【正文】 費(fèi)者可以使用產(chǎn)品的其中一種或幾種功能，但要使用全部功能則必須通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買。又如一些調(diào)查研究公司在網(wǎng)站上公布部分研究成果，消費(fèi)者如果要獲取全部成果則必須付款購(gòu)買。例如網(wǎng)站提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品，并不能直接從用戶身上獲得收人，但可以通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)吸引用戶瀏覽阿站，增加網(wǎng)站人氣和知名度，建立企業(yè)品牌形象，最終目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)、然后再在市場(chǎng)獲取收益。目前各大門戶網(wǎng)站均采用這種形式的免費(fèi)定價(jià)，廣泛聚集人氣，然后通過(guò)別的收費(fèi)業(yè)務(wù)( 如無(wú)線增值業(yè)務(wù)、廣告) 獲得收益；游戲商把一些網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)向游戲玩家開(kāi)1王雪瑞《免費(fèi)定價(jià)策略自議》 中國(guó)物價(jià) 2李大凱 孫日瑤 《免費(fèi)商業(yè)模式下廠商盈利機(jī)制的經(jīng)濟(jì)分析》中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào) 2022 年第 5 期3李東 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷免費(fèi)價(jià)格策略》 營(yíng)銷管理 中國(guó)市場(chǎng) 2022（6） 放，玩家可以享受到游戲的基本功能，但如果玩家需要的話，可以通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買游戲中的虛擬產(chǎn)品來(lái)更好地享受游戲的樂(lè)趣，商家從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。不同的網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式，消費(fèi)者的行為過(guò)程是不同的，通過(guò)本次分析來(lái)了解免費(fèi)模式下消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等。2022 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為128 億元，同比增長(zhǎng) 66．7％。2022 年，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到 4, 328 萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶達(dá)到 2, 458 萬(wàn)，占整體用戶數(shù)的 56．8％。預(yù)計(jì)在未來(lái)的 4．5 年間，網(wǎng)絡(luò)游戲還將繼續(xù)保持 20％以上的增幅，在2022 年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 401 億元。網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展主要得益于中國(guó)龐大的用戶基數(shù)與游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的深度挖掘。由此，08 年網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展的黃金時(shí)期。并且以平均每天推出 1．2 個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的速度增長(zhǎng)，隨著新網(wǎng)游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，且老網(wǎng)游產(chǎn)品依靠發(fā)行新資料片而不退出，市場(chǎng)上的網(wǎng)游產(chǎn)品數(shù)量將越來(lái)越多。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始探索新的盈利方式，2022 年 12 月， 《獵人 MM》 、 《石器時(shí)代》相繼宣布免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)游戲在我國(guó)免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的先河；2022 年， 《巨商》 、 《密傳》 、 《命運(yùn) 2》 、 《彩虹冒險(xiǎn)》宣布將放棄原有運(yùn)營(yíng)模式，不再針對(duì)玩家上線游戲時(shí)間收取費(fèi)用，而采用“免費(fèi)游戲+虛擬物品銷售的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸興起；2022 年，免費(fèi)模式繼續(xù)升溫， 《獵人 M M 》 、 《勁樂(lè)團(tuán)》 、 《熱血江湖》 、《騎士》相繼宣布免費(fèi)運(yùn)營(yíng)；在 2022 年底，盛大宣布三款主力游戲?qū)嵤┟赓M(fèi)或者局部免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，掀起了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式改革的高潮， “免費(fèi)游戲+虛擬物品銷售” 的式逐漸成為網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相效仿的模式；2022 年和 2022 年絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)采用免費(fèi)模式。 免費(fèi)定價(jià)的作用免費(fèi)定價(jià)模開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式的新篇章，從盛大免費(fèi)開(kāi)始到目前，免費(fèi)網(wǎng)游逐漸占據(jù)了半壁多江山，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商跟多的采用免費(fèi)的收費(fèi)模式并通過(guò)道具出售或提供增值服務(wù)等獲得盈利，少部分多金的玩家對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得更為重要，同時(shí)也有大量的候鳥(niǎo)型的玩家不停的游走在各種免費(fèi)游戲之間，通過(guò)短暫的體驗(yàn)來(lái)獲取一定的樂(lè)趣。 網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)概念 網(wǎng)絡(luò)游戲的概念近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲已成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)學(xué)者李琪，李峰( 2022) 把線上游戲稱為狹義的網(wǎng)絡(luò)游戲，其定義為利用協(xié)議為基礎(chǔ)依托，在網(wǎng)絡(luò)上可以多人參與交互式多人游戲項(xiàng)目。根據(jù)本研究的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)游戲范圍限制在狹義的網(wǎng)絡(luò)游戲，即線上游戲或在線游戲。目前學(xué)術(shù)界普遍采用的分類標(biāo)準(zhǔn)是 Ki met a1(2022)的研究，他將網(wǎng)絡(luò)游戲分為四類：角色扮演類游戲、即時(shí)游戲、多用戶維度游戲( M U D) ，設(shè)計(jì)游戲。