【正文】 房地產(chǎn)消費市場容量調(diào)研，主要是調(diào)研房地產(chǎn)消費者的數(shù)量及其構(gòu)成。 (二 ) 房地產(chǎn)消費動機調(diào)研 房地產(chǎn)消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。主要包括消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。 三、 房地產(chǎn)市場供給調(diào)研 房地產(chǎn)市場的供給是指在某一時期內(nèi)為房地產(chǎn)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的總 量。即整個地區(qū)市場，房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給變化趨勢、市場占有率；房地產(chǎn) 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 市場的銷售狀況與銷售潛力；房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的市場生命周期；房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的種類和數(shù)量、是否存在著市場空隙；有關(guān)同類產(chǎn)品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略；新產(chǎn)品定價及價格變動幅度等。 3. 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應用情況 。 四、 房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研 房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品價格、促銷、廣告等活動。 (一 ) 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)研 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。 對競爭產(chǎn)品的調(diào)研主要包括： (1)競爭產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務狀況； (2)競爭產(chǎn)品的市場定價及反應狀況； (3)競爭產(chǎn)品的市場占有率； (4)消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。 (三 ) 房地產(chǎn)促銷調(diào)研 廣告促進房地產(chǎn)商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的一個問題。 (四 ) 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研 主要包括： (1)房地產(chǎn)營銷渠道的選 擇、控制與調(diào)整情況； (2)房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因； (3)租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況； (4)房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。實際上，房地產(chǎn)市場預測是一種信息變換系統(tǒng)，這一市場預測系統(tǒng)中，輸入的 是市場調(diào)查取得的歷史和現(xiàn)時資料，輸出的則是預測信息。 （二）房地產(chǎn)市場預測的作用 房地產(chǎn)市場預測是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營計劃和進行營銷決策的基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)市場預測是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的重要手段?？茖W地市場預測分析是房地產(chǎn)企業(yè)提高經(jīng)濟效益的途徑之一，可以提高整個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，實現(xiàn)經(jīng)營管理的科學化。房地產(chǎn)市場受到許多因素的影響，有些因素是可以控制的，有些因素是可以為企業(yè)所預知的，而有些因素是企業(yè)既無法控制又無法預知的，所以房地產(chǎn)市場在蘊含著巨大機會的 同時具有極大的不確定性。 實踐證明，有市場預測和無市場預測，預測是準確與否，對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的影響極大。 二、房地產(chǎn)市場預測的種類 房地產(chǎn)市場預測，按預測的時間長短，可分為短期預測、中期預測和長期預測；按預測對象的范圍，可分為宏觀市場預測和微觀市場預測；按預測方法的性質(zhì)，可分為定性預測和定量預測。 中期預測是反映企業(yè)對 15年內(nèi)的房地產(chǎn)市場變化及期限發(fā)展趨勢的預測，是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。 長期預測是指房地產(chǎn)企業(yè)對五年以上的房地產(chǎn)市場變化及其趨勢的預測。 （二） 宏觀市場和微觀市場預測 宏觀市場預測是對整個市場的預測分析，涉及的范圍大，牽涉面廣。宏觀市場預測對企業(yè)確定發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)劃有指導作用。微觀市場預測是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計劃的依據(jù)。例如，今后幾年房地產(chǎn)市場供求關(guān)系是供大于求還是供不應求等。在應用定性預測方法進行房地產(chǎn)市場預測時，注要是憑借個人特別是專家的知識、經(jīng)驗和分析能力。定性預測方法常用的有特爾斐法、意見集中法、類推法等。定量預測與統(tǒng)計資料、統(tǒng)計方法密切相關(guān)，也稱統(tǒng)計預測，主要包括時間序列預測和因果關(guān)系預測。因果關(guān)系預測是依據(jù)預測對象及其影響因素間的因果關(guān)系建立模型，主要包括因歸分析，經(jīng)濟計量模型、投入產(chǎn)出模型等。要說明預測的對象，要達到的目的，預測的范圍，預測時間等。 2． 制定的預測方案。 3．搜集和分析有關(guān)資料。 4．選定預測方法和預測模型。房地產(chǎn)市場預測的定量方法有回歸分析法、時間序列預測法等。即根據(jù)選定的預測方法和模型，進行預測計算。預測不可能做到百分之百的精確，但若預測誤差很大，就失去了預測的意義。如果滿足要求，則進入撰寫報告的階段；如不能達到要求，則回到前面步驟，或重新確定目標、搜集資料，或重新選擇方法，再進行預測，直到誤差符合預測要求。房地產(chǎn)市場預測報告既要有定性分析，也要有定量分析，盡量 做到數(shù)據(jù)真實準確、論據(jù)充分可靠、建議切實可行。一份預測報告中，除預測結(jié)果之外，一般還應包括資料搜集整理過程、選用的預測技術(shù)、建立的預測模型及對模型 的評價與檢驗、對未來條件的分析、對預測結(jié)果的分析與評價以及其他需要說明的問題等。 