【正文】 過度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到 90 年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新 生力軍。美容市場也冒出多種概念，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說紛紜，市場細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開眼界。誰的策略得當(dāng)，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者， “酒香不怕巷子深 ”的時(shí)代已過去，盤點(diǎn)保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價(jià)值與借鑒意義 。 這也難怪，一個(gè)新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是 (大量管理資料下載 ) 做什么的，你為什么需要我。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。 概念是保健品營銷的法寶，任何一個(gè)有影響力，上 規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。這些超凡 脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流 行什么，了解針對(duì)什么人該送什么禮？更明白了如何測試效果，一周減去 **公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！ (大量管理資料下載 ) 有了不錯(cuò)的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予 產(chǎn)品后投放市場，果真屢試不爽。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。不少企業(yè)篤信 “概念 市場 概念 ”的市場輪回，果真受益匪淺。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌，但也可在極短的時(shí)間內(nèi)，毀掉一個(gè)企業(yè)，毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。保健品市場也隨之江山易主，補(bǔ)血專家紅桃 K 取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場盟主，補(bǔ)血概念開始獨(dú)行其道。更有甚者，去年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時(shí)候，的一場頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類產(chǎn)品 (大量管理資料下載 ) 在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。 看來，概念并非市場的萬能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間得考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。 概念不一定非蒙人不可，只要說的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭論何時(shí)完全統(tǒng)一過？關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！ 營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號(hào)，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實(shí)明顯，有什么可怕的呢？ 但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)，市場是檢驗(yàn)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 但你若為找不到好的概念而苦惱，不妨告訴我們，讓我們來探討探討，共同挖掘，相信定會(huì)令你滿意！ 做保健品營銷，沒有概念怎么行？ 禮品，鼓動(dòng)親情季風(fēng) 曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健 (大量管理資料下載 ) 品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。 但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。不論你孝敬長輩，還是禮節(jié)性往來，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價(jià)格絕對(duì)在你的預(yù)算之中，面對(duì)種種誘惑，你不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人們進(jìn)超市、商場可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上 “太太口服液 ”等等。 保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。精明的保健品營銷人士，還將保健品分為旺季與淡季。從保健品的屬性來講，保健品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？ 給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈(zèng)送，需要依對(duì)象而定。不要不是禮品強(qiáng)說禮。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！