表 21 為根據(jù)此兩種分類對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的分類：表 21 網(wǎng)絡(luò)游戲的分類游戲分類 特點(diǎn) 國(guó)內(nèi)游戲代表角色扮演類游戲 在假定的環(huán)境下扮演角色圍繞游戲環(huán)節(jié)開(kāi)展傳奇、傳奇世界、完美世界、征途、誅仙、魔獸世界等棋牌游戲：斗地土、麻將、連連看平臺(tái)游戲?qū)?zhàn)游戲：CS、星際爭(zhēng)霸、帝國(guó)時(shí)代體育比賽游戲：街頭籃球音樂(lè)舞蹈游戲：勁樂(lè)團(tuán)、勁舞團(tuán)動(dòng)作對(duì)戰(zhàn)游戲：泡泡堂、Q Q 堂動(dòng)作游戲其他：盛大富翁、冒險(xiǎn)島 免費(fèi)定價(jià)相關(guān)概念 網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式( CSP 與 CPS 模式)網(wǎng)游的收費(fèi)模式已從以往的收費(fèi)模式( CPS 模式) 轉(zhuǎn)到現(xiàn)今被大小網(wǎng)游公司追逐的免費(fèi)模式( CSP 模式) 。2022 年 11 月 24 日、28 日和 29 日，盛大先后宣布三款主打游戲《夢(mèng)幻國(guó)度》 、 《熱血傳奇》和《傳奇世界》實(shí)行“永久免費(fèi)” ，拋棄原有的計(jì)時(shí)收費(fèi)的商業(yè)模式。從此 CSP 模式盛行于中國(guó)游戲市場(chǎng)，各大小公司均相繼模仿。大部分以往的游戲都屬于CPS 模式，如《魔獸世界》 ，在該模式下，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)主要是靠人數(shù)的增長(zhǎng)。在產(chǎn)品內(nèi)容方面，需要抓住玩家的心理，即滿足玩家玩游戲的樂(lè)趣， 。在服務(wù)內(nèi)容方面，因運(yùn)營(yíng)商的收入直接與玩家數(shù)量掛鉤，因此收費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商對(duì)玩家的各種意見(jiàn)及投訴都會(huì)盡力圓滿解決，在對(duì)游戲服務(wù)器方面也會(huì)做的比較好，不會(huì)常常出現(xiàn)“卡” “掉線” 等情況。一個(gè)免費(fèi)游戲，正常運(yùn)做玩家( 交費(fèi)的和不交費(fèi)的) 都會(huì)比收費(fèi)游戲多，其中不交費(fèi)的玩家占多數(shù)，做為運(yùn)營(yíng)商獲取利潤(rùn)是其運(yùn)營(yíng)的目的所在。因此開(kāi)發(fā)商在游戲設(shè)置上會(huì)百般考驗(yàn)玩家，玩家如果不購(gòu)買道具或 VIP 賬號(hào)的話，便很難享受到游戲的樂(lè)趣。3. 免費(fèi)定價(jià)情況下的消費(fèi)者忠誠(chéng)度概念與影響因素 消費(fèi)者忠誠(chéng)度概念培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。提高消費(fèi)者忠誠(chéng)可以增加企業(yè)收入，降低吸引消費(fèi)者的成本，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。另外，許多研究表明在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者忠誠(chéng)仍然具有非常重要的作用，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是伴隨著以服務(wù)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)而來(lái)的，早期的消費(fèi)者忠誠(chéng)的研究關(guān)注消費(fèi)者忠誠(chéng)的行為，把研究的重點(diǎn)放在重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買和行為推薦上，而隨著研究的深入，學(xué)術(shù)界將消費(fèi)者心理納入研究領(lǐng)域，認(rèn)為態(tài)度取向代表了消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品積極傾向的程度，而本文將基于以上定義從態(tài)度和行為兩方面切入，認(rèn)為消費(fèi)者忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在面臨市場(chǎng)環(huán)境的變化或其他廠商的營(yíng)銷努力下，仍然保持對(duì)某個(gè)產(chǎn)品積極的態(tài)度取向，包括對(duì)產(chǎn)品的信任和依戀。 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)量根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的定義，消費(fèi)者忠誠(chéng)可拆分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者周梅華( 2022) 在其消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)量及其實(shí)證研究中概括了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)體系，從以下七方面切入：(1) 消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，即在一定時(shí)期消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，次數(shù)越多說(shuō)明消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高；(2) 消費(fèi)者購(gòu)買挑選的時(shí)間，這是從心理研究中衍生出來(lái)的，一般認(rèn)為消費(fèi)者挑選時(shí)間越短，說(shuō)明其對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度越高；(3) 向他人推薦的次數(shù)，對(duì)于消費(fèi)者所忠誠(chéng)的企業(yè)，一般情況下他們會(huì)很樂(lè)意推薦親戚朋友購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。因此若消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)有好感或興趣，就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度較低：(6) 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力，消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度越高，那么當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量事故時(shí)，消費(fèi)者會(huì)以寬容或同情的態(tài)度對(duì)待。學(xué)術(shù)界已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)量。 消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系大量實(shí)證研究證明了顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度有顯著正相關(guān)關(guān)系(Oliver等，1992；Hollowcdll，1996；溫碧燕，韓小蕓和江純孝，2022) ，他們分別從工作、品牌、服務(wù)、關(guān)系、餐廳服務(wù)的角度進(jìn)行了研究。他們均從再次服務(wù)的角度進(jìn)行的研究。在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域也有關(guān)于滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的研究，其中學(xué)者陳慧敏( 2022) 的研究表明網(wǎng)絡(luò)游戲顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間相關(guān)系數(shù)為 ，雖然不高但仍然存在顯著相關(guān)關(guān)系。綜合以上研究，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度之間存在有正相關(guān)關(guān)系。4周梅華．( 2022) ．顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量及實(shí)證研究[ J ] ．科技導(dǎo)撤，l z：