【正文】 ...... 12 7 結(jié)語(yǔ) ............................................................. 12 8 參考文獻(xiàn) ......................................................... 12 致謝辭 ............................................................. 13 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 1 頁(yè) 引 言 面對(duì)日益激烈的 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，吸引顧客的價(jià)格以及使目標(biāo)顧客易于取得產(chǎn)品的分銷渠道，企業(yè)的產(chǎn)品銷售因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大力沖擊仍會(huì)出現(xiàn)較大困難。促銷是與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的藝術(shù)，它是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷組合的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用也越來(lái)越明顯。香港路勁地產(chǎn)雖然在常州已經(jīng)有一定的知名度，但是縱觀整個(gè)常州房地產(chǎn)企業(yè)和房產(chǎn)現(xiàn)狀，路勁城在產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)既定的情況下，惟一能做 的變動(dòng)就是從促銷的角度考慮如何吸引更多的 客戶，以及開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。 臨近春節(jié)，又是房地產(chǎn)的銷售淡季，在此希望通過(guò)本次對(duì)路勁城所做的促銷策略分析能夠讓企業(yè)更進(jìn)一步地了解到促銷活動(dòng)在整個(gè)營(yíng)銷策略中的重要性，并針對(duì)此次的分析能夠使路勁城在新的一年或今后新項(xiàng)目銷售時(shí)所做的促銷活動(dòng)中有新的思考與發(fā)展方向。而一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng) 開(kāi)展 的好壞，不僅受到外部環(huán)境因素的影響，還受到企業(yè)內(nèi)部條件的制約。 截止到 20xx 年年底，常州市常住人口 萬(wàn)，其中市區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 2 頁(yè) 萬(wàn) 1。由此可見(jiàn)，中低價(jià)位、中小戶型、剛需人群是 20xx 年成交主力， 商品住房剛需市場(chǎng)的特點(diǎn)非常明顯 。 路勁地 產(chǎn)在常州的成功不僅僅是因?yàn)槁穭胚@個(gè)產(chǎn)品本身的知名度，更重要的是它的品質(zhì)理念真正打動(dòng)了消費(fèi)者，讓很多消費(fèi)者成為路勁這個(gè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。 2 月10 日 ， 天雋峰響應(yīng)政府宏觀調(diào)控的號(hào)召，發(fā)起搶房“峰”暴， 壓制已久的剛需熱情被點(diǎn)燃，大批市民涌入天雋峰搶下自己心儀已久的房源，創(chuàng)下兩日勁銷 355套 3的又一樓市傳奇。 天雋峰之后，購(gòu)房者都在關(guān)注御城的最新動(dòng)態(tài)。20xx 年 11 月御城 項(xiàng)目 以 351 套 的成交量 、 并 以 平方米 的銷售面積 同時(shí) 位列武進(jìn)區(qū)住宅套數(shù)成交排行榜第一名 。 5在 20xx年前三個(gè)季度，御城項(xiàng)目的銷量在 武進(jìn)區(qū)以 716 套 6的銷量榮獲第三。 路 勁城是 香港路勁地產(chǎn)繼御城、天雋峰、又一城、西林項(xiàng)目之后，在常 州開(kāi)發(fā)的第五個(gè)項(xiàng)目 ，整個(gè)項(xiàng)目共四期 ，具體位置在武進(jìn)區(qū)廣電路與火炬路交匯處300 米，目前在售的是一期高層 1 號(hào)樓和 2 號(hào)樓。從開(kāi)盤(pán)到現(xiàn)在，相對(duì) 2 號(hào)樓的成交量來(lái)看， 1 號(hào)樓的空置房間基本已經(jīng)所剩無(wú)幾 。多數(shù)消費(fèi)者在 初步 了解過(guò)路勁城整個(gè) 項(xiàng)目后的第一反映就是覺(jué)得地理位置太偏，靠近鄉(xiāng)下， 近距離的范圍內(nèi)沒(méi)有能夠活動(dòng)的商圈 ，其次就 是再配上這樣的價(jià)位完全可以去隔壁本地最大的開(kāi)發(fā)商新城那里買(mǎi)房子。 2 路勁城的 SWOT 分析 開(kāi)發(fā)商路勁地 產(chǎn)的品牌理念 “用心筑造品質(zhì)生活” 深入人心 ；知名度和信譽(yù)度高于外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)者； 路勁城整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)有著深厚的人際資源 ； 周 邊從幼兒園到高中名校林立，是標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)區(qū)房；小學(xué)的學(xué)區(qū)是湖塘百年名校 湖塘實(shí)驗(yàn)小學(xué) ；得房率要高于整個(gè)常州得房率的平均數(shù)； 所有 戶型的設(shè)計(jì)真正的做到 了 小三房和 南北通透。 