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伊利乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析(定稿)-在線(xiàn)瀏覽

2025-02-05 23:51本頁(yè)面
  

【正文】 量。公司致力于液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)伊利引進(jìn)美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司和德國(guó)海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線(xiàn) ,德國(guó) GEA 公司和瑞典利樂(lè)公司全自動(dòng)化無(wú)菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備 ,荷蘭 GM 公司和瑞典阿伐拉法公司的魚(yú)骨式擠奶器等先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備,提高生產(chǎn)技術(shù)水平,強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。每個(gè)部門(mén)之間相互獨(dú)立,根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制,并進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃,制定相應(yīng)的策略,完成企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃。該集團(tuán)高度重視企業(yè)文化的建設(shè),認(rèn)為要想維持企業(yè)的健康發(fā)展,成為生命力旺盛的企業(yè)必須注重企業(yè)文化建設(shè)。該集團(tuán)把人才戰(zhàn)略作為提升其核心競(jìng)爭(zhēng)能力的第一戰(zhàn)略。重視人才的價(jià)值,為伊利的快速發(fā)展提供了動(dòng)力。這保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì),在此基礎(chǔ)上,伊利在奶源建設(shè)方面先后進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉,率先實(shí)行“公司 +農(nóng)戶(hù)”的方法,建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式,從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源,并被中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)作為成功的經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣。 積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系 ( 1)加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作 南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 6 伊利通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的合作誠(chéng)信度、交奶數(shù)量和次數(shù)、牛奶質(zhì)量等綜合指標(biāo)進(jìn)行評(píng)級(jí),強(qiáng)化原奶供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) ,引導(dǎo)奶戶(hù)科學(xué)飼養(yǎng) ,推動(dòng)奶站規(guī)范管理 ,提升基地牛奶質(zhì)量 ,最大限度地調(diào)動(dòng)廣大供應(yīng)商的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性 ,使原奶供應(yīng)商能夠與企業(yè)齊心協(xié)力推動(dòng)奶源基地的發(fā)展。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn),提高經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)技能。通過(guò)考核引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī),共同完成企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,蒙牛是伊利最大的威脅,從產(chǎn)品線(xiàn)看 ,開(kāi)始蒙牛只是在冰淇淋領(lǐng)域與伊利進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個(gè)領(lǐng)域都 有了激烈的沖突,隨著兩者實(shí)力越來(lái)越近 ,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,從銷(xiāo)售額上看 , 2021 年蒙牛的銷(xiāo)售額是伊利的 2/3,到了 2021 年 ,伊利是 億元 ,蒙牛是 億元,而到了 2021 年,伊利的銷(xiāo)售額為 121億元,蒙牛僅比伊利少了 12 億元。與伊利相比,上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì),光明乳業(yè)位于全國(guó)人均牛奶消費(fèi)量最高的上海,又毗鄰江、浙兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的省份,而這些省市的牛奶消費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主,為光明提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源;同時(shí),得益于與達(dá)能的合作,光明擁有中 國(guó)最先進(jìn)的酸奶技術(shù),在高端酸奶領(lǐng)域,光明的優(yōu)勢(shì)明顯,這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。 三、伊利乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 7 (一)通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn),提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來(lái)拓展市場(chǎng) 根據(jù)消費(fèi)者的不同需求,不斷研發(fā)新產(chǎn)品 對(duì)于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言,產(chǎn)品組合的狀況,直接影響著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品線(xiàn)的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢(shì),同時(shí)也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如,伊利根據(jù)糖尿病人的特殊需求開(kāi)發(fā)的無(wú)糖酸牛奶以及根據(jù)消費(fèi)人群的乳糖不耐癥而開(kāi)發(fā)了低乳糖牛奶;為了有效地解決部分消費(fèi)者飲奶不適的難題,使喜歡喝牛奶的消費(fèi)者能夠更好、更全面地吸收牛奶中的營(yíng)養(yǎng),伊利推出了“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”;根據(jù)國(guó)人體質(zhì)的需求,伊利集團(tuán)運(yùn)用其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)通過(guò)廣泛的研究和實(shí)驗(yàn)推出了“金典有機(jī)奶”。 重視產(chǎn)品質(zhì)量,積極提升產(chǎn)品的品質(zhì) 高品質(zhì)是品牌的生命力,沒(méi)有可靠的產(chǎn)品品質(zhì),即使包裝再精美,宣傳力度再 大,也無(wú)法建立起一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。不少知名品牌在生產(chǎn)管理上都出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量事故,但也有很多知名品牌維護(hù)著行業(yè)的尊嚴(yán),伊南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 8 利就是其中之一,雖然伊利在 2021 年也遭受過(guò)“早產(chǎn)奶”的質(zhì)疑 ,但在最短時(shí)間內(nèi)伊利向消費(fèi)者做出澄清 ,使消費(fèi)者信心得到迅速恢復(fù) ,不熱衷于市場(chǎng)炒作的伊利靠高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了一個(gè)放心的選擇,伊利可靠的產(chǎn)品品質(zhì)既贏得了消費(fèi)者的信賴(lài),其品牌形象也在消費(fèi)者心里牢牢地扎根。