【正文】 兩年，可以想象其它公司面臨的處境多么危險。然而，隨著人們可以越來越廉價地獲得、越來越容易地讀取和評估商業(yè)信息，企業(yè)將能夠更加準(zhǔn)確地分辨哪些業(yè)務(wù)會賺錢，哪些業(yè)務(wù)會賠本。那些在網(wǎng)上面向供應(yīng)商搞過拍賣的公司發(fā)現(xiàn)，在拍賣結(jié)束的最后時刻，價格常常會急劇下跌。關(guān)鍵供應(yīng)商需要經(jīng)過嚴(yán)格審查。以家電業(yè)為例，產(chǎn)品通常是經(jīng)過經(jīng)銷商 到達(dá)零售商手中，而有些時候，生產(chǎn)商自己就擁有這些渠道。 完美無缺的采購 數(shù)年來，大企業(yè)們一直把 “提高采購效率 ”作為降低成本的下一場大戰(zhàn)役。電子商務(wù)，至少現(xiàn)在從理論上說，不僅能夠造就更加有效的市場，而且通過消除交易成本，可以造就幾乎完美的市場。而這種公司是罕見的。根據(jù)美國商務(wù)部的報告，庫存與銷售量之比 10 年前為 : 1，而今天則下降到 : 1。比如，新技術(shù)的出現(xiàn)使大量工人失 大量的管理資料下載 去工作，他們的養(yǎng)老金由誰支付？比爾犯 譴乃 嘎鄣 196。馬車沒有 “取代 ”步行，飛機沒有 “取代 ”汽車，網(wǎng)絡(luò)方式也決不會將一切傳統(tǒng)方式都 “取代 ”了。與其一味追求所謂 “取代 ”， 不如 發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，找到適合網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)方式和忠實客戶，在與傳 統(tǒng)商務(wù)的 “互補 ”中健康發(fā)展。 從 Yahoo 的 “門戶 +免費 +廣告 ”模式，到 Amazon的網(wǎng)上商店和 BtoC 模式， 再到 eBay 的網(wǎng)上拍賣和 CtoC 模式，以至目前很多網(wǎng)站競相追逐的電子交易 場（ eMarketplace）模式，哪一個不是與特定的需求、資源和環(huán)境息息相 關(guān)呢？沒有什么 “模式 ”是 “放之四海而皆準(zhǔn) ”的。 三、分離還是合一？ 電子商務(wù)可以完全實現(xiàn)商流、物流、資金流和信息流的四流 “合一 ”， 從而有著比傳統(tǒng)商務(wù)更低的成本、更高的效率。 大量的管理資料下載 電子商務(wù)使商務(wù)信息交流大為便利，對商務(wù)活動 ——尤其是大范圍商 務(wù)活動 ——的跟蹤和控制變得十分容易，交易者可以通過信息系統(tǒng)實時監(jiān) 督 “物 ”和 “錢 ”的流動路徑和流動程序，沒有必要把 “物 ”和 “錢 ”的 交易都放在自己的眼皮底下。兩個方面相輔相成，如果后者不靈，就會迫使各種 流與商流 “合一 ”；如果后者強而有效，各種流就可以按照路徑合理化原 則 “分離 ”開來。 四、分享還是壟斷？ “壟斷 ”是很多網(wǎng)絡(luò)界人士的夢想， “贏者通吃 ”也不容質(zhì)疑地成為 網(wǎng)絡(luò)時代的鐵定法則。 網(wǎng)絡(luò)時代的市場格局與其說是 “寡頭壟斷型 ”，不如說是 “分享競爭 型 ”，小公司數(shù)量 會與日俱增，行業(yè)會進(jìn)一步細(xì)分，大量的小公司分散在 大量的管理資料下載 大量的行業(yè)里，每個行業(yè)都會有若干公司在全球范圍內(nèi)激烈競爭，共同 “ 分享 ”網(wǎng)絡(luò)的好處。過去沒有多少人能夠 “壟斷 ”，網(wǎng)絡(luò)時代此夢恐 怕更難成真。從這點上說，中小 企業(yè)與知名企業(yè)獲得了平等競爭的機會。網(wǎng)絡(luò)將像電話、汽車等的發(fā)明一樣產(chǎn)生深刻影響，并比他們的影響更深遠(yuǎn)。 為使企業(yè)誕生的小孩不是一個怪胎，或不帶有先天缺陷，企業(yè)需要 “十月懷胎 ”，為推出的網(wǎng)站進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃，并確定一個整體戰(zhàn)略。孩子長大了，所有的一切成了欣慰的回報。 經(jīng)過前面的舉例，中小企業(yè)如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的問題得到解答?？匆粋€學(xué)校，主要看它的升學(xué)率，看一個孩子，就看他的學(xué)習(xí)成績，很簡單的道理，很容易看到的效果。不看別的，首先看網(wǎng)站的點擊率、訪問量，不可否認(rèn)，這些看得見的數(shù)字化的指標(biāo)有一定的意義，（特別是對商業(yè)網(wǎng)站），但對企業(yè)網(wǎng)站而言，情況有所不同，企業(yè)的客戶都是特定的，由誰能夠從這些點擊率中看出多少是客戶或潛在客戶的，多少是競爭對手的點擊，又有多少是純粹無效的？對企業(yè)網(wǎng)站而言，只有成為客戶的訪問才有價值。這正如我也不妨對學(xué)生娃兒穿得漂亮點，但他（她）不可為漂亮而漂亮。真不知道搜索引擎這種排名技術(shù)是福還是禍，從邏輯上講，前幾位就這么幾個位置，大家都要搶，怎么可能讓每個人都排在前幾名呢？