【正文】 美國(guó)證券交易委員會(huì)也正在重新考慮有關(guān)攤銷的問題 ―― 在電子商務(wù)中品牌的價(jià)值是提高了還是降低了？而且，如果電子商務(wù)所傳導(dǎo)的數(shù)據(jù)加強(qiáng)了同客戶的聯(lián)系，是 否客戶群的價(jià)值變成了資產(chǎn)，可以被包括在商譽(yù)里？它是應(yīng)該在一個(gè)季度之內(nèi)還是在 10 年中予以攤銷？一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的營(yíng)銷費(fèi)用是傳統(tǒng)零售商的10 倍，這種營(yíng)銷費(fèi)用是否可以視作傳統(tǒng)的 “磚瓦 +水泥 ”成本的對(duì)應(yīng)物？可是，人們一直把營(yíng)銷作為一種花費(fèi)，而 “磚瓦 +水泥 ”則被資本化。難道它走得太遠(yuǎn)，已經(jīng)走回原地了嗎？ 社會(huì)問題 企業(yè)也必須認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的社會(huì)影響?！熬W(wǎng)絡(luò)工作方式 ”和 “網(wǎng)絡(luò)生活方式 ”怎樣才能在現(xiàn)行條件下實(shí)現(xiàn)？ 澄清電子商務(wù)的四個(gè)理念 一、互補(bǔ)還是取代？ 網(wǎng)上商店可以取代傳統(tǒng)商店嗎？網(wǎng)絡(luò)媒體可以取代傳統(tǒng)媒體嗎？電子交易場(chǎng)（ eMarketplace）終將取代一切中間商嗎？ 沒有一種東西的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的，網(wǎng)絡(luò)也不例外?？蛻粜枨笠彩嵌喾矫妗⒍鄬哟蔚?，隨著社會(huì)的發(fā)展將更加 如此，幻想用網(wǎng)絡(luò)方式滿足所有個(gè)性化需求，是非常不切實(shí)際的。 中間商并非一無是處。 與所謂 “取代 ”式發(fā)展相比，我更愿意相信世界將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而更加多 元化，人類將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而擁有更多的選擇。 二、去掉 “模式情結(jié) ” 至少在相當(dāng)一部分人的頭腦里， “模式 ”的確已經(jīng)成了 “情結(jié) ”，言 必稱 “模式 ”，離開什么 BtoB、 BtoC、 CtoC 等等模式，就不知道怎么說電 大量的管理資料下載 子商務(wù)，就看不懂電子商務(wù)，真是奇怪之極。 電子商務(wù)剛剛才開始，那些 “模式 ”真的就那么經(jīng)典和神圣嗎？其實(shí)， 這些模式不過是對(duì)那些有所成功的個(gè)案的總結(jié)，沒有什么可 “鐘情 ”的。 將別人成功的東西加以總結(jié)甚至形成若干模式 是對(duì)的，但是過分崇拜， 以致形成 “模式情結(jié) ”，就是教條、機(jī)械甚至愚蠢了。從需求出發(fā)而不是從模 式出發(fā)，成功才會(huì)離你更近些，下一個(gè)新的商務(wù)模式，也許正期待著你在 需求的引導(dǎo)下去創(chuàng)造。 ——這種說法正確嗎？只 有或只要四流 “合一 ”就能夠降低成本、提高效率嗎？我看未必。在這里，我們看到的正是所謂 “合一 ”。這就使得 “物 ”和 “錢 ”有可能按照最合理 的路徑 ——而不是相同的路徑 ——流動(dòng)，以便最大限度地降低成本、提高 效率。 要區(qū)分兩個(gè)方面，一個(gè)是商流、物流、資金流的實(shí)際路徑，一個(gè)是關(guān) 于這幾種流的信息流。 網(wǎng)絡(luò)為商務(wù)活動(dòng)提供了更大的自由度。在商務(wù)信息高度 “協(xié)同 ”的基礎(chǔ)上，實(shí) 現(xiàn)四流的合理 “分離 ”，才是電子商務(wù)的正途。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代果真這么 “殘酷 ”嗎？果真能讓 “壟斷 ” 夢(mèng)想成真嗎？ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是市場(chǎng)規(guī)模大、進(jìn)入成本低，這就為具有核心競(jìng) 爭(zhēng)力的小公司提供了非常好的生存和發(fā)展空間。 況且 “大一統(tǒng) ”式的壟斷也越來越不符合多元化、個(gè)性化的客戶需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)以知識(shí)、創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)， 包羅萬象的 “巨無霸 ”公司必將走向解體、衰落甚至消亡。 要把精力放到服務(wù)和創(chuàng)新上，放到建立核心競(jìng)爭(zhēng)力上，放到合作與 “ 分享 ”上，不要一味追求 “做大 ”、 “圈地 ”、 “第一 ”， 不要試圖追求 “壟斷 ”，這不合潮流。 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值 ——品牌增加值 摘要：對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)價(jià)，許多人都從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣等技術(shù)性的工作作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種衡量，常常沒有收到預(yù)期效果，結(jié)果也不甚了了，在一定程度上也打擊了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形象。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使其品牌得到了無限延伸的機(jī)會(huì)，并且只需極少的成本。本文提出 “品牌增加值 ”（ Trademark Value Added）的概念，并將品牌增加值作為衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的一個(gè)指標(biāo)。 