【正文】 ............................................................................... 7 質(zhì)量感知 ............................................................................................................ 8 5 開展價(jià)格促銷 常見問題與相應(yīng)建議 ..................................................................................... 9 開展價(jià)格促銷常見問題 .............................................................................................. 9 開展價(jià)格促銷的建議 ................................................................................................ 10 選擇合適的促銷時(shí)機(jī)和頻率 .......................................................................... 10 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度 , 關(guān)注營銷安全 ........................................................... 11 推出特色促銷 .................................................................................................. 11 選擇合適的贈品 .............................................................................................. 11 6 結(jié)束語 ................................................................................................................................... 13 參考文獻(xiàn) .................................................................................................................................. 14 致 謝 ...................................................................................................................................... 15 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 1 頁 共 20 頁 1 緒論 市場 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了競爭的加 劇，自然地，促銷活動走上了市場競爭的舞臺。所謂促銷就 是商家 通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā) 、 刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 在任何社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時(shí)需要，何價(jià)格消費(fèi)者愿意并能夠接受等；另一方面，廣大消費(fèi)者也不可 能完全清楚什么商品由誰供應(yīng)，何地供應(yīng)，何時(shí)供應(yīng)，價(jià)格高低等等。隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費(fèi)者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使廣大消費(fèi)者和用戶加深對其產(chǎn)品的認(rèn) 識，以使消費(fèi)者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。價(jià)格促銷作為一種對消費(fèi)者吸引力大，在短期內(nèi)見效快的促銷手段，在營銷活動中占有重要地位?！倍聦?shí)上眾多商家也把價(jià)格促銷看作是應(yīng)付競爭對手，獲取較大銷售額的有力武器。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 2 頁 共 20 頁 2 價(jià)格促銷的基本涵義及方式 價(jià)格促銷的基本涵義 價(jià)格促銷即是通過價(jià)格的改變來吸引消費(fèi)者的一種促銷方式。 價(jià)格促銷的基本方式 價(jià)格促銷 常見的形式有打折、特價(jià)、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購物券等 。 商業(yè)的現(xiàn)實(shí)是競爭。 當(dāng)產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略行之無效的時(shí)候，廠商間只好祭出 “促銷 ”法寶，天女散花般地撒出銀兩，面對面肉搏廝殺，即便是血流成河也難以罷手。 在學(xué)理上， “促銷 ”基本上可以分為 “銷售促進(jìn) ”和 “價(jià)格促銷 ”兩大類。 這兩種方法各有千秋，相同之處就是通過短期的資源消耗戰(zhàn)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者或是打擊競爭者的目的，因此都只能是短期策略。但是與此同時(shí)，顧客在品嘗了促銷的甜頭后，基于理性預(yù)期理論，他們的心中必然形成新的期待，尤其是 “價(jià)格促銷 ”，當(dāng)價(jià)格必須回升時(shí)，顧客 可能無法適應(yīng)新價(jià)格和預(yù)期價(jià)格之間的心理落差，因而降低再度惠顧的意愿。在百貨業(yè)中，深幅的價(jià)格促銷是經(jīng)常被用到的，企業(yè)通過價(jià)格方面的讓利起到了促進(jìn)銷售的 作用。 因?yàn)閮r(jià)格是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)一個(gè)重要的考慮因素。但是，單純的價(jià)格促銷也不一定每次都能起到預(yù)期的效果。同時(shí)，從長遠(yuǎn)角度來看，一味的降價(jià)或者打折也會影響消費(fèi)者對該品牌的信任，從而不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。 低價(jià)策略的運(yùn)用 企業(yè)從其它行業(yè)進(jìn)入新的市場 ， 可以采取的方法之一就是低價(jià)策略 。 日本卡西歐公司最初經(jīng)營數(shù)字式石英表就是采取低價(jià)策略，并取得成功。最初由于價(jià)格高，經(jīng)銷零售店少而難以發(fā)展，可現(xiàn)在，它已居全日本數(shù)字式石英表行業(yè)的第一位。隨后，卡西歐公司利用其在臺式計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的得意技術(shù)，不斷降低產(chǎn)品價(jià)格。令人眼花繚亂的降價(jià)，把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后邊，獲得了成 功。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 4 頁 共 20 頁 價(jià)格促銷與營銷策略的結(jié)合 然而在許多消費(fèi)者眼中，價(jià)格低的產(chǎn)品似乎其質(zhì)量就會靠不住。 瑞士 曾經(jīng)是舉世聞名的手表王國，它自 產(chǎn)自銷機(jī)械表，一度在全世界擁有 40%的市場占有率。精工表、星辰表、卡西歐取代了浪琴、亞米茄、天梭表，瑞士手表王國的美譽(yù)與風(fēng)光一落千丈。于是，一種取名為 Swatch的手表誕生了。所以該品牌 在短短的兩年即奪會手表王國的寶座 。因?yàn)?瑞士表一向以昂貴著稱，如今受到前所未有的挑戰(zhàn)，欲求回應(yīng)，只有推出廉價(jià)的新表參與競爭，但是若果然不負(fù)重略更為成功，那就是價(jià)錢雖給顧客的感受就變成了“物美價(jià)廉”。 市場中 諸如此類的例子還有很多， 營銷者逐漸從單純的價(jià)格促銷策略中走出來，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造出了更適合自身的策略。市場日新月異，而每個(gè)企業(yè)本身的因素又往往又許多區(qū)別，因此對企業(yè)來說價(jià)格促 銷策略是沒有固定的模板的 。然而就對消費(fèi)者的影響而言，價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心理作用機(jī)制。商品價(jià)值凝聚了生產(chǎn)過程和流通過程中 勞動的時(shí)間消耗，從理論 意義上講，消費(fèi)者在選購商品時(shí)應(yīng)以商品的價(jià)值為內(nèi)在尺度，來決定自己是否采取購買行動。只是由于包裝、商標(biāo)的不同，價(jià)格相差較多時(shí)，消費(fèi)者卻寧愿購買價(jià)格高的商品；而對于一些處理品、清倉品、過期品，降價(jià)幅度越大，消費(fèi)者的心理疑慮越重，越是不愿問津。由于商品信息的非對稱性，以及消費(fèi)者的購買行為的非專業(yè)性，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，總是自覺地或者不自覺地把價(jià)格同商品品質(zhì)優(yōu)劣和價(jià)值大小的最重要的尺度。這就是說，消費(fèi)者在購買商品的過程中，可能通過自身的聯(lián)想與想象等心理活動，把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的偏好、情趣、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，有意或無意地進(jìn)行價(jià)格比擬，讓價(jià)格的高低來體現(xiàn)自己的