而且，如果大家都采用了這種排名技術(shù)，那是就真的沒意思了。還有許多推廣技術(shù)，就不一一說了。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷效果 ——品牌增加值（ Trademark Value Added） 孩子在接受教育的同 時，他長大了，他開始樹立自己的形象，有了自己的品牌。 這并不是說，只要企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就可產(chǎn)生品牌 增加值。 現(xiàn)在許多做技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司也在提供所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，但他們的理解是片面的，只是簡單的理解成 “做 個網(wǎng)站，然后推廣 ”，到目前為止，效果不甚理想，結(jié)果造成了目前網(wǎng)絡(luò)營銷的困境。希望有興趣的朋友一起探討。美國通用電氣公司就是一個很好的例子：自 1999 年把公司業(yè)務(wù)電子商務(wù)化后，預(yù)計今年將增加收入 50 億美元。 電子商務(wù)不僅僅包括商務(wù)和服務(wù)的網(wǎng)上交易，還涉及從 “供 ”到 “需 ”的整個社會生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。 中國電子商務(wù)的發(fā)展如果沒有傳統(tǒng)企業(yè)的加盟，電子商務(wù)熱只能停留在紙面上。國內(nèi)的一些企業(yè)做電子商務(wù)更多是投資建設(shè)一個網(wǎng)站，與自己的主營業(yè)務(wù)結(jié)合起來。 傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行電子商務(wù)化？ 傳統(tǒng)企業(yè)要電子商務(wù)化首先要有領(lǐng)導(dǎo)的支持，這是關(guān)鍵；其次是要有一批人，能積極投身到企業(yè)電子商務(wù)化的過程中來；第三要有工具，應(yīng)當(dāng)具有一定的計算機軟硬件水平，并有相對完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；最后一點是看企業(yè)的外部環(huán)境，比如作為制造業(yè)來講，就是上下游企業(yè)能不能 相互配合企業(yè)的電子商務(wù)化，如果他們不認(rèn)同這一觀點的話，自己單獨來搞，作用不會太大。這個步驟的進(jìn)一步發(fā)展是在互聯(lián)網(wǎng)上重新設(shè)計公司產(chǎn)品的目錄，并且允許網(wǎng)上訂貨和支付，目前基于網(wǎng)上的交易已很普遍。企業(yè)利用已知的或全新的電子商務(wù)模式來聯(lián)系客戶，同時也對企業(yè)自身進(jìn)行全面的重組。因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程，選擇跳躍前進(jìn)是切實可行的。從自身能力、理念和對組織的要求出發(fā)，企業(yè)必須做出選擇。這種方案成本最高，但確實可使企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先的地位，并確保企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。 。 業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的最高階段是與創(chuàng)新緊密相連的。 一般來講，企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第一步，是設(shè)立網(wǎng)站介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 傳統(tǒng)企業(yè)并不是都要馬上實現(xiàn)電子商務(wù)化，電子商務(wù)好比一條高速公路，并不是所有的 “汽車 ”都適合在這上面 “行駛 ”。只有大型的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)中來，電子商務(wù)才真正有意義。電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動，如生產(chǎn)、管理、財務(wù)以及企業(yè)間的商務(wù)活動。其實企業(yè)電子商務(wù)化所強調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)計算機環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用，這不僅僅是一種單純的交易，而是把買家、賣家、廠商和合作伙伴通過互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)全面結(jié)合起來的一種應(yīng)用。 