一、中小企業(yè)如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 從 1959 年 ARPA 建立了 ARPANET 網(wǎng)開始，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了四十多年的發(fā)展，今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系產(chǎn)生影響。 “天下大勢(shì)，順之者昌，逆之者亡 ”，擺在中小企業(yè)面前的，已經(jīng)不是要 不要利用 大量的管理資料下載 互聯(lián)網(wǎng)的問題，而是如何應(yīng)用的問題了。有了網(wǎng)站，標(biāo)志著企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)公民 /組織誕生了，當(dāng)然，這時(shí)的他還只是個(gè)小孩，甚至嬰兒，只是覺得迎面突然出現(xiàn)了一個(gè)廣闊的世界，但世界是怎么樣的，他該在這個(gè)世界里如何發(fā)展，他不懂，他需要學(xué)習(xí)，需要教導(dǎo)。 作為互聯(lián)網(wǎng)的公民要得到順利的發(fā)展，找一個(gè)導(dǎo)師是必要的，定一個(gè)理想目標(biāo)是必要的。 企業(yè)完全可以借鑒父母培養(yǎng)孩子的方式來培養(yǎng)自己的互聯(lián)網(wǎng)公民孩子，企業(yè)作為父母，必須要有父母的眼光，他可以什么也不懂，但必須要使孩子堅(jiān)強(qiáng)，在孩子成長(zhǎng)過程中進(jìn)行投資，為其找最好的學(xué)校，請(qǐng)最好的老師。 企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過十月懷胎，產(chǎn)生了它的孩子。他認(rèn)識(shí)到，單靠自己培養(yǎng)是無能為力的，要 找一個(gè)好的導(dǎo)師 ——專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，孩子掌握了許多知識(shí)，比它的 “父母 ”還多，并成了受歡迎的人 ——網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度不斷提高，企業(yè)高興的發(fā)現(xiàn)，自己的品牌價(jià)值得到了延伸，并有力地帶動(dòng)了銷售。企業(yè)要像父母培養(yǎng)孩子一樣，為自己的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 ——目前定位于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ——尋找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商（負(fù)起導(dǎo)師責(zé)任），專業(yè)服務(wù)商應(yīng)該在品牌運(yùn)作等方面有許多經(jīng)驗(yàn)，他們的產(chǎn)品和服務(wù)可以使企業(yè)以適當(dāng)?shù)某杀就黄品秶拗疲岣咂放浦群兔雷u(yù)度。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的探索 評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，就像評(píng)價(jià)教育的效果一樣，現(xiàn)在的教育系統(tǒng)里在搞素質(zhì)教育，也不知搞得怎么樣（ 怎么評(píng)價(jià)??？），也許，我們對(duì)以前的升學(xué)率，上線率 大量的管理資料下載 更為熟悉。可是，有識(shí)之士突然出來一呼：這樣是不行的。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，也 存在這種現(xiàn)象。點(diǎn)擊率高可能是好事，也可能是壞事；點(diǎn)擊率低也不一定就不能成功，如果他的訪問者基本上是他的客戶呢 ? 再看網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否漂亮，吸引眼球。這種唯美主義思想不一定會(huì)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，當(dāng)然 ，我不否認(rèn)把網(wǎng)站做的漂亮一點(diǎn)，給人的感覺好一點(diǎn)。其實(shí)，網(wǎng)站也好，學(xué)生也好，讓人感覺美觀、大方、有修養(yǎng)、有氣質(zhì)就不錯(cuò)了。一定要在大的搜索引擎里面排在前幾位，否則就沒意思了。當(dāng)然，在搜索上做一番努力，讓人比較容易找到，這是必要的。于是，一次就把同一個(gè)內(nèi)容發(fā)到成百上千的郵箱里，結(jié)果，人家眼也不眨一下，隨手就進(jìn)了垃圾桶?？偟恼f來，這些做法沒有產(chǎn)生預(yù)期的良好效果，可能有那么一點(diǎn)點(diǎn)吧。 孩子的培養(yǎng)要講究素質(zhì)教育，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，今天也來個(gè) “素質(zhì)教育 ”。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展一段時(shí)間后（至少五個(gè)月以上），開始可以看到一些效果 ——他的品牌在網(wǎng)上得到延伸，品牌的價(jià)值增加了。在傳統(tǒng)環(huán)境中，中小企業(yè)的產(chǎn)品和品牌總是只好局限在一定的范圍內(nèi)，除非他做了大量的投資（事實(shí)上又缺少這個(gè)實(shí)力），在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里，這種范圍限制以適當(dāng)?shù)某杀颈淮蚱屏?，品牌的價(jià)值得到無限的延伸。不是的，品牌增加值的大小成了評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌增加值大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果好；品牌增加值小，甚至為負(fù)值，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得不成功。