經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營(yíng)銷策略-在線瀏覽
2024-11-04 12:29本頁(yè)面
【正文】 低成本如果不采取低價(jià)格，會(huì)立刻喪失通過(guò)低價(jià)格迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)，給長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)不利影響。經(jīng)濟(jì)型酒店的性能提升重點(diǎn)在客房上，有空調(diào)、24小時(shí)熱水供應(yīng)，客房面積、衛(wèi)生設(shè)施不亞于二星級(jí)酒店，而且設(shè)計(jì)理念和裝潢水平大大超越二星級(jí)酒店。本人認(rèn)為目前大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一種挑戰(zhàn)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，仍需對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真的研究，不能盲從。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀可以概括為三點(diǎn)：第一、突出了住宿功能，滿足了顧客最基本的需求；第二、大部分經(jīng)濟(jì)型酒店力求奉行優(yōu)質(zhì)高效的有限服務(wù)；第三、把客房銷售作為營(yíng)銷工作的絕對(duì)重點(diǎn)。由于起步晚，很多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分不夠細(xì)，導(dǎo)致了市場(chǎng)重疊。有限服務(wù)酒店屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店屬中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。但是在目前中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。經(jīng)濟(jì)型酒店采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段主要來(lái)自于兩方面的壓力：一是高端豪華酒店，二是低端家庭旅店、單位招待所。失去理智的降價(jià)行為不但壓低了豪華酒店的整體行業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)也掠奪了經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤(rùn)空間。于是，一些經(jīng)濟(jì)型酒店為了在行業(yè)中生存，引發(fā)了行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的組織主要特征之一就是人員配置非常精簡(jiǎn)，組織結(jié)構(gòu)層次較少，中國(guó)以往的酒店人才是按照高星級(jí)酒店的服務(wù)規(guī)范和特性培養(yǎng)出來(lái)的，無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)層次的人才都面臨供應(yīng)不足的局面。與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)和手段。由于資金、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)等多方面條件的限制，更多的酒店處在自我摸索階段。另外，除了錦江之星、如家快捷等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨(dú)立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來(lái)銷售客房。三、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略對(duì)策（一）經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略的制定基礎(chǔ)企業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中，通常要經(jīng)歷三個(gè)階段:一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是確定市場(chǎng)定位。除了以商務(wù)、觀光度假為目的的旅游者以外，還有一些其他目的的客人，有的為了探親訪友，有的為了交流學(xué)習(xí)等等，由于旅游目的不同，客人對(duì)賓館酒店的需求也就不同。不同的團(tuán)體客人，其需求也不相同。首先經(jīng)濟(jì)型酒店在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略上應(yīng)采取集中營(yíng)銷策略，結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店的自身特點(diǎn)，商務(wù)客人細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)作為經(jīng)濟(jì)型酒店的首選目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)樯虅?wù)人士在酒店停留時(shí)間比較短，喜歡選擇位于市中心或靠近商業(yè)區(qū)的賓館酒店，旅游無(wú)明顯的季節(jié)性，很少與親戚朋友合用客房，重視賓館酒店服務(wù)速度等。其次，觀光游覽客人可以作為經(jīng)濟(jì)型酒店的第二目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店簡(jiǎn)潔、實(shí)用、價(jià)廉的特點(diǎn)越來(lái)越受到觀光游客尤其是年輕背包客的青睞，這一市場(chǎng)的潛力很大。我國(guó)目前酒店業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在缺失：三星級(jí)以上酒店設(shè)施完備，服務(wù)優(yōu)良，但價(jià)格昂貴，二星級(jí)以下及招待所式的小旅館，雖然價(jià)格便宜，卻又設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)較差。