致 使非節(jié)慶日的淡季，銷量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效 (大量管理資料下載 ) 市場支持者。而這對(duì)于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場沒有廣告開道， 如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙，沒有家樂福那種大氣勢的堆場促銷，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！ 而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場份額。昂立系列更是 “每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！ ”，雙金愛生則不厭其煩地勸說 “你先生給你買了嗎？ ”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是 “說的有理，送的好禮！ ” 市場競爭最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。去年上海市場最典型的跟隨案例，即為彼陽于神奇牦牛地終端之爭。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽相連，包裝色調(diào)幾乎雷同，價(jià)格比彼陽稍低，禮盒包裝盒比彼陽要大，堆場比彼陽要有氣勢，給人的印象 似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。 從長遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場不可放棄！既然大勢所趨，禮品市場漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場，我們有什么理由拒絕它呢？ 賣禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購買的可能性增大，開發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營銷，或其它營銷活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送 禮也要對(duì)癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？ 做保健品大營銷，沒有禮品怎么行？ 廣告，打造營銷奇跡 保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企 (大量管理資料下載 ) 業(yè)更是堅(jiān)持 廣告 市場 效益 的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。先天性的不足，又使得中國保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。這真是保健品市場獨(dú)有的怪現(xiàn)象。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。 91 年投入 120 萬元廣告，實(shí)現(xiàn)利潤 400 萬元； 92 年投入廣告費(fèi)100 萬元，利潤飚升到 6000 萬元； 9 94 年廣告費(fèi)投入均超夠過億元，而利潤連續(xù)兩年達(dá)到 2 億元，一舉而躍為中國保健品行業(yè)的龍頭老大。繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營銷法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開大規(guī)模的宣傳攻勢，在上海、南京、杭州等全面鋪開，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮，產(chǎn)品單項(xiàng)上市 10 天內(nèi)訂貨達(dá) 4000 多萬元；巨人大行動(dòng)期間，僅 5 月1 19 日兩天，支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá) 500 萬，巨人斥巨資做廣告，也贏來了豐厚的回報(bào)，產(chǎn)品系列上市后的 15 天內(nèi)，訂貨量就超 (大量管理資料下載 ) 過了 3 億元。紅桃 K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品，無不以廣告開道大獲成功的。如今的老百姓對(duì)廣告的依賴性越來越重，不敢想象，如果沒有了廣告，消費(fèi)者購買保健品還真無從下手。 試問，不僅僅保健品，白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車子等等，哪一項(xiàng)商 品少得了廣告？中國的幾代標(biāo)王，并沒有冠以保健品??？打開電視，扭開電臺(tái)，乘上地鐵，更不用說走在大街上，廣告何處不在，何處不有？廣告簡直無孔不入，在信息爆炸時(shí)代，沒有廣告能行嗎？不要總是用有色眼睛看保健品廣告，保健品也是商品，既然是商品，就不能拒絕廣告！ 當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假廣告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場萎靡不振，不少企業(yè)也自食其果，不規(guī)范的保健品企 (大量管理資料下載 ) 業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也在所必然。這樣我們才可以呼吁，保健品也要?jiǎng)?chuàng)品牌，要做長久企業(yè)，并且走出國門，參與國際競爭。正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)使然，相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng) 新上下功夫，而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告，打開銷路。 