現(xiàn)在新增投資不活躍，從而削弱了對各種物業(yè)的需要；另一方面，許多海外公司開始縮減海外業(yè)務(wù)的規(guī)模，這就造成原有租戶的退租，更加劇了樓盤的空置程度。其中以淮海路沿線的物業(yè)跌勢最猛，如香港廣場、瑞安廣場等甲級辦公樓的租金幾乎只有原來的一半；多數(shù)樓盤的單位租價(jià)僅維持在 U 之間。 浦東 陸家嘴 物 業(yè) 租金報(bào)價(jià) (m2/天 ) 管理 (m2/月 ) 中銀大廈 – 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 金茂大廈 – 匯豐大廈 () RMB40 新建設(shè)大廈 湯臣金融大廈 RMB19 招商局大廈 ** 中國保險(xiǎn)大廈 該區(qū)域平均租金為 – ，但離散程度高，不同樓盤之間的差異較大，入住率約 80%左右。他們較少采用自己開發(fā)建設(shè)的模式，而 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 是以投資方式整盤接手。而前兩年十分紅火的 dot 公司，由于其市場前景不被看好，所以出現(xiàn)了寫字樓拒絕 dot 公司的現(xiàn)象。 酒店公寓市場 上海酒店式公寓市場概況 東南亞金融危機(jī)以來，外銷住宅市場的境況持續(xù)低靡，特別是在銷售方面，“外銷住宅，內(nèi)銷價(jià)格”的甩賣聲絡(luò)繹不絕。即便是處在同一區(qū)域，這一現(xiàn)象 也普遍存在， 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 例如，古北新區(qū)內(nèi)的服務(wù)公寓租價(jià)就要低于龍柏公寓、君悅花園、溫莎公寓等靠近機(jī)場的物業(yè)。根據(jù)調(diào)研所得到的資料，多數(shù)酒店式公寓的小單元已基本滿租。同樣，隨著金橋出口加工區(qū)、外高橋保稅區(qū)、漕河涇高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，這種區(qū)域間的樓市競 爭將愈演愈烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于居民的大量外遷，近年來環(huán)線外的消費(fèi)超過了環(huán)線內(nèi)的消費(fèi)。今年一季度，滬上 100 家重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)零售額 億元，比上年同期增長 %。 新上海商業(yè)城地處浦東新區(qū)黃金地段，區(qū)內(nèi)本身大量居民以及日益增大的對區(qū)外的吸引力使該商城有望成為未來商業(yè)開發(fā)的熱點(diǎn)。這一動態(tài)反映出市場消費(fèi)不旺，給正規(guī)出租帶來一定難度，而合作經(jīng)營盡管管理費(fèi)用較高，但其根據(jù)銷售額百分比收取租金的方式較易招租，租金收入較高，租方拖欠租金較少。商場經(jīng)營者經(jīng)常會采用差異化租金策略。南京西路商業(yè)布局是典型的例子。地段的購成要素中，交通是極其重要的因素。徐家匯地區(qū)周圍居民的大量增加，加上徐家匯處于發(fā)射型交通的聚合點(diǎn)，地鐵一號線使徐家匯與梅隴、莘莊地區(qū) 萬人口形成了大規(guī)模的商住互動。下表反映了淮海路沿線主要寫字樓的占用率 (估計(jì) )： 表四：淮海路寫字樓占用情況 樓 盤 入住率 瑞安廣場 95%以上 中環(huán)廣場 95%以上 上海廣場 95%以上 力寶廣場 95%以上 香港廣場 90% 95% 金鐘廣場 90% 95% 柳林大廈 85% 90% 大上海時(shí)代廣場 85% 90% 中海大廈 85% 90% 蘭生大廈 85% 90% 供給方面，僅有新世界大廈正在施工，可以提供約 **平方米的辦公面積，但估計(jì)要到年底才能完全竣工。 在環(huán)境方面，作為市府重大實(shí)事工程項(xiàng)目的延中綠地將在 6 月底全面建成。 若將本項(xiàng)目包括在內(nèi)，可供的總套數(shù)約為 1,400 套，其中一房占 31%，二房占 39%，三房占 30%。因?yàn)橛楞y大廈的門面不在淮海路上，離開淮海路還有幾十米，朝北向淮海路的正前方被柳林大廈擋住。同時(shí)隨著南京路商業(yè)街的逐成規(guī)模，西藏路商業(yè)街功能的開始弱化，更談不上形成強(qiáng)大的輻射能力，其原有的零售商業(yè)的輻射范圍也不可能波及到永銀大廈地段的西藏南路上。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期必將帶來更多的國內(nèi)外投資，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的需求；而房地產(chǎn)也已被列為上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，為房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇提供了堅(jiān)實(shí)保障。隨著未來居民的逐漸入住，必然會使該地區(qū)的人氣日漸旺盛。首先，業(yè)態(tài)替代加快，生命周期縮短。