無疑更有利于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)必須要由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商提供，他們將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)管理有機(jī)結(jié)合在一起，更多的從企業(yè)的角度考慮，而不是從技術(shù)的角度。 品牌的計(jì)算屬于企業(yè)無形資產(chǎn)的內(nèi)容，其計(jì)算本身已經(jīng)復(fù)雜，對(duì)品牌增加值的計(jì)算更是需要一整套的系統(tǒng)，指標(biāo)。 傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù) 如今，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，以網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)管理、全球化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)已是不可逆轉(zhuǎn)的 趨勢(shì)，電子商務(wù)化已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。不要以為企業(yè)電子商務(wù)化后能夠解決企業(yè)的所有問題，一定要有選擇地去做。 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化不可逆轉(zhuǎn) 大量的管理資料下載 許多傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)化過程中存在一些誤區(qū)：有的認(rèn)為電子商務(wù)就是電子交易，即建一個(gè)網(wǎng)站賣自己的產(chǎn)品；有的企業(yè) 甚至認(rèn)為只是建一個(gè)網(wǎng)頁，做一做宣傳而已。簡(jiǎn)單地說，電子商務(wù)就是利用全球化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，它不是單純的技術(shù)問題，而是代表了一次新的經(jīng)濟(jì)革命，預(yù)示著新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。電子商務(wù)不但可以降低經(jīng)營(yíng)成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高管理服務(wù)水平，還加快了企 業(yè)實(shí)體的市場(chǎng)適應(yīng)能力。它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買家、賣家、廠商和合作伙伴利用因特網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)有的系統(tǒng)結(jié)合起來開展業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)真正意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，明白電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，如果不加入就會(huì)很快被市場(chǎng)所淘汰。 傳統(tǒng)企業(yè)距離電子商務(wù)有多遠(yuǎn)？ 目前，海爾、科龍等企業(yè)都在搞電子 商務(wù)，那么這些企業(yè)是否具備電子商務(wù)的基礎(chǔ)呢？中國(guó)的企業(yè)無論什么經(jīng)濟(jì)形態(tài)，只要是面向市場(chǎng)的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)具備做電子商務(wù)的基礎(chǔ)。這跟國(guó)外一些大的企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)化還不一樣，例如國(guó)際三大跨國(guó)汽車公司就聯(lián)合上網(wǎng)采購(gòu)、配送和銷售，他們進(jìn)行電子商務(wù)的最大目的是節(jié)省費(fèi)用，增加收入，并不像有些國(guó)內(nèi)企業(yè)是為了引起大家注意，不被別人看作是落伍者。在這方面咨詢公司可以做兩件事，一是幫助傳統(tǒng)企業(yè)具備在高速公路上 “行駛 ”的條件；二是幫助傳統(tǒng)企業(yè)在高速公路 大量的管理資料下載 上跑得更快，了解各種 “交通規(guī)則 ”，也就是讓公司的結(jié)構(gòu)能更好地適應(yīng)不斷變化的新環(huán)境，具有不斷創(chuàng)新和變革的能力。 。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第二步，是允許網(wǎng)站訪問者與公司之間產(chǎn)生互動(dòng)，即通過實(shí)時(shí)通訊、網(wǎng)上聊天室、信息公告牌等形式實(shí)現(xiàn)信息的互相交流。更進(jìn)一步會(huì)涉及到與企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)的整合，首先是與企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng) ERP 的連接。 這時(shí)預(yù)示著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。企業(yè)間傳統(tǒng)價(jià)值鏈的相互重組，將衍生出代表網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)高度專業(yè)化及網(wǎng)絡(luò)化的虛擬企業(yè)。 企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化既可以從一個(gè)階段向另一階段做循序漸進(jìn)式的前進(jìn)，也可以沿著發(fā)展的道路跳躍前進(jìn)。第三種也許是最為困難的方法，是直接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。大體上，這三種方案都有公司采納。