七、房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法 一、 市場調(diào)研方法分類 市場調(diào)研方法可分為兩大類，一類是按選擇調(diào)研對象來劃分，有普查、重點調(diào)研、抽樣調(diào)研等，另一類是按調(diào)研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀 察法、實驗法。 （一） 按調(diào)研對象劃分 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 普查 普查是對調(diào)研對象總體所包含的全部單位進行調(diào)研。由于普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)研周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。 重點調(diào)研 重點調(diào)研是以有代表性的單位或消費者作為調(diào)研對象，進而推斷出一般結(jié)論。如調(diào)研高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)研對象，往往這些大戶對住宅需求量、對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。例如， 1993年國家加強了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量 急劇減少，在這種情況下，公司應及時調(diào)整，重新選取調(diào)研對象，并對調(diào)研結(jié)果認真分析，只有這樣的市場調(diào)研結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。從調(diào)查對象總體中抽取樣本的技術(shù)革新，就是抽樣技術(shù)。抽樣調(diào)研大體上可以分在兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。它可以分為 3種：（ 1）隨機抽樣，即整體中所有個體都具有同等的機會被選作樣本；（ 2）分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；（ 3）分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽取其中一部分作為樣本。而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類的間是有差別的，而 每一類則是由性質(zhì)相同的樣本所構(gòu)成。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機抽樣也分為 3種具體方法：（ 1）就便抽樣。這在商圈調(diào)研中是常用的方法。即通過市場調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪能些個體來作為樣本的一種方法；當樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時，采用此法能起到一定效果。即市場調(diào)研人員通過確定 一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本?？茖W設(shè)計調(diào)研表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。調(diào)研表是反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最理想得到的重要信息來源之一。 設(shè)計調(diào)研表的步驟： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)研表所需搜集的信息是什么。 二是按照所需搜集的信息，寫出一連串的問題，并確定每個問題的類型。 三是按照問題的類型、難易程度，選擇題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)研表作必要修改，最后得出正式調(diào)研表。二是調(diào)研表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。四是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱 兩可。五是要注意問問題的方式。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)研員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調(diào)研者的想法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。調(diào)研表設(shè)計好之后，按照調(diào)研人員與被調(diào)研人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為 3種形式：一是答卷法。二是談話法。然后還可針對某種重點調(diào)研對象進行個別談話，深入調(diào)研。三是電話調(diào)研。如定期詢問重點住戶對房產(chǎn)的設(shè)計、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務的感覺如何。 觀 察法 觀察法是指調(diào)研人員不與被調(diào)研者正面接觸，而是在旁邊觀察的調(diào)研方法。觀察法有下列 3種形式： （ 1）直接觀察法。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求。 （ 2）實際痕跡測量法。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果，可在廣下面附一個條子，請客戶剪下來回寄，根據(jù)這些回條，便可以知道在哪一家報刊雜志上刊登廣告的效 果較好。在取得被調(diào)研者同意之后，用一定裝置記錄調(diào)研對象的某一行為。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。有些購買者不愿透露他們 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察法只能觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調(diào)研人員通常將 觀察法與其他方法組合起來使用。例如調(diào)研廣告效果時，可選定一些消費者作為調(diào)研對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲調(diào)等。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告的影響造成的。雖然如此，實驗法對于研究因果關(guān)系，能提供訪問法、觀察法所不能供給的材料，運用范圍較為廣泛。但是由于人力物力的限制，還有調(diào)研技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調(diào)研的規(guī)模： 樣本數(shù)的份量。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)研成本，而且在