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化過程中，要分析自己產(chǎn)品的生命周期、自己的核心競爭能力，并且清楚自己距離電子商務(wù)有多遠(yuǎn)，這樣企業(yè)才能很好地電子商務(wù)化。也許，目前還沒有這種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，但以后肯定會有。 用品牌增加值評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不是用純技術(shù)指標(biāo)，易于吧網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)緊密結(jié)合，易于企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下采取統(tǒng)一的行動，而且，企業(yè)比較容易認(rèn)可品牌價值的增加，不再要求網(wǎng)絡(luò)營銷要直接帶來銷售，從而也把企業(yè)從 “網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售 ”的誤區(qū)中引導(dǎo)出來。我們把這部分有網(wǎng)絡(luò)營 大量的管理資料下載 銷帶來的增加的品牌價值稱為 “品牌增加值 ”（ Trademark Value Added）。這就像為提高升學(xué)率，給學(xué)生搞題海戰(zhàn)術(shù)一樣，不分青紅皂白地做題目，結(jié)果大大增加了人們的厭惡、抵觸情緒，還有負(fù)擔(dān)。還有就是許多人看 好的 Email 營銷，每個上網(wǎng)者都要看信，嗯，不錯。 最后看得比較重的是推廣效果。注意，不是在選美哦。事實也確實這樣，片面追求升學(xué)率歪曲了教育的本質(zhì)，許多學(xué)習(xí)成績不好的孩子長大后在事業(yè)上獲得巨大成功。對企業(yè)而言，不 可過分的寄希望于網(wǎng)絡(luò)營銷直接帶來多大的銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷不會與銷售話上等號的。企業(yè)希望他的孩子有出息，希望會給他帶來收益，孩子的發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)營銷。 當(dāng)然，如果它包括做 “父母 ”的企業(yè)甘于平庸的話，也可以什么也不做，什么也不學(xué)，在那里碌碌無為，不為人知，沒有人回來管它的。 企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然要做個網(wǎng)站，在做網(wǎng)站之前有很多工作要做。這樣，從根本上擺脫了原來的純技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而與企業(yè)緊密結(jié)合在一起了。品牌是企業(yè)價值的核心，中小企業(yè)的品牌，由于眾所周知的原因，常常被局限在一定的范圍之內(nèi)，突破這個范圍，則需很大的代價。 網(wǎng)絡(luò)決不會成為 “壟斷 ”的工具，決定網(wǎng)絡(luò)時代生存權(quán)的決不是 “壟 斷 ”地位， “只有第一、沒有第二 ”的說法只是傳統(tǒng)思維對網(wǎng)絡(luò)時代的謬 言。總體上小公司不如大公司， 但就某個特定的領(lǐng)域，大公司未必能夠勝過一個具有核心優(yōu)勢的小公司。對于四流，電子商務(wù)的關(guān)鍵作 用不是 “合一 ”，而是 “協(xié)同 ”。可見，電子商務(wù)所促成的并非四流 “合一 ”，相反，是四流 “分離 ”。 在傳統(tǒng)商務(wù)活動中，由于信息 交流工具落后，商務(wù)信息交流不便，交 易者通常傾向于使物的流動、資金的流動與商流（商品所有權(quán)之流）保持 一致，以確保交易的順暢進(jìn)行。從 “模式 ”中解脫 出來吧！是需求和成功創(chuàng)造了模式，而不是相反。 “模式情結(jié) ”形成的原因大概有三個：一是對先前成功者的崇拜與總 結(jié)；二是風(fēng)險投資商主導(dǎo)下的對實際應(yīng)用的過分簡化，以便外行人和投資 者理解，也便于宣傳；三是以 IT人士為主的電子商務(wù)人士對商務(wù) 活動過分 簡單的理解與歸納。消除中間商就一定可以降低交易成本嗎？一般 而言，中間商的形成和存在正是最小化交易成本的結(jié)果，不加區(qū)別、一概 而論地 “取代 ”中間商反而可能增大交易成本，這已經(jīng)被很多電子商務(wù)實 踐所證明。網(wǎng)絡(luò)方式與傳統(tǒng)方式各有優(yōu)越性和局限性，各有各的適用范圍，網(wǎng)上商店有網(wǎng)上商店的優(yōu)勢，傳統(tǒng)商店有傳統(tǒng)商店的生存和發(fā)展空間，兩者之間的關(guān)系與其說是 “取代 ”，不如說是 “互補 ”。我們應(yīng)該注意到一個具有諷刺意味的現(xiàn)象：電子商務(wù)的