【正文】 現(xiàn)有消費(fèi)者 SWOT分析： 機(jī)會： 益益在滿足消費(fèi)者質(zhì)量、新鮮、安全、口味、價格要求上，是占據(jù)優(yōu)勢的。 優(yōu)勢： 益益是淮南本地產(chǎn)品，從地方保護(hù)主義和牛奶新鮮上來說，更容易獲得他們青睞。 重要問題： 根據(jù)消費(fèi)者反映，益益的價格在上調(diào)，從以前的 ，最近關(guān)于凝固型牛奶添加 工業(yè)明膠的問題，在社會上引起了巨大的反響，勢必會影響到益益凝固型牛奶的銷售量，對上述問題，益益應(yīng)該發(fā)揮本地的優(yōu)勢，適當(dāng)下調(diào)價格，另外，多方面宣傳益益的良好質(zhì)量和形象，讓消費(fèi)者放心購買。另外，市場上專為女性服務(wù)的牛奶和老年人補(bǔ)鈣的牛奶并沒有被很好的打開，這是益益應(yīng)該抓住的機(jī)會。 優(yōu)勢： 益益是本地產(chǎn)品，有新鮮作保證，便于宣傳。 重要問題： 益益的品牌競爭力不強(qiáng)同樣的價格可以買到蒙牛伊利大品牌的奶制品，應(yīng)該加大宣傳力度，同時注意安全宣傳，引發(fā)潛在消費(fèi)者購買欲。以女性消費(fèi)者為主。而大型超市的主要消費(fèi)者為 20歲 40歲以下的具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。 如何滿足他們的需求： 加大情感訴求力度；還要加大益益的宣傳力度，滿足消費(fèi)者的品牌需求。 產(chǎn)品的特征分析 功能： 益益的乳制品是專為健康生活打造的，其突出的特點是口感醇正。 質(zhì)量： 益益乳制品的質(zhì)量是有保證的，奶源來自 安徽省最大的純天然平原牧場，無抗菌素，確保品質(zhì)。 價格： 益益的產(chǎn)品在國內(nèi)市場屬于中低檔次，產(chǎn)品的價格適合目前的市場，但仍有提價的空間，大部分消費(fèi)者覺得益益的價格是能接受的。 50 年專業(yè)奶牛養(yǎng)殖經(jīng)驗和乳品生產(chǎn)經(jīng)驗，凝煉成今天安徽省最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地、乳制品加工基地和國家綠色食品示范基地 等，保證奶源的質(zhì)量。產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的價格相符；包裝缺乏創(chuàng)意，不夠醒目，不易讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。益益在淮南的形象是不錯的。益益乳業(yè)屬于淮南地方產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)在淮南銷在淮南（主要），因此具有交通便利、運(yùn)輸快捷的優(yōu)勢?？梢员ＷC消費(fèi)者第一時間喝到新鮮 美味的牛奶。本地市場調(diào)查中，很多調(diào)查者對益益都抱有比較好的印象，且紛紛表示會支持家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展，并希望益益能再接再厲、精益求精。 （ 2）包裝： 益益產(chǎn)品雖然質(zhì)量口碑不錯，但包裝過于單一，而且品種也不多，還有極大提高的空間。 （ 4）營銷： 益益目前做的營銷活動還不夠，營銷手段不豐富，應(yīng) 該加強(qiáng)超市導(dǎo)購和海報的宣傳，路牌廣告宣傳也可以多做。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率： 在淮南地區(qū)市場中，蒙牛、伊利及益益的市場占有率不相上下，均為百分之30左右。 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)： 益益乳業(yè)作為本土企業(yè)，臨近資源，運(yùn)輸方便，并且淮南人民對益益有親切感。 企業(yè)的競爭對手 主要的競爭對手是誰： 在淮南市場，主要競爭者是蒙牛和伊利。 （ 2）伊利： 伊利作為中國乳品行業(yè)的老牌企業(yè)，擁有強(qiáng)大的人才隊伍，高科技人才匯集，科研先進(jìn)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管 理理念，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源，能夠做到資源優(yōu)勢與整合。 威脅： 蒙牛和伊利是全國乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要。 劣勢： 產(chǎn)品落后，包裝不夠精美，認(rèn)知度不夠高。廣告沒有突出主要訴求點。 （ 2） 益益的廣告活動主要針對淮南及周邊地區(qū)，這個目標(biāo)市場較小，不利于企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展，但是市場較為穩(wěn)定，有利于企業(yè)進(jìn)行廣告和營銷活動，同時也有利于產(chǎn)品及時的輸送。 （ 2） 益益產(chǎn)品定位于中低端產(chǎn)品，適合普通大眾的需求，重點強(qiáng)調(diào)其 本地產(chǎn)品的優(yōu)勢，服務(wù)于淮南及周邊地區(qū)。 （ 2） 益益主要是在淮南當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行廣告宣傳，以及在超市內(nèi)部的平面廣告，媒介運(yùn)用方式單一死板，廣告發(fā)布不頻繁，不利于提高知名度和企業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展。蒙牛和伊利對廣告的投入較大，同時也產(chǎn)生了較大的效益，使企業(yè)吸收了大量的消費(fèi)者，提高了企業(yè)的盈利。益益很少進(jìn)行促銷活動，正因為廣告投入少，所以獲得的效益微乎其微，沒有發(fā)揮廣告活動應(yīng)有的作用。 益益的目標(biāo)市場比較小，有利于集中資金用于廣告投入，可以減少廣告花費(fèi)，但是不利于企業(yè)日后的發(fā)展。 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)： 在益益原有的市場銷售額上提高 20%，同時提高“益益”在淮南和周邊地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。 二、目標(biāo)市場策略 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 （ 1）企業(yè)原來所面對的市場： 益益乳業(yè)在淮南的市場占有率約為 24%，其強(qiáng)項是酸奶（ 39%）、純牛奶（ 35%），奶粉（ 26%）等品種；其弱項是超高溫奶，巴氏殺菌奶，奶乳飲料等。 威脅： 蒙牛和伊利是全國乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要，市場占有率高。 劣勢： 與其他乳業(yè)品牌相比，市場規(guī)模要小很多。 市場細(xì)分 （ 1）各細(xì)分市場： 嬰幼兒乳品市場；青少年乳品市場；青壯年乳品市場；中老年乳品市場。以酸奶、純牛奶、鮮牛奶為市場銷售的主要產(chǎn)品。 概念定位： 再沿著益益原有的“品質(zhì)益益，品味生活”這項概念定位的同時，另開一條家庭為主的以“益益乳品，健康益家”為定位的新路，還有專以年輕人為 主的“益益隨我，青春不苦澀”的新定位。以“品質(zhì)益益，品味生活”為廣告的第一主題，以“益益乳品，健康益家”為第二主題，以“益益隨我，青春不苦澀”為第三主題。 （ 2）廣告主題的依據(jù)： 就全國牛奶市場來講，以家庭為定位的品牌牛奶市場還沒有飽和，可以說沒有完全被打開，對未來而言很有開發(fā)的潛力，能為“益益”進(jìn)一步拓展新的空間。全國的娛樂性節(jié)目越來越多，大型造星和相親節(jié)目層出不斷，這些大多都是年輕人，他們希望生活多滋味，厭煩苦澀乏味，推出“青春不苦澀”的主題迎合年輕人的口味，可以做這些節(jié)目的贊助商，冠名品牌，打響“益益”的牌子。同時新的定位的配合新的廣告語“益 益乳品，健康益家”。 （ 2）廣告創(chuàng)意的說明： a、 在中國人的意識中“家”是個非常重要的概念，并且在現(xiàn)有消費(fèi)者中女性消費(fèi)者居多，她們是家里的營養(yǎng)締造者，她們對牛奶的選擇對整個家庭非常重要，因此她們往往非常重視營養(yǎng)、健康和安全，因此廣告首先要符合她們的心理，這樣廣告才會取得成功。 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 （ 1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： a、 廣告突出表現(xiàn)溫馨的家庭生活畫面。 （ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： 電視廣告的創(chuàng)意思路： 一個還冷的清晨，在一個不富裕的家庭中，爸爸媽媽再為要上早課的孩子準(zhǔn)備吃的，很著急因為就要遲到了，孩子來不及坐下來吃，孩子拿了兩個包子就要走，這時媽媽追出去遞給了孩子一瓶“益益”牛奶，說：“別忘了這個”，孩子高興的拿著牛奶跑走了。表現(xiàn)媽媽愛孩子，給孩子最需的營養(yǎng)的溫馨畫面。 五、廣告媒介策略 媒介的類型： 電視媒體；平面媒體；戶外媒體；網(wǎng)路媒體 媒介的選擇： （ 1）電視媒體： 接觸頻率 到達(dá)率 總收視點 有效到達(dá)率 周平均 第一高峰期 10 80 800 5+50% 200 第 二高峰期 8 80 640 4+50% 160 投放地區(qū)：安徽 投放周期： 2020 年 1 月開始，到 2020 年 12 月，為期 7 個月 投放的頻道：安徽衛(wèi)視；淮南電視臺一套；淮南電視臺二套。 （ 2）平面媒介： 投放地區(qū)：安徽 投放周期： 2020 年 1 月開始，與電視同步 平面選擇：報紙、雜志，如《新安晚報》，《 江淮晨報》，《中國徽商》，《萬家會》版面：封底、1/2 通欄、扉頁、跨頁 （ 3）特殊媒體： 投放范圍：中天傳媒移動電視；車站候車亭 投放周期： 2020年 1月開始 時段選擇：公交車人流高峰期 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo)： 廣告目標(biāo)： ●提高“益益”在安徽地區(qū)的知名度，在原有的銷售額基礎(chǔ)上提高 20%左右。 廣告活動持續(xù)時間： 2020 年 1 月 1 日 — 2020 年 12 月 31 日。 三、廣告表現(xiàn) 廣告的主題： 以“益益乳品，健康益家”為主題。同時新的定位的配合新的廣告語“益益乳品，健康益家”。 （ 2）電視廣告分鏡頭腳本： 腳本： 30秒“早餐篇” 鏡號 景別 長度 畫面 對白 / 畫外音 1 全景 2