【正文】 nter with profit is converted to take the customer as the center of the change, build customer loyalty bees more and more focus on the marketing activities of enterprises, and enterprises to improve the petitiveness of the powerful means, electronic merce is the key to business success factors. The electronic merce customer loyalty can greatly affect the economic efficiency of enterprises, customer loyalty can bring ine increase and the expansion of market share. In the work era, how to cultivate customer loyalty is still an important issue, but the electronic merce enterprise customer loyalty than traditional business more difficult, and to establish and maintain customer loyalty is the electronic merce enterprise petitive advantage is the key factor, through theoretical analysis, customer loyalty, influencing factors, present status problems, reasons, the multiple perspectives analysis under the electronic merce environment culture Gu, puts forward some constructive solutions. Key words： Electronic business ； customers loyal； customer satisfaction 淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 1 一、 緒 論 （一） 研究的背景、目的與意義 互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展， 特別是互聯(lián)網(wǎng)便利、快捷的應(yīng)用，改變了人們的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式。 由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接 ,信 息流動(dòng)不受限制 ,具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多媒體功能 ,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì) 。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在 ,可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改 ,因此可以節(jié)省龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用。 （二） 文獻(xiàn)綜述 電子商務(wù)時(shí)代到來(lái)為企業(yè)、商家提供了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在電子商務(wù)下如何開(kāi)發(fā)更多的客戶(hù)、培育客戶(hù)的忠誠(chéng)成為 為 企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力要素 ，因此對(duì)于在電子商務(wù)下建立顧客忠誠(chéng)的研究就越來(lái)越多。 （三） 研究思路與方法 本文通過(guò)介紹 顧客忠誠(chéng) 的理論 、影響顧客中的因素、顧客忠誠(chéng)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及原因分析 來(lái)探討 如何建立電子商務(wù)下得顧客忠誠(chéng) 。 二 、電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的理論綜 述與分析 （一） 顧客忠誠(chéng)的基本理 論 顧客忠誠(chéng)度（ customer loyalty）是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴(lài)， 堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此過(guò)程中表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)和肯定。行為忠誠(chéng)是指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，意識(shí)忠誠(chéng)是指顧客在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向，情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極地對(duì)其周?chē)耸啃麄髌髽I(yè)的產(chǎn)品。 （二） 顧客忠誠(chéng)與顧客滿意的區(qū)別和聯(lián) 系 顧客忠誠(chéng)度是衡量顧客忠實(shí)于某品牌或產(chǎn)品程度的指標(biāo)，這種忠實(shí)是基于較高滿意度基礎(chǔ)上 ,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)思考形成的 ,并通過(guò)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)表現(xiàn)。顧客的忠誠(chéng)是品牌經(jīng)營(yíng)所達(dá)到的最高境界，意味著顧客對(duì)品牌偏愛(ài)和該品牌提煉的精神信仰達(dá)到水乳相融的地步。 菲利普 可感知效果低于期望 ， 顧客則不滿意 ；兩者相匹配 ， 顧客則滿意 ； 可感知效果超過(guò)期望 ， 顧客則高度滿意 。 顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提條件 ， 真正忠誠(chéng)的顧客一定是滿意的顧客 ， 但滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客 1． 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的爭(zhēng)論。 Anthony J． Zahorik， 1993），兩者具有正相關(guān)關(guān)系。 Hasket（ 1997）等學(xué)者的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。有的學(xué)者（ Ellen Garbarino amp。 （ 3）顧客滿意會(huì)直接影響顧客忠誠(chéng)（ J． Joseph Cronin， Jr amp。 Oliver（ 1999）研究結(jié)果表明，顧客滿意通過(guò)其它中介變量間接影響服務(wù)人員與顧客建立私人關(guān)系，與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響就會(huì)減弱滿意度，只能達(dá)到一定水平后忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加。然而美國(guó)貝恩公司的調(diào)查（ 1993）表明，在聲稱(chēng)對(duì)公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有 65%~85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)品。 電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的建立研究 4 （三） 顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程 圖 1 顧客忠誠(chéng)的形成 顧客感知是顧客對(duì)網(wǎng)站、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù) 等方面的一個(gè)感受。 如果達(dá)到甚至超過(guò)了顧客的感知，顧客就會(huì)有興趣繼續(xù)了解產(chǎn)品 ，接下來(lái)就是顧客信任 — 顧客滿意最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)。