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國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷對策的研究-在線瀏覽

2024-10-13 04:24本頁面
  

【正文】 然而,消費(fèi)者對外資銀行還有一 段逐漸熟悉的過程,而這個(gè)過程,正是國內(nèi)銀行進(jìn)行改革和調(diào)整的良好時(shí)機(jī)。長期以來,銀行作為一個(gè)特殊行業(yè), 在嚴(yán)格的金融管制下,特別受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,始終在資金營運(yùn)中處于主導(dǎo)地位, 產(chǎn)品也居賣方市場,使銀行養(yǎng)成缺乏研究、實(shí)施營銷策略的觀念和競爭意識,坐 等客戶上門。特別是目前在銀行與客戶的雙向選擇下,存款市場已處在買西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第7頁方市場狀態(tài),各家銀行為了爭奪資金來源,均不惜余力地展開“存款大戰(zhàn)”,更 加劇了市場供求矛盾。而且,還應(yīng)當(dāng)看到隨著經(jīng)濟(jì)增長、客戶地位和行 為的變化及競爭等因素的影響,銀行產(chǎn)品買方市場的范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大,為此 銀行應(yīng)當(dāng)未雨綢繆,正視自身地位和環(huán)境的變化,不斷保持與外界環(huán)境的動態(tài)平 衡,其中擁有最新的經(jīng)營觀念尤為重要。銀行營銷觀念作為經(jīng)營思想的變革,它一改過去注重賣方需要的觀念, 以買方需要為中心,并適時(shí)、有效地對客戶需求的變化做出反應(yīng),在金融產(chǎn)品區(qū) 別中減少盲目經(jīng)營帶來的混亂,鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額,實(shí)現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)。然而當(dāng)前國內(nèi)商業(yè) 銀行對銀行服務(wù)營銷的理解依然存在幾個(gè)誤區(qū)。服務(wù)的“不可感知性”是指服務(wù)相對于有形商品而言,其組成要素是無形的, 而且其產(chǎn)生的利益也是無形的,這些都很難覺察到。當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀 行對于如何增加客戶的資金效用采取了一系列的措施,卻往往忽略了將顧客的無 形需求轉(zhuǎn)化為有形的品質(zhì)感知?!逼浜诵木褪勤A得消費(fèi)者滿足感的服務(wù),產(chǎn)品自西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第8頁誕生那一刻起就意味著服務(wù)的開始。(二)誤區(qū)二:忽略銀行服務(wù)的不可分離性。銀行工作人員在提供服務(wù)的同 時(shí),就是顧客的消費(fèi)過程,二者在時(shí)間上存在不可分離性。在這里我們需要明確兩點(diǎn):第一,國內(nèi)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)方式使顧客在服 務(wù)交換過程中的角色作用無法得到發(fā)揮,我們往往重視的是銀行工作人員如何嚴(yán) 格的遵守業(yè)務(wù)操作流程,如何保證每筆資金的準(zhǔn)確無誤,而我們平時(shí)的管理很少 將顧客考慮進(jìn)來,顧客只是站在柜臺的另一邊接受工作人員的詢問和提供服務(wù)而 已;第二,銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動行為在很大程度上左右著服務(wù)的 質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過程中對顧 客行為的管理。根據(jù)銀行服務(wù)的無形性和不可貯存性,可以進(jìn)一步分析銀行服務(wù)在提供和消 費(fèi)過程中不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。銀行服務(wù)”的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而確保在這 筆款項(xiàng)的整個(gè)流轉(zhuǎn)過程中充分擁有銀行的服務(wù)。而我們對這一方面恰恰重視不夠,一方面我們絞盡腦汁地與具有業(yè)務(wù)潛力的 客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系,并一再表示自己銀行有一流的服務(wù)、一流的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、一流 的效率,但偏偏是一些環(huán)節(jié)的延誤,如匯款速度比預(yù)先宣傳的慢一兩天,本該收 到的業(yè)務(wù)受理回單不見了或晚了幾天才收到,使得員工費(fèi)勁地道歉、解釋還是不 能令顧客滿意。但是,我們不得 不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是:當(dāng)前銀行的金融產(chǎn)品已經(jīng)越來越趨向于同質(zhì)化。那么什么是銀行的服務(wù)營銷呢?2.1銀行服務(wù)營銷的定義我們可以將服務(wù)理解為??梢钥闯?,服務(wù)有兩層含義, 其一是指專門出售服務(wù)產(chǎn)品(勞務(wù))的企業(yè),其二是產(chǎn)品銷售過程中賣者提供的 服務(wù)。