十幾年來(lái),伊利建立起了一套完整的質(zhì)量檢測(cè)體系,從制度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量安全,這一體系把乳業(yè)供應(yīng)鏈中的每一環(huán)節(jié)都作為關(guān)注的重點(diǎn),將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商、加工廠、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。 推行品牌戰(zhàn)略,提高品牌知名度 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志,伊利這個(gè)品牌形象的建立經(jīng)過(guò)了十幾年的積累與沉淀,逐步的得到完善。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。第三,伊利進(jìn)行了全方位品牌推廣,通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行各 種形式的宣傳,集中推廣公司的品牌。 (二)根據(jù)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià) 采取市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略,追求高銷(xiāo)量和高利潤(rùn) 產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略,一是市場(chǎng)榨取法,就是通過(guò)較高的市場(chǎng)零售價(jià)格來(lái)獲取高的利潤(rùn)回報(bào),但往往造成銷(xiāo)量低、市場(chǎng)占有率低的局面;另一種策略是市場(chǎng)滲透法,就是通過(guò)較低的市場(chǎng)零售價(jià)通過(guò)迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)獲取規(guī)?;a(chǎn)和規(guī)?;N(xiāo)售的規(guī)模利潤(rùn)。 例如,伊利在剛進(jìn)入北京的保鮮奶市場(chǎng)時(shí), 將它的產(chǎn)品以略低于競(jìng)爭(zhēng)者 同品種、同規(guī)格產(chǎn)品 — 元的顯著優(yōu)勢(shì) 的進(jìn)行銷(xiāo)售,擴(kuò)大銷(xiāo)量,搶奪市場(chǎng)份額,這種低價(jià)能刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng),不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng),伊利為了吸引大量顧客,從而把新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低,通過(guò)定價(jià)來(lái)取得市場(chǎng)的地位。 在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,幾乎每種產(chǎn)品都有或多或少的競(jìng)爭(zhēng)品,競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度取決于產(chǎn)品制作的難易,供求形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局,企業(yè)必須采取適當(dāng)方式,了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何,企業(yè)獲得這方面的信息后,就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià),更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 10 考慮消費(fèi)者的承受能力,給消費(fèi)者以超值感受 消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值高低不同產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同,企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理和承受能力。伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力,采取了不同的定價(jià)策略。這樣的定價(jià)能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。伊利十分清楚要讓消費(fèi)者買(mǎi)到你的產(chǎn)品,就必須讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品,所以在終端形象的建設(shè)上,伊利下了很大功夫,伊利的雄心是“只要能賣(mài)奶制品的地方,就要有伊利”。伊利冷飲在縮短通路環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作,把不同區(qū)域不同年齡消費(fèi)者的需求了解 透徹,減少中間環(huán)節(jié),壓縮流通環(huán)節(jié),提高效率。浙江是一個(gè)很具潛力的市場(chǎng),但是多年以來(lái),浙江本地品牌牢牢占據(jù)著市場(chǎng),伊利冷飲事業(yè)部在運(yùn)用了正確的營(yíng)銷(xiāo)策南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 11 略后取得了突破性的進(jìn)展,事實(shí)上,正是管理到二級(jí)批發(fā)商的運(yùn)行模式,保證了伊利冷飲的旺銷(xiāo),所謂 管理到二級(jí)批發(fā)商,就是伊利自己的銷(xiāo)售人員直接對(duì)二批商進(jìn)行銷(xiāo)售,促銷(xiāo),服務(wù)和管理保證了二級(jí)商的充分利益,同時(shí)維護(hù)價(jià)格秩序和物流秩序,管理到二批避免了由于總經(jīng)銷(xiāo)個(gè)人因素造成的產(chǎn)品截流,成為伊利必勝終端的保證。伊利有近百家的分支機(jī)構(gòu),近三十家 生產(chǎn)商和近六十座倉(cāng)庫(kù),同時(shí),每個(gè)分公司面臨非常大的客戶(hù)群,僅北京地區(qū)客戶(hù)就有五百多家,所有的分銷(xiāo)問(wèn)題最終都匯集在一點(diǎn)上 —— 如何溝通這種龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 Inter 能夠跨越空間界限的優(yōu)勢(shì)在此得到了充分的體現(xiàn),伊利把分銷(xiāo)管理系統(tǒng)放在了以太服務(wù)器上,除總部通過(guò)專(zhuān)線(xiàn)與服務(wù)器連接之外,其他城市都通過(guò)普通電話(huà)線(xiàn)撥號(hào),或通過(guò) ISDN、 ADSL 與服務(wù)器實(shí)時(shí)保持聯(lián)系,各點(diǎn)用戶(hù)通過(guò)Inter 登錄系統(tǒng),錄入或者查詢(xún)數(shù)據(jù),每一張定單,每一次出庫(kù)都會(huì)有數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新,系統(tǒng)完全面向用戶(hù),除了登錄 Inter 之外,最終會(huì)覺(jué)得和在本地完全一樣。伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”給人以一種親切而又迷人的感覺(jué),不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣,天然牧場(chǎng)突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì),通過(guò)心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華,在推廣過(guò)程 中,輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面,取得了消費(fèi)者的信賴(lài),并逐漸建立起清新健康的品牌形象,這為伊利打下市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)提供了強(qiáng)有力的感性支持。 大力進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣刺激消費(fèi)
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