醫(yī)藥保健品發(fā)展歷史-閱讀頁
2024-10-24 21:02本頁面
【正文】 品淡季，競爭環(huán)境相對緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長期利益考慮，踏踏實實做市場，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場作好鋪墊。功效是保健品的核心基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的靈魂，沒有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無法形成回頭購買率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是調(diào)理腸胃，談到紅桃K，就知是補血，說到偉哥，就知是壯陽。相反，因為弱化了功效訴求，導致進入淡季后，市場回落較快，幸好營銷管理者已意識到問題的嚴重性，現(xiàn)正調(diào)整策略，加強了功效市場的開發(fā)。軟文炒作要形式多樣軟文炒作自腦白金首創(chuàng)以來，成為了保健品、化妝品的重要營銷手段。作為保健品因為要對消費者講明功效原理及使用方法等諸多產(chǎn)品信息，電視廣告因費用高，即時性強，時間短等特點，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當高，風險性小。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當?shù)男麄餍ЧＤX白金最初以軟文炒作的形式迅速啟動市場，其擴張速度之快，在業(yè)內(nèi)實屬罕見，其投入產(chǎn)出比之高也是其它以電視廣告轟炸開道的保健品無法比擬的。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。達到軟文標準，軟文的宣傳威力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。下線促銷要重拳出擊下線營銷主要指終端渠道建設(shè)、售點促銷、街頭展示、建立數(shù)據(jù)庫、公關(guān)性活動、新聞發(fā)布會等形式的營銷活動。終端可以根據(jù)規(guī)模、地理環(huán)境、營業(yè)額的指標分為A、B、C三類。A類終端點采取單班倒，周六、日采取兩班倒，周六、周日全天促銷。終端促銷還要加強“卡脖子”工作。廣告語必須明了、簡潔，最能表達產(chǎn)品的功效或賣點。A類終端必須搞SP活動，AB類終端必須有大包裝盒五個以上。大不干膠可貼在出租車和公交車后面的玻璃上。軟硬終端要狠抓到位終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，是產(chǎn)品流通過程中最后、最重要的一個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準確及時地傳遞，在消費者購買過程中是否起到良好的導購作用，對消費者的購買選擇至關(guān)重要。終端已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。良好的終端可以營造場景營銷氛圍，向消費者傳遞商品信息，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，從而爭取到大量目標購買者，促成成交。軟性工作就是讓營業(yè)員能全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場陳列、促銷活動等。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。●終端達標標準希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識；如果推薦競品，該終端點為“廢點”；終端如有盲點也按“廢點”處理。在AB類，至少要達到以下兩種標準：掛廣告橫幅，在店門正上方或店內(nèi)正上方，將大POP放在門口最顯眼處；招貼畫貼在最易看見的地方，每個藥店至少要2張以上；有玻璃櫥窗的必須把產(chǎn)品放進去；在店內(nèi)產(chǎn)品模擬盒包裝要擺好，A、B類終端必須有禮品裝、書陳列，必須贈書給每個購買者。高空宣傳要適時落地高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強居民的保健意識，可看性要強，可提高電視臺的收視率。最好與電視臺簽定較長時間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。所有高空廣告啟動要有周密計劃。選當?shù)厥找暵首罡邇蓚€臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準，其中一個臺最好是無線臺。電視廣告應更趨向黃金時段，更著重選擇當?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告；當?shù)靥鞖忸A報前倒數(shù)第一個和天氣預報后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時不應告訴各監(jiān)控員播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間及電視臺；監(jiān)控員如當天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應及時通知執(zhí)行主管，以便隨時掌握信息。這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅(qū)使下，國內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。究其原因，是保健品企業(yè)營銷策劃時沒有運用好策略，在經(jīng)營活動中犯了以下禁忌。突出表現(xiàn)在：對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗所證明了的運作模式可以在不結(jié)合自身實際的情況下全部拿來照搬復制；迷信營銷理論與策劃權(quán)威，把市場整合運作的全部希望寄托在某個策劃權(quán)威或營銷專家身上。無視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作眼下，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費者的心理預期越來越遠。也就是說，進行正確的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品投放市場之前，如果企業(yè)不進行廣泛的市場調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費者的主觀訴求，不了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費者所接受。不切實際的過高定價某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產(chǎn)品定價上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。成功的保健品企業(yè)經(jīng)營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內(nèi)有利于保護該種產(chǎn)品的市場占有率。許多保健品企業(yè)沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費人群。不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)保健品經(jīng)營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對較短。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。如火暴一時的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護寶液”，就是因為創(chuàng)新乏力、故步自封，走到了盡頭。在經(jīng)濟社會與科學技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢下，保健品企業(yè)應該堅持以科技為先導，以創(chuàng)新為動力，按照“生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入，推進創(chuàng)新，力爭把企業(yè)做
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