【正文】 蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。銷售渠道分析主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。（3)、50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因為他們掌握著社會80%的財富資源，消費能力最高。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。（2）包裝：，在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。④ 產(chǎn)品開發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬境地。⑤國有企業(yè)優(yōu)勢。（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢：①金帝較早進入中國市場，在消費者心中有一定的分類。在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主。1986年被瑪氏食品收購?？傮w費用約為： 7,315,000元。共2,250,000元。地鐵的運輸能力比地面公共汽車大10倍，人流量極大。地鐵廣告：第 7 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書地鐵的快捷方便，將徹底改變?nèi)藗兊某鲂辛晳T，成為首選的交通工具。三、媒體策略媒體類別選擇：主要依靠電視媒體和網(wǎng)絡媒體以及交通廣告媒體中的地鐵廣告。媒體營銷目標德芙巧克力重度消費群中處于戀愛期注重浪漫的情侶非常多，這一點集中表現(xiàn)在每年2月份情人節(jié)的時候個產(chǎn)品銷量的大幅度提高。3045歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。全市常住人口中，%；，%。（4）%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。⑵消費者心理分析：（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。在一些固定性的節(jié)日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。⑵德芙巧克力與金帝巧克力的比較： 金帝在市場競爭中的優(yōu)勢：準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞； 細分市場擴大；金帝巧克力的歐派風味獨特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價格低于德芙。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法。（三）產(chǎn)品定位分析：先來分析分析德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。2006年“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了德芙與消費者的共鳴。1998年德芙推出散裝和分享的不同系列，為人們提供了更多分享選擇。（66%可可）、心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果、德芙戀語巧克力 新品： 心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011新品：德芙巧絲巧克力棒 4：產(chǎn)品包裝分析德芙巧克力的包裝比較吸引消費者并激起消費者的購買欲望。巧克力體積小，發(fā)熱多，味甜可口。⑵產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品基本介紹 1:產(chǎn)品介紹巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種甜食。高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關的。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。德芙進入國際市場，也就是進入別的國家的市場，第 2 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書對于那些市場來說，德芙產(chǎn)品就是進口產(chǎn)品，由于定價較高，所以價格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊，于各國本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。環(huán)境分析 ⑴營銷環(huán)境分析環(huán)境優(yōu)勢（S）：德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。隨著生活水平的提高，巧克力產(chǎn)品的消費在中國正處于上升態(tài)勢。據(jù)調(diào)查資料顯示：我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤。第 1 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書一、背景與環(huán)境分析背景分析⑴行業(yè)背景：巧克力作為一種時尚的休閑食品益受歡迎。第一篇：德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書策劃人：學號：德芙巧克力廣告媒體策劃書目 錄廣告媒體策劃書概要???????????????????????1 廣告媒體策劃書?????????????????????????2一、背景與環(huán)境分析???????????????????????2背景分析??????????????????????????2環(huán)境分析??????????????????????????2二、媒體目標???????????????????????????5目標受眾分析?????????????????????????5廣告定位????????????????????????????6媒體營銷目標??????????????????????????7三、媒體策略???????????????????????????7媒體類別選擇??????????????????????????7使用媒體情況??????????????????????????7媒體排期????????????????????????????7媒體預算分配??????????????????????????7四、媒體計劃細節(jié)和說明?????????????????????7媒體選擇依據(jù)??????????????????????????7媒體費用????????????????????????????8五、媒體計劃流程?????????????????????????8六、總結(jié)?????????????????????????????8德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書概要德芙是進入中國最早的巧克力品牌，他先入為主，一下子就抓住了廣大消費者的心。德芙巧克力憑借其在中國多年的消費者積累，已擁有極大 的消費者基礎此份媒體廣告策劃書旨在配合德芙巧克力的品牌與營銷目標，通過廣告宣傳，擴大德芙巧克力的知名度與美譽度，提高市場占有率，擴大其銷量，培養(yǎng)年輕群體對德芙巧克力的品牌忠實度。近幾年隨著國家人均收入的逐步增高，今后35年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。德芙是最早進入中國的巧克力品牌，它先入為主，一下子就抓住了廣大中國消費者的心。環(huán)境劣勢（T）：缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的機會?！肮?jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力已成為人們表達情感的一種方式，在即將到來的圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)以及各國在第一季度的其他一系列節(jié)日等，帶來的又會環(huán)境威脅（T）：消費者對巧克力這種產(chǎn)品的本身的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。在浪漫的情人節(jié)，它更是表達愛情少不了的主角。第 3 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書2:產(chǎn)品價格零售價::產(chǎn)品品種：德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麥芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心隨）。同年德芙碗裝巧克力上市，使德芙巧克力成為既可以獨享又可以與人分享的美味?！靶码S”使德芙獨有的愉悅體驗，能夠隨時隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點，迅速贏得人們的喜愛。第 4 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書2009年德芙巧克力全線升級；“心隨”系列全國上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，輕巧脆心口味全新上市。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。競爭分析⑴產(chǎn)品競爭對手：產(chǎn)品主要的競爭對手：金帝、吉百利、怡口蓮、士力架、費列羅等。廣告宣傳力度單薄金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大型媒體利用的程度不是很高。兒童在巧克力市場消費中占比例較高。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。⑶西安市消費者環(huán)境分析：，%。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領為主要市場。“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，第 6 頁德芙巧克力廣告媒體策劃書并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。在營銷中，為配合產(chǎn)品銷售，可適當靈活調(diào)整廣告播放時間與次數(shù)，配合產(chǎn)品銷售活動，在促銷現(xiàn)場可配套相適應的促銷類廣告。網(wǎng)絡廣告媒體：反饋即時，廣告到達效果好；網(wǎng)絡便利快捷，傳播速度快：網(wǎng)絡有龐大的數(shù)據(jù)庫，使各個企業(yè)和個人能及時找到信息。封閉性——眼球的不可避免接觸，地鐵里的唯一消遣。媒體費用：電視商業(yè)廣告15秒：湖南衛(wèi)視——22:00—23:00金鷹獨播劇場片尾—65,000元浙江衛(wèi)視——21:2123:18周五《中國夢想秀》、《對戰(zhàn)最強音》季播節(jié)目— 200,000元搜狐網(wǎng)站首頁對聯(lián)廣告三輪換：120*270〈20K，flash格式，150,000∕輪換?天 每月隔天使用15天，共使用1個月。共330,000—600