不提供服務(wù)或者服務(wù)不周全不完善顧客就無法實(shí)現(xiàn)這 種滿足,產(chǎn)品也會被看成不完整的產(chǎn)品,這樣就會導(dǎo)致顧客在選擇產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移, 寧愿購買使用時(shí)能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品,即使價(jià)格稍高一點(diǎn)也在所不惜。具體的分類方法大抵有以下幾種: 服務(wù)可從五個(gè)角度進(jìn)行分類。 (二)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)同顧客的關(guān)系劃分:連續(xù)性會員關(guān)系的服務(wù);間斷性會員關(guān)系的服務(wù);連續(xù)的非正式的服務(wù):間斷的非正式的服務(wù)。(四)據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分:波動較小的服務(wù);需求波動幅度大而供 應(yīng)基本能跟上的服務(wù):需求波動大并會超出供應(yīng)能力的服務(wù)。我們知道,銀行的服務(wù)營銷也是服務(wù)銀行的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。它本是一個(gè)大的范疇,貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務(wù) 運(yùn)行、內(nèi)部組織和管理等多個(gè)方面。因此,銀行對服務(wù)營銷的重視程度高于產(chǎn)品營銷,產(chǎn)品營銷 蘊(yùn)含著服務(wù)營銷,服務(wù)被看作產(chǎn)品營銷的一個(gè)總的運(yùn)行環(huán)境。那么,服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)是什么呢?理論界人士認(rèn)為,服務(wù)營銷存 在以下五大特點(diǎn):(一)不可感知性不可感知性可從兩個(gè)不同層次來理解:一是指與有形商品比較,服務(wù)的特質(zhì) 及組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的,讓人無法觸摸或看見其存在。(二)不可分離性這是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行,沒有一定的時(shí)間間隔,它表明 顧客只有加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)(三)差異性西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第11頁 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定。差異性使顧客對企 業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)生。(四)不可貯存性。這一特征要求企業(yè)必須解決供求不平衡問題及靈活處理被動服務(wù)需求問題。這是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移,服務(wù)在交 易定成后即消失,消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。由于銀行金融產(chǎn)品與普通的一般性產(chǎn)品在性質(zhì)上的差異,銀行服務(wù)營銷也存 在著自己比較獨(dú)特的特點(diǎn)(表2.1):表2.1銀行服務(wù)營銷自身的特點(diǎn)特點(diǎn) 說明無形性 銀行的服務(wù)是無形的,只有在和金融產(chǎn)品共同運(yùn)行時(shí)才表現(xiàn)為有形,如為客戶 提供眼鏡,茶水等。異質(zhì)性 與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背,金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性.在市場經(jīng)濟(jì)下,銀行 的服務(wù)是以客戶為中心,以效益為前提的。服務(wù)的異質(zhì)性也叫差異性,表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的差異。但 銀行的服務(wù)卻是一個(gè)相對長期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過程。也可以對整個(gè)目標(biāo)市場進(jìn) 行。服務(wù)不 能儲存,但服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)可以積累,積累的結(jié)果一是可以使服務(wù)水平不斷提高, 二是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。這里提到兩個(gè)概念: (一)客戶滿意度:它是指客戶預(yù)想效果與感知結(jié)果之比。當(dāng)接受 服務(wù)時(shí)感知的結(jié)果超出期望值,客戶就會感到滿意。銀行不可 能改變客戶的期望值,所以要想提高客戶的滿意度,就必須提高客戶對服務(wù)的感 知的效果。影響客戶跳槽的原因有很多,企業(yè)內(nèi)部的、外部的,客戶自身的??但其根 本原因是由于客戶的滿意度下降。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第13頁第3章國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀如何讓國有商業(yè)銀行真正地實(shí)行服務(wù)營銷并依靠此獲取相應(yīng)的核心競爭力, 這是很多業(yè)界內(nèi)外人士所共同關(guān)心的。在討論我國國有商業(yè)銀行服務(wù)所存在的問題之前,我們首先需要分析一下,銀 行的顧客到底想從銀行得到什么?只有在認(rèn)清這一問題的前提下,我們才有可能 有針對性地分析出銀行服務(wù)營銷當(dāng)前所存在的問題。和所有市場上營銷活動 所面對的顧客一樣,顧客是花錢買他們想要的而不是你想推銷的。