除非你能夠提供具有唯一性的產(chǎn)品，否則，消費(fèi)者往往會(huì)直接被低價(jià)所吸引。雷奇漢（ Fred erick）等人經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠(chéng)的“先虧后盈”效應(yīng)在 電子商務(wù) 交易中表現(xiàn)得更加明。但是，如果能夠通過(guò)前期的投入培養(yǎng)起來(lái)對(duì) 電子商務(wù)中 商家的顧客忠誠(chéng)度，后期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的效益是十分可觀的。這就是說(shuō)忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)長(zhǎng)期可靠的客戶(hù) , 是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源 , 他們不但會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)和接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) , 而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。例如，顧客可利用電子郵件、即時(shí)聊天工具、 BBS論壇、博客等多種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒方式向其他人傳播喜歡或不喜歡的網(wǎng)店信息。而對(duì)于 從事電子商務(wù)的 商家來(lái)講，通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、稱(chēng)贊推薦、宣傳介紹等方式可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)和管理成本。 顧客忠誠(chéng)度是在買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)、共同努力地基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，從最初商家有意識(shí)地向潛在顧客傳遞特定的信息，引起顧客興趣，喚起 顧客正面情感，到顧客對(duì)商家產(chǎn)生信任到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最終才會(huì)形成穩(wěn)固的顧客忠誠(chéng)。 （五） 電子商務(wù)下 影響顧客忠誠(chéng)的因素 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和優(yōu)化 首先， 網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格是訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站 （布局的獨(dú)特和欄目的簡(jiǎn)單、能快速的進(jìn)入到想進(jìn)入的欄目） 不僅能吸引顧客，也能讓其體會(huì)到消費(fèi)樂(lè)趣；其次，網(wǎng)站信息的可靠性和內(nèi)容豐富與否決定了顧客對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向 ，還有就是信息的及時(shí)更新 ；再次，網(wǎng)站使 用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值；最后，服務(wù)的個(gè)性化及多樣化也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求 ，最好在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)一個(gè)顧客交流的社區(qū)，這樣就能及時(shí)解決顧客的空難同時(shí)也能幫助宣傳 ；當(dāng)然還需要一個(gè) ， 簡(jiǎn)潔、易記的域名 ，設(shè)置關(guān)鍵詞以方面客戶(hù)的搜索。 顧客能夠忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè) , 并與之保持聯(lián)系是基于對(duì)企業(yè)的信任 ， 信任是顧客忠誠(chéng)的前提條件網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得信任顯得更加重要在網(wǎng)上 , 顧客與企業(yè)是在相互看不見(jiàn)、摸不著的情況下進(jìn)行交易 , 顧客看得見(jiàn)產(chǎn)品的資料但無(wú)法感知 , 顧客可以比較產(chǎn)品 的價(jià)格卻無(wú)法比較產(chǎn)品的價(jià)值 , 可以說(shuō)顧客承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要比線下交易大許多 , 這些風(fēng)險(xiǎn)包括個(gè)人資料的保密性、履約的及時(shí)性、電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的建立研究 6 網(wǎng)上交付的安全性等 。 顧客滿意的因素包括產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)、成本、信譽(yù)口碑、時(shí)間投入、操作、安全 、顧客心理等。 沃爾瑪不管是實(shí)體店還是網(wǎng)上商城，他的超越 顧客期望的理念早已得到證實(shí)并且對(duì)現(xiàn)今都有非常重要的意義。 顧客 的個(gè)人因素 除了上面介紹的影響電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的因素外，顧客的個(gè)人 因 素也是不可忽視的。一定要掌握顧客的全方位信息 并為其服務(wù)，這樣顧客忠誠(chéng)的建立的成功性就變得大的多。個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶(hù)的信息資料 ,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶(hù)需求 ,通過(guò)信息提供與交互式溝通 。而這百分之二十的客戶(hù)絕大部分都是老客戶(hù)。 隨著顧客忠誠(chéng)度理論在許多行業(yè)的研究和被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略已成為營(yíng)銷(xiāo)管理理論的熱點(diǎn)，特別是在電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的建立更是能幫助企業(yè)增加利潤(rùn)、降低成本和提高競(jìng)爭(zhēng)力。 許多電子商務(wù)企業(yè)還不能 對(duì)“顧客忠誠(chéng)度”的內(nèi)涵和外延真正理解，更不能 正確 、 系統(tǒng) 、 全面的建立顧客忠誠(chéng)，即使建立的都是停留在傳統(tǒng)的方式上。電子商務(wù)下的顧客忠誠(chéng)搜尋成本極低，隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)下的客戶(hù)發(fā)生了很大的變化，客戶(hù)非常容易流失，甚至是滿意的客戶(hù)，只有忠誠(chéng)的客戶(hù)才能保證企業(yè)長(zhǎng)期的利益 ，所以顧客忠誠(chéng)的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)獲得利 潤(rùn)的一種最有利的方式。在電子商務(wù)環(huán)境下 , 客戶(hù)忠誠(chéng)發(fā)生了許多變化，例如：在電子商務(wù)環(huán)境下信息的公開(kāi)和透明化，信任成為顧客忠誠(chéng)的重要因素； 影響電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)建立的因素多樣化。也就是說(shuō) , 電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)要比傳統(tǒng)企業(yè)困難得多 。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（ CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，有 34%的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問(wèn)，其中有 20%的顧客在購(gòu)物中遭受到欺騙而對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題雖 然有所改善但問(wèn)題還是存在很多問(wèn)題， 比如產(chǎn)品的可靠性、 交易中的安全得不到保障 、顧客個(gè)人信息的安全 。與此同時(shí)