對(duì)于廣告操作，我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，大有大的做法，小有小的做法，關(guān)鍵是如何整合資源，運(yùn)用差異化營銷策略，或迂回戰(zhàn)術(shù)，或直面應(yīng)敵，將鋼用在刃上，總會(huì)找到適合具體企業(yè)的營銷方法。據(jù)預(yù)測，僅上海市場，今年度將實(shí)現(xiàn)兩千萬的銷售額。 盡管兩者的成功各有高招，最基本的還是廣告！它們上市 初期，并沒有 V2曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終久成了市場真正的英雄與大贏家。 大而言之，廣告造就了整個(gè)保健品行業(yè)。特別是國外品牌，更是令他們信服。而有意思的是，還有一些人到現(xiàn)在還不明白，自己身上穿的外國品牌服飾，其實(shí)來自溫州！ 這種心態(tài)在上海有，在全國各地都會(huì)有。國內(nèi)的保健品市場，也存在國產(chǎn)品牌鍍洋的現(xiàn)實(shí)。還將美國宇航員如何睡 覺、哪些人在吃腦白金透露給我們，讓我們真真切 (大量管理資料下載 ) 切地了解了腦白 金是什么？腦白金來自何處？腦白金的功效？權(quán)威論壇對(duì)腦白金的評(píng)價(jià)？等等。神秘感與價(jià)值感不言而喻！ 當(dāng)我們看某些保健品廣告時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭：身著白大帽白大褂的外國醫(yī)學(xué)專家，正在潛心研發(fā)產(chǎn)品，或做產(chǎn)品試驗(yàn)，還會(huì)看見許多外國人出 現(xiàn)購買熱潮，人頭攢動(dòng)，這一切好象在向人們證明，本產(chǎn)品時(shí)國際專家研發(fā)的，得到權(quán)威認(rèn)證，并且在國外賣得很火，其高科技不容懷疑！ 更有的畫面是用洋人來推薦產(chǎn)品，告訴你這是洋專家的多年心血，一定值得信賴，你還猶豫什么？凡此種種，手法各異，但給人的感覺就是鍍了洋的。比如青春寶訴說，在 1987 年加拿大國家展覽館舉行中國國寶展覽會(huì)，四件國寶之一就是青春寶，國家 (大量管理資料下載 ) 級(jí)的配方，何等光彩？單就這項(xiàng)殊榮就夠企業(yè)叫賣一陣子；椰島鹿龜酒的神秘配方，美國人在經(jīng)歷兩年多的研究之后，欲出資 億將其買斷，被椰島公司婉言謝絕，這個(gè)流傳 1500 年的神秘秘方，足以讓企業(yè)醉上幾年；鐵皮楓斗晶在國際交流中，就是送給老外的精品，價(jià)值遠(yuǎn)高于黃金，能夠在世界上如此受寵愛，可見產(chǎn)品品質(zhì)多么神奇！例子 舉不勝舉，似乎鍍洋就可以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的檔次！ 美國 FDA 認(rèn)證機(jī)構(gòu)更是被醫(yī)保健品企業(yè)奉為圣經(jīng)，在宣傳中總是不厭其煩的述說，似乎這就是國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的通行證，比過去我們常見到的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)更具權(quán)威性。 好馬配好鞍，當(dāng)然言之有理，但未必鍍了洋，就是給產(chǎn)品配了好鞍。但不一定所有的產(chǎn)品都得這樣，要知道，國藥也是傳家寶！鐵皮楓斗就是典型傳統(tǒng)名貴仙草，從 深山老林里取得藥材，再經(jīng)試驗(yàn)室培育幼苗，后移入大田栽培，取得原料精制而成楓斗晶或膠囊。還有靈芝人參等名貴中藥，不用鍍洋也可贏得廣泛認(rèn)可。當(dāng)然，品質(zhì)好了，能獲國外大獎(jiǎng)，我們不認(rèn)為是鍍洋，而是真正的國際水準(zhǔn)，有必要拿出來宣傳一番，自豪一番。這是我們所不能容忍的！ (大量管理資料下載 ) 做保健品，不能 太隨意，也不能太輕率，如果沒有洋味強(qiáng)說洋，未免令人反感，甚至深惡痛絕。 做保健品營銷，總是鍍洋怎么行？ 命名，搭乘名人快車 最近與朋友聊廣告，談得最多的還是 “瀉停封 ”，無論圈里還是圈外，很多人士都在談?wù)撨@個(gè)止瀉藥的新廣告。但就是這么震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海里，后來他逢人便講，好象大家都有同感：聽后先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最后感嘆創(chuàng)意難做。由此，我更加感慨名人效應(yīng)的威力。謝庭鋒見了這則廣告，肯 定會(huì)目瞪口呆！ 不管別人如何評(píng)述這則廣告，不論瀉停封命名上有多不雅，但從創(chuàng)意來看，還有一定的震撼力，它到底引起了爭論，有爭論就會(huì)有傳播， (大量管理資料下載 ) 有了傳播，就添了購買的可能性。想到類似的命名，在國內(nèi)市場上還真不少見。該命名與電視廣告片里的話外音，很耐人尋味， “想知道 ?清嘴 39。關(guān)于 “清嘴 ”的熱點(diǎn)討論，也持續(xù)了相當(dāng)長的時(shí)間。清嘴出名了，企業(yè)也順勢推出了系列產(chǎn)品，作品牌延伸。 象這樣的例子還有很多，如命名為 “韋小寶 ”的性保健品，也是借金庸的《鹿鼎記》做文章，男 主人公韋小寶有七個(gè)老婆，你我他都知道。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄。名字取好了，炒作概念也會(huì)得心應(yīng)手，如云南盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊、白加黑感冒藥，這里就不一一評(píng)述。以出奇制勝的策略進(jìn)行思考，尊重產(chǎn)品的個(gè)性差異，取個(gè)好名字，你就會(huì)脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。如果你用一個(gè)人人憎惡的壞蛋來命名，知名度肯定可以打出來，但美譽(yù)度就極差，讓人不敢恭維。據(jù)初步了解，相當(dāng)多的年輕女性怕 “血 ”，這可能與生理因素有關(guān)，故聽到血爾，就會(huì)產(chǎn)生恐怖與厭煩心理。 “瀉停封