路勁城 項(xiàng)目所在區(qū)域是區(qū)政府規(guī)劃的重 點(diǎn)，升值潛力巨大； 政府規(guī)劃湖塘最大的綠色生態(tài)公園將在兩年內(nèi)建成； 規(guī)劃中的 BRT 將在門(mén)口經(jīng)過(guò)； 剛需性戶型仍是現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的主流，在今后的戶型設(shè)計(jì)中可以多注重這一點(diǎn)； 戶型設(shè)計(jì)潮流經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 4 頁(yè) 新穎，受廣大消費(fèi)者的青睞 ；企業(yè)的整個(gè)促銷活動(dòng) 形式經(jīng)過(guò)修整后有很大的進(jìn)步空間 。 銀行嚴(yán)格控制與住房有關(guān) 的貸款 ， 不同銀行的貸款方式不同，貸款利率也有所浮動(dòng) ； 在物業(yè)管理需要投入大 量資金風(fēng)險(xiǎn)。走在路上，我們經(jīng)常能夠看到類似這樣的廣告詞“開(kāi)盤(pán)前期均價(jià) 6500，附贈(zèng)交 5000 抵 20xx0 的優(yōu)惠活動(dòng)，一期樓盤(pán)10 月 7 號(hào)盛大開(kāi)盤(pán)”， 可 事實(shí)卻是在正式開(kāi)盤(pán)前一個(gè)星期先進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（小開(kāi)盤(pán)），等到真正開(kāi)盤(pán)那天，很多戶型已經(jīng)沒(méi)有了，而且整體的均價(jià)都要高于廣告中的價(jià)格。 ”過(guò)來(lái)看房子的消費(fèi)者一看到地形圖就知道，十分鐘開(kāi)到市中心除非是開(kāi)火箭，而到火車站汽車站只用 15 分鐘那就更加不可能，即使一路綠燈開(kāi)賽車過(guò)去也到不了。但是路勁城的廣告宣傳范圍很有限，只在湖塘片 區(qū) 投入相關(guān)的廣告，這樣就阻礙 了 消息的傳播范圍。 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 5 頁(yè) ，理論知識(shí)不全面 都說(shuō) 賣(mài)保險(xiǎn)和賣(mài)房子是銷售行業(yè)中最難做的兩個(gè)行業(yè)，前者屬于金融類后者屬于房地產(chǎn)類，但是他們有一個(gè)共同點(diǎn)那就是服務(wù)，銷售人員服務(wù)態(tài)度的好壞和對(duì)專業(yè)知識(shí)的了解會(huì)直接影響顧客最終的購(gòu)買(mǎi)權(quán)限。 買(mǎi)房子是一件大事，許多人都要窮其一生才能買(mǎi)下 一套房子，買(mǎi)之前自然對(duì)房子會(huì)提出很多問(wèn)題， 渠道顧問(wèn)（電話營(yíng)銷人員） 是路勁城在傳播 最新 消息 的“馬前卒”， 他們通過(guò)電話，把最新消息傳達(dá)給消費(fèi)者，但是很多渠道顧問(wèn)在回答客戶問(wèn)題時(shí)都需要找經(jīng)理幫忙，有些渠道顧問(wèn) 會(huì)被消費(fèi)者問(wèn)的啞口無(wú)言，對(duì)很多專業(yè)知識(shí)也是知之甚少。 路勁城采用的 人員推銷 方式有電話營(yíng)銷和外拓（發(fā)傳單，超市蹲點(diǎn)，上門(mén)推銷） 而在這兩塊中，路勁城無(wú)論是在人力，物力還是財(cái)力上最注重的是電話營(yíng)銷，在 外拓這方面就要薄弱很多，很多時(shí)候都省略了這一塊 。 持續(xù)有效的促銷活動(dòng)，不僅是提升銷售、推廣品牌的主要方式，還是消化庫(kù)存、促進(jìn)回款、打擊競(jìng)品、提升客戶信心的重要手段。這樣，花了很大的促銷成本最后的利潤(rùn)卻沒(méi)有在銷售業(yè)績(jī)上體現(xiàn) 。每一次開(kāi)展促銷活動(dòng) ，新城總能做出自己的特色，符合當(dāng)?shù)厝说男枨蠛退哪繕?biāo)顧客群，無(wú)論是從場(chǎng)地的布置，現(xiàn)場(chǎng)的造勢(shì)，贈(zèng)送的禮品，活動(dòng)的內(nèi)容都要領(lǐng)先于路勁城。 比如：每次做促銷活動(dòng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)都沒(méi)有專人負(fù)責(zé)維持秩序，許多過(guò)來(lái)參與活動(dòng)的消費(fèi)者都在四處亂竄；在發(fā)放 抽獎(jiǎng)禮品時(shí)，總會(huì)因現(xiàn)場(chǎng)的禮品準(zhǔn)備不充足而導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擁堵等現(xiàn)象出現(xiàn)。 采用聯(lián)合推廣幾乎不會(huì)消耗任何的額外能源， 路勁城 基本上沒(méi)有采用聯(lián)合推廣的方式，它的宣傳方式始終是以整個(gè)樓盤(pán)為 主，做的所有類型的廣告中也是如此。 現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈， 想要使自己的產(chǎn)品長(zhǎng)久地并且成功地立足于整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于如何抓住消費(fèi)者的心里這一塊很重要，企業(yè)要做的是能夠贏得消費(fèi)者信賴的實(shí)事，而不是弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，前期的市場(chǎng)調(diào)研就是經(jīng)營(yíng)者的千里眼和順風(fēng)耳。 廣告投入前期對(duì)市場(chǎng)做調(diào)研是為了能更有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，提供準(zhǔn)確的有效信息。 路勁城 的廣告過(guò)多化的宣傳和包裝自己的產(chǎn)品， 對(duì)于消費(fèi)者真正 想從廣告中得到的信息除了樓盤(pán)的基本信息就看不出其他有特色的信息，如果廣告投入前期不進(jìn)行市場(chǎng) 調(diào)研，不去了解消費(fèi)者真正想從廣告中等到什么信息 ，那么路勁城做出來(lái)的廣告 肯定是不完善的 ，而這對(duì)最終的利益也會(huì)有很大的影響。由此可見(jiàn)銷售人員對(duì)企業(yè)的重要性。 路勁城的銷售分為兩塊，一塊是直接與消費(fèi)者面對(duì)面接觸并觸成最后成交的，而另一種則是通過(guò)電話的形式把消費(fèi)者邀約到現(xiàn)場(chǎng)由前者接待進(jìn)行詳細(xì)了解并成交。培訓(xùn)的重點(diǎn)