他們具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活品質(zhì)要求搞，但消費(fèi)又很理性。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，前面所述的住宿市場(chǎng)的兩端，顯然都不合適。（二）經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略組合美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授把市場(chǎng)營(yíng)銷要素歸納為四大類：一是產(chǎn)品，二是價(jià)格，三是分銷，四是促銷)，主要研究如何擴(kuò)大市場(chǎng)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)，歸納了經(jīng)濟(jì)型酒店4P營(yíng)銷策略組合。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，為我國(guó)酒店集團(tuán)提供了新的機(jī)會(huì)，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店方面，國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)比國(guó)外的酒店集團(tuán)有更多的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)應(yīng)充分利用這一有利時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，走出一條適合中國(guó)國(guó)情的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展之路。如果目標(biāo)顧客主要是商務(wù)客人，那么房間內(nèi)可以提供必要的移動(dòng)辦公設(shè)備，如互聯(lián)網(wǎng)接口、打印、傳真設(shè)備等；若目標(biāo)顧客以觀光游客為主，則考慮提供觀光指南等與旅游有關(guān)的物品。在歐美國(guó)家，一些酒店不同程度地采用了綠色和環(huán)保的措施，比如減少洗滌、減少塑料制品使用等。經(jīng)濟(jì)型酒店既不能單純強(qiáng)調(diào)創(chuàng)利而忽視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，又不能為追求市場(chǎng)份額而陷入價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，價(jià)格取目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買能力的平均值較為合適。價(jià)格稍有上漲，客人就會(huì)做出投訴、換地方等過(guò)激反映。比如，有些企業(yè)業(yè)務(wù)員出差的住宿費(fèi)用有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)或?qū)嵭辛硕~包干制，節(jié)約歸自己，超過(guò)了就得自己掏錢補(bǔ)齊。經(jīng)濟(jì)型酒店欲占領(lǐng)市場(chǎng)，必須在產(chǎn)品價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)，而決定價(jià)格的關(guān)鍵因素之一是成本控制，只有成功地控制運(yùn)行成本，產(chǎn)品價(jià)格降低，讓顧客覺(jué)得物有所值，酒店才有競(jìng)爭(zhēng)力，才能持續(xù)發(fā)展。利用多媒體技術(shù)可以把酒店設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種特色服務(wù)，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)出來(lái)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先應(yīng)當(dāng)提高飯店員工的素質(zhì),配備專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，其次提高飯店網(wǎng)頁(yè)的易搜索性，充實(shí)飯店網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，引入更多人性化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站的交互性、及時(shí)性、可視性、參與性并注意及時(shí)更新，將其既作為營(yíng)銷宣傳的平臺(tái)，又作為與消費(fèi)者溝通的紐帶，取得顧客對(duì)飯店網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)同,在這種新型的競(jìng)爭(zhēng)形式中取得先發(fā)制人優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)速8和法國(guó)雅高這樣的國(guó)際型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店中都會(huì)有一個(gè)全球酒店預(yù)訂系統(tǒng)，里面詳細(xì)地記錄客戶的資料包括個(gè)人喜好甚至一些生活習(xí)慣，會(huì)使客戶在任何一個(gè)擁有連鎖店的城市都能夠得到方便快捷的服務(wù)。（1）人員推銷策略。經(jīng)濟(jì)型酒店由于受人力成本、運(yùn)行成本等所限，不可能像一些星級(jí)酒店那樣配備專職推銷員，從廣義的角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)與顧客直接接觸的員工都可以成為酒店推銷員，承擔(dān)酒店推銷的義務(wù)。（2）廣告促銷策略。經(jīng)濟(jì)型酒店一般沒(méi)有實(shí)力去做報(bào)紙、電視等方面的硬廣告，也不可能搞大型的公關(guān)活動(dòng)，只能靠銷售人員乃至全體員工用自己的真情照顧好每一位客人，使他們受到感染，不僅自己成為酒店的忠誠(chéng)顧客，而且還自覺(jué)自愿地為酒店當(dāng)義務(wù)推銷員，向自己的親朋好友、熟人介紹入住過(guò)的酒店。善意對(duì)待酒店所在地的社區(qū)政府和居民，與大眾傳媒建立良好的關(guān)系，通過(guò)一些公益活動(dòng)或突發(fā)事件，傳播酒店的正面信息，一方面可以樹(shù)立良好
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