【正文】 用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。⑵德芙巧克力與金帝巧克力的比較： 金帝在市場競爭中的優(yōu)勢：準(zhǔn)確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞； 細(xì)分市場擴(kuò)大；金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價格低于德芙。⑵消費者心理分析：（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。全市常住人口中，%；，%。媒體營銷目標(biāo)德芙巧克力重度消費群中處于戀愛期注重浪漫的情侶非常多，這一點集中表現(xiàn)在每年2月份情人節(jié)的時候個產(chǎn)品銷量的大幅度提高。地鐵廣告：第 7 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書地鐵的快捷方便，將徹底改變?nèi)藗兊某鲂辛?xí)慣，成為首選的交通工具。共2,250,000元。1986年被瑪氏食品收購。（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢：①金帝較早進(jìn)入中國市場，在消費者心中有一定的分類。④ 產(chǎn)品開發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬境地。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。潛在市場展望（1）巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥＃?）中國巧克力市場有著巨大的市場潛力和上升空間。工作開展如下。采用價格折扣、贏大獎或抽獎等方法。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。全線開展商場大宗部客情的誠意。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。選擇目標(biāo)市場A、女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。第二，德芙較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。4）威脅：中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。崗消費者對品牌的指名購買率。勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機(jī)會。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。一、企業(yè)概況簡述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，%。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢劣勢：缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。五、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。）3045歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費者。購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。在活動廣場進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機(jī)會。（二）市場目標(biāo)中——高端消費者對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性在校追求浪漫的大學(xué)生情侶（三）市場定位1628歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體年輕的白領(lǐng)為主要市場。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場。人均消費5060克左右。產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。（二）市場競爭分析優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度等。二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）（一）市場需求分析目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?。農(nóng)歷七月七日在中國是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤?！艾斒稀钡牡萝皆谥袊扇〉氖墙y(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實力，作為進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。在銷售現(xiàn)場進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。六、廣告分析一、廣告的目標(biāo)提高商品的知名度和認(rèn)知度。生活程度增高，消費量會逐步擴(kuò)大。3）機(jī)會：對中國來講，巧克力還是比較新的食品。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。2廣告德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,%。廣告實施階段:2015年06月2015年12月。③在每天促銷點旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播在報紙上刊登有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報紙上登出征集德芙的廣告語。四、廣告策略1.、廣告目標(biāo)增加消費者對德芙巧克力的認(rèn)識與了解提高消費者購買興趣，激起購買欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。價格策略德芙的價格算較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的影響并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費。1628 歲為主要市場，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境（3）國際品牌對國內(nèi)市場作用巨大國際品牌的進(jìn)入，帶動了國內(nèi)消費者對巧克力的消費，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。德芙影視作品廣告的分析：①.廣告訴求以感性訴求為主。能直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。②一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。②消費者對品牌的忠誠度不夠。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。六、總結(jié)對于廣告在相應(yīng)媒體的投放購買時間應(yīng)提前做好相應(yīng)部署，注意在廣告投放時，配合品牌與市場的營銷需求，有效把握 產(chǎn)品廣告投放的靈活度與有效性。地鐵空間文化將成為城市消費文化的風(fēng)向標(biāo)。使用媒體情況：15秒商業(yè)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)貼片廣告；8分鐘網(wǎng)絡(luò)微電影；媒體排期： 電視廣告一年；網(wǎng)絡(luò)廣告貼片與微電影在2月份播放：微電影在月份前半個月播放： 地鐵廣告兩個月（2月和12月）；媒體預(yù)算分配：電視媒體：300,000元網(wǎng)絡(luò)媒體6,000,000元地鐵廣告：600,000元四、媒體計劃細(xì)節(jié)和說明媒體選擇依據(jù)：電視媒體：形象生動，說服力強(qiáng)；輻射面廣，傳播迅速；直觀真實，理解度高；視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面試。（2）成長期1995年獨一無二的絲滑口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國人心中的巧克力經(jīng)典品牌。巧克力可以