因此，傳統(tǒng)的百貨商店模式根本 無法適應(yīng)新的國際競爭環(huán)境和新的形勢，連鎖超市和大賣場等新興業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)是商業(yè)業(yè)態(tài)變遷的歷史進(jìn)步和必然趨勢。它的優(yōu)點(diǎn)是將物業(yè)的整體檔次維持在一個(gè)較高的水平，但弱點(diǎn)是商鋪的招商面會受到一定限制。 產(chǎn)品建議 a) 客房內(nèi)裝修并不在于豪華，可以是簡潔明快的居家氛圍，統(tǒng)一的裝修標(biāo)準(zhǔn)也有 利于裝修工程；但需要通過家具和軟裝飾來劃分公寓單元的檔次，以適合不同客戶的需求 b) 應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分商鋪和公寓的電梯，加強(qiáng)公寓的安全管理 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) c) 服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該包括：大堂接待；班車服務(wù)；免費(fèi)或會員制的會所；家政服務(wù)，如代購代付、代請女傭、郵政、洗衣等 ；客房清潔； 24 小時(shí)保安； 早餐； 商務(wù)服務(wù)，如打印、傳真等。建議引入類似于宜家、震旦等的大型商家。最好引進(jìn)聯(lián)華超市，原因是其以經(jīng)營副食品為特色，更適合目標(biāo)群體的需求；并且其連鎖規(guī)模較大，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以降低成本。該方案從人流角度看，二至四樓為最大，噪聲相對也大，效益相對較好，而檔次相對較低；底層和五樓，人流較少，比較安靜，文化層次較高。 難點(diǎn)二： 實(shí)際招商能力不足 永銀大廈座落于市中心，卻又處于淮海路商業(yè)街的邊緣上，這給招商能力不足的開發(fā)商帶來一定的麻煩。有社會需求，就會有開辦超市的理由。 ? 周邊居民和未來高級住宅區(qū)的居民。理由是：商業(yè)、辦公和居住的一體化是永銀大廈的優(yōu)勢所在，但由于專業(yè)分工的細(xì)化，決定了房產(chǎn)開發(fā)商對永銀大廈商業(yè)裙樓的商業(yè)功能開發(fā)缺乏優(yōu)勢，這樣即使是預(yù)測出部分商業(yè)功能有較高額盈利，在具體操作中，可能由于經(jīng)驗(yàn)不足和缺乏對具體問題的應(yīng)變能力，導(dǎo)致成本加大，會沖削投資項(xiàng)目的整體盈利，甚至虧損。其中一樓 元 /平方米 /天；二、三樓租金定在 – 元 /平方米 /天 (考慮到超市和賣場因素，所以將租金定低一些 )；四、五樓的租金可 定在 – 元 /平方米 /天。 推廣方式 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 主題營銷活動 (SP) A． 新聞發(fā)布會：開盤前一周內(nèi)，邀請各媒體 (包括中外報(bào)刊、雜志 )參加 B． 中介推廣會：開盤當(dāng)日，邀請上海各大中介公司參加 現(xiàn)場租賃 A. 在現(xiàn)場設(shè)立租賃中心 (底樓大堂 )，布置以明快流暢的風(fēng)格，營造自由而寬松 環(huán)境洽談環(huán)境。 B. 在房型較差的房內(nèi)布置家具，作為樣板房。 3. 租賃推廣執(zhí)行計(jì)劃 階段 / 事件 時(shí)間 工作內(nèi)容 預(yù)期目標(biāo) 其他 軟推期 5 月中旬 – 6 月底 租賃處的搭建 SP 活動籌劃 銷售道具制作 DM 單頁制作 周邊環(huán)境布置 軟廣告炒作 媒體廣告設(shè)計(jì) 做好開盤準(zhǔn)備，使永銀大廈在市場上建立起一定的知名度 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 寫字樓預(yù)租期 5 月中旬 – 6 月底 租賃處接待 客戶開發(fā) 出租率達(dá)20% 寫字樓強(qiáng)銷期 – 媒體廣告投放 DM 直郵 客戶開發(fā) 現(xiàn)場接待 入住率達(dá)到 60% 裝修標(biāo)準(zhǔn)：吊頂、涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇 公寓樓強(qiáng)銷期 8 月中旬 – 2021 年底 媒體廣告投放 DM 直郵 客戶開發(fā) 現(xiàn)場接待 入住率達(dá)到 30% 需在開盤前完成裝修 續(xù)銷期 強(qiáng)銷期結(jié)束后 整理客戶資料 評價(jià)廣告宣傳 調(diào)整租賃策略 在 2021 年中旬，寫字樓達(dá)到90% 以上的入住率，酒店式公寓達(dá)到 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 60% 4. 營銷管理 現(xiàn)場組織架構(gòu) 敝行將以專案組形式進(jìn)行本項(xiàng)目的案場業(yè)務(wù)執(zhí)行，組織架構(gòu)如下圖所示： 市場總監(jiān) 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 項(xiàng)目經(jīng)理 (現(xiàn)場 ) 市場研究部經(jīng)理 1 人 1 人 案場執(zhí)行 租賃服務(wù) 市場 文 設(shè) 策 評 3 人 1 人 研究 案 計(jì) 劃 估