【正文】 0金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)片尾—65,000元浙江衛(wèi)視——21:2123:18周五《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》季播節(jié)目— 200,000元搜狐網(wǎng)站首頁對(duì)聯(lián)廣告三輪換：120*270〈20K，flash格式，150,000∕輪換?天 每月隔天使用15天，共使用1個(gè)月。優(yōu)酷網(wǎng)針對(duì)西安市貼片廣告：15秒貼片——42元∕CPM 優(yōu)酷網(wǎng) 微電影廣告：優(yōu)酷首頁—最佳原創(chuàng)—種子視頻—兩輪刷投放—280,000∕天 投放15天，共4,200,000元。共330,000—600，000元。五、媒體計(jì)劃流程電視廣告的投放均在前一年11月份左右購(gòu)買完畢； 網(wǎng)站與地鐵廣告根據(jù)限定時(shí)間均需提前半年到一年購(gòu)買。第 8 頁第二篇：德芙巧克力營(yíng)銷策劃書德芙巧克力營(yíng)銷策劃書一、市場(chǎng)分析 二、廣告定位1．市場(chǎng)定位 三、行銷建設(shè)產(chǎn)品策略價(jià)格策略地點(diǎn)策略品牌策略四、廣告策略 錄目廣告策劃書 前 言德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進(jìn)入全美市場(chǎng)。1989年進(jìn)入中國(guó)，于1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。一、市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量?？梢哉f在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。②中國(guó)的禮品裝巧克力金帝銷量最大。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動(dòng)，注重線下活動(dòng)的推廣。（3）金帝巧克力的主要劣勢(shì)：① 作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。③ 國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題。⑤ 國(guó)有企業(yè)的慣有病。（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價(jià)格: 零售價(jià)40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃消費(fèi)者分析（1）、巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜。（4）潛在消費(fèi)者：①由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。③在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。④%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購(gòu)買巧克力是物有所值。此外，德芙通過和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。以往廣告效果分析德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺(tái)、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。牛奶香濃，絲般感覺。②廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。③廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。德芙在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。對(duì)中國(guó)來講，巧克力還是比較新的食品。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端。開拓中國(guó)市場(chǎng)的重要性（1）中國(guó)的巧克力市場(chǎng)處于一個(gè)未飽和的狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。二、廣告定位1．市場(chǎng)定位“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。廣告定位德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。戀愛時(shí)比較注重浪漫。三、行銷建設(shè)為了配合消費(fèi)者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略影響人們購(gòu)買德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說的“絲般感受”?，F(xiàn)在德芙巧克力的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。地點(diǎn)策略為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。企業(yè)在這個(gè)階段就要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便于顧客購(gòu)買。廣告促銷策略增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。廣告分期（1)擴(kuò)銷期（2012年12月—2013年1月）主要人物是吸引消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。（3）補(bǔ)充期（3—4月）主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)對(duì)白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，樹立完整的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的欲望及行動(dòng)。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化；6）包裝精美化策略建議（1）各款報(bào)紙廣告以海報(bào)的形式，模特分布有各個(gè)年齡層，大家仿佛在思考什么。推德芙巧克力的廣告策劃書 4 廣告策劃書廣時(shí)間為3個(gè)月，在大型節(jié)日前做重點(diǎn)宣傳。（2）設(shè)計(jì)POP 設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。擴(kuò)大其知名度，直接促成購(gòu)買。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛。④全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送。⑤通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁及同時(shí)促銷活動(dòng)，為活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。(二)市場(chǎng)分析：市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)成長(zhǎng))：(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,德芙和吉百利,%%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,、產(chǎn)品分析：(1)用途: (2)命名: .(3)包裝: (4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：(1)好吃,味好,廣告好；(2)口感好；(3)巧克力味純；(4)味不太甜,味好；(5)買慣了；(6)到嘴就化了；(7)口味好,滑潤(rùn)；(8)比較細(xì)膩；(9)含熱量多；(10)不膩口。.(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 吉百利,(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/,金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,金帝很快后來居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙.(四)廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))： 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,廣告對(duì)象：1645歲,***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實(shí)來看,，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,、廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)廣告創(chuàng)意：(1)廣告主題：,.(2)廣告主題：:。(五)廣告媒體策略：主要媒體電視 輔助媒體印刷廣告(六)廣告效果預(yù)測(cè)：新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 10% 第二期特賣 40000 40% 總計(jì): 100000 %策劃人員信息：計(jì)算機(jī)1202班12408100232陳志敏12408100207甘程12408100219朱健第四篇：德芙巧克力營(yíng)銷策劃書德芙巧克力廣告策劃書一、公司簡(jiǎn)介德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)概況和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。（二）社會(huì)文化環(huán)境每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（%）、吉百利（%）、金帝（%），其中，世界三大著名巧克力品牌