通常郵寄包裹,我們是不知道在路上時(shí)會走到哪里的。人在寄重要的東西時(shí)是會有焦慮的,有形的顯示可以疏解客戶焦慮,雖然 這本來沒有什么實(shí)際的功用,但這樣它就將無形的服務(wù)化做成了有形的服務(wù)。就是民生銀行很大氣,顧客到那兒去,它 免費(fèi)請顧客喝咖啡都沒有問題。通常的金融機(jī)構(gòu)說到服務(wù)就會聯(lián)系到錢,但是民生銀行就做得優(yōu)雅多了,有 文化多了。它的主題圖景是一輛拓荒時(shí)期的西部郵車,它代表的也是一 種精神:“只要有人的地方就有我,只要有人的地方我就可以幫你把東西送到”, 所以美國西部郵車是美國人的開拓精神和無遠(yuǎn)毋屆精神的重要表現(xiàn),而在美國人 眼里就認(rèn)為這個(gè)銀行是有保障的,這就是一種承諾。中國銀行基于壟斷地位,但是有別于服務(wù)本質(zhì)的特殊商業(yè)文化的時(shí)代正在成 為過去,人們感受到了轉(zhuǎn)型的急迫性,而且也在采取不少實(shí)際的措施。但是,顧客地位的崛起無疑是中國國有商業(yè)銀行服務(wù)品質(zhì)變化的最值得賣力 關(guān)注的地方,其實(shí)在這方面重要的不只是國際上怎么做,更重要的是我們的顧客 內(nèi)心的需要是什么,而重視顧客需要才是國際慣例中真正的精髓。3.2國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的主要問題盡管我國國有商業(yè)銀行已對服務(wù)的重要性有了很深刻的認(rèn)識,近年來也在不 斷調(diào)整著自己的定位,并且加大了服務(wù)營銷的力度,推出了一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但從整體來看,所有的行動與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 之間仍存在著一些差距,就連那些被樹為楷模的服務(wù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn),也都不同程度 地存在著這樣的差距。但是從總體上看,目 前的國有商業(yè)銀行并沒有真正樹立起以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念,其營銷理念 多還停留在產(chǎn)品營銷層面。因此,我們應(yīng)該把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過程稱為服務(wù)。前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第15頁 規(guī)范當(dāng)然算服務(wù),但服務(wù)還包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時(shí)得到答案的及時(shí)性與確定性、輔助設(shè) 備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等。進(jìn)而便影響到了銀行整體營銷環(huán)境的提升,這是一個(gè)不可小 覷的問題。有市場競爭就需要市場營銷。國有商業(yè)銀行目前在市場營銷活動中,有片面重視市場競爭而忽視目標(biāo) 市場定位的問題。金融產(chǎn)品功能與客戶理想之間存在著比較大的差距。但由于技術(shù)、體制以及業(yè)務(wù)流程等因素的影響,有些產(chǎn)品投放市場后,并沒 有達(dá)到預(yù)期的效果。(三)國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的另外一個(gè)問題就是:用一種或者幾種大體相同的方式對待所有的顧客。倘若所有的銀行只能提供一樣的或者是 相差無幾的服務(wù),那么,對顧客來說,他們將是毫無競爭力的,而對于銀行自身來說,現(xiàn)在的同質(zhì)很可能會帶來以后致命的打擊。如果把銀行的服務(wù)進(jìn)行層次劃分的話,最低層次是便利,其次是效率、尊重、 規(guī)范,最高層次是一致。(五)銀行客戶經(jīng)理的知識水平和業(yè)務(wù)技能與服務(wù)要求之間的差 距。目前銀行解決這個(gè)問題的途徑是 實(shí)行客戶經(jīng)理制,通過客戶經(jīng)理制的實(shí)施,實(shí)現(xiàn)與銀行與客戶之間“一對一”的 溝通和服務(wù)??蛻艚?jīng)理既要有精深的金融專業(yè)知識和全面的 業(yè)務(wù)技能,又要有很強(qiáng)的溝通和協(xié)調(diào)能力,還要有敏銳的市場洞察力和判斷力。這個(gè) 問題主要表現(xiàn)在客戶經(jīng)理的專業(yè)技能比較單一,有的客戶經(jīng)理多年從事一種業(yè)務(wù), 或存款、或貸款、或銀行卡業(yè)務(wù),無法圓滿完成“一攬子”服務(wù)。(六)銀行承諾與客戶滿意度之問的差距近年來,我國的銀行確定了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念之后,服務(wù)營銷成 為各家銀行關(guān)注的焦點(diǎn),紛紛提出一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求,甚至公開向社會承諾, 通過社會的監(jiān)督,客戶的監(jiān)督促進(jìn)銀行服務(wù)水平的提高。長期以來我國的銀行業(yè)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,帶有濃重的金融原旨主義 色彩,盡管經(jīng)歷了金融體制和機(jī)制的改革,但是在人的思想觀念上還有一定的慣 性,機(jī)構(gòu)和體制的改革還有許多需要繼續(xù)調(diào)整的地方。而經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展,人們對服務(wù)的期望值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 銀行所能提供的服務(wù)水平,銀行的承諾更加重了這種期望值的法碼,一旦他們從 銀行中獲得的服務(wù)不能滿足于他們的預(yù)想,就會對銀行產(chǎn)生失望,從而動搖客戶 對銀行的忠誠。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第17頁 表3.1中國現(xiàn)階段四大國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷的的優(yōu)勢與劣勢比較表優(yōu)勢: 劣勢:1.廣泛的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn) 1.核心競爭力不強(qiáng)國有銀行長期以來積累的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)是市 國有銀行長期以來的業(yè)務(wù)主要集中在儲 場競爭的重要優(yōu)勢,也是目前占據(jù)市場主要 蓄,匯款和繳納費(fèi)用上,隨著市場發(fā)展的逐 份額的原因,加上現(xiàn)階段中國消費(fèi)群體對銀 漸成熟,需求結(jié)構(gòu)也將日益發(fā)生著變化,而 行的需求主要集中在儲蓄,匯款和繳納日常 未來金融的發(fā)展方向則更多的集中于個(gè)人度 生活費(fèi)用上,經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的資源恰好是滿足這 身定做的理財(cái)產(chǎn)品,金融衍生產(chǎn)品,信用貸 些需求的必要條件。2.先入為主的品牌觀念 2.服務(wù)水平有待提高 在過去缺乏競爭的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,四 金融業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè),服務(wù)質(zhì)量本身大國有銀行就是消費(fèi)者的所有選擇,以至于 就是衡量企業(yè)競爭力的一個(gè)重要因素,傳統(tǒng) 現(xiàn)在中國大部分消費(fèi)者在有金融需求的情況 的國有銀行在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面重視不夠,監(jiān)督 下首先想到的就是。在“等候時(shí)問長”“便民年消費(fèi)群體中更為普遍。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第18頁第4章國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷制勝上文所述是我國國有商業(yè)銀行在實(shí)施服務(wù)營銷過程中所需直面的問題,這些 問題如若解決不當(dāng),中國國有商業(yè)銀行要想在以后的競爭中保持領(lǐng)先地位,恐怕 將會非常困難。畢竟, 任何事物的營銷都是有一定原則的。在總結(jié)了銀行營銷活動經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上,我們可以大概羅列出以下幾個(gè)原則; (一)差異化服務(wù) 銀行的服務(wù)分為四個(gè)層次,一是基本服務(wù),這是日常的,屬于銀行職責(zé)范圍內(nèi)的服務(wù)功能。值得注意的是,差異化服務(wù)只是硬件設(shè)施上的區(qū)別和服務(wù)內(nèi)容的多少,并非 服務(wù)態(tài)度的好壞。主動退出的客戶,將來仍 有可能成為你的客戶,而被驅(qū)逐的客戶永遠(yuǎn)也不會回到你的柜臺前。親情化服務(wù)”. 因?yàn)槲覀冊跒橛H人做一些事情的時(shí)候,很少會有回報(bào)或感恩的念頭,那種感情是 超越了距離的。(三)先進(jìn)化服務(wù)銀行服務(wù)一是要在服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新等方面要有超前意識。二是對某個(gè)客戶進(jìn)行西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第19頁 服務(wù)時(shí),要經(jīng)常向客戶提供一些客戶沒有想到的服務(wù),給客戶意外的驚喜和滿足。(四)有形化服務(wù)服務(wù)的特質(zhì)是無形性,但銀行服務(wù)可以借助于有形的產(chǎn)品使服務(wù)成為看得見 摸得著的有形物質(zhì),增強(qiáng)客戶對金融服務(wù)的感知。4.1如何以服務(wù)營銷制勝麥肯錫的咨詢專家Mike Sherman and Marion Wanders在2001年說,“除非 學(xué)會有效地開發(fā)有針對性的服務(wù)措施,否則亞洲銀行將會丟掉它的生意。大部分亞洲銀行在服務(wù)中最大的缺陷就是用一種方式對待所有 的顧客。那么,如何運(yùn)作呢?(一)建立銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有規(guī)矩,無以成方圓。一個(gè)操作性強(qiáng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將會 大大增加銀行不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可能性。這是各相關(guān)詞匯的第一個(gè)字母組成的縮 略詞?!?M一可衡量性(Measurable) 任何不可衡量的目標(biāo)都是不可實(shí)現(xiàn)的。如上述接電話的標(biāo)準(zhǔn),員工和客戶可以通過是 否在響第二聲的時(shí)候接電話來衡量是否達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 R一與客戶的需求一致(Relevant to Customers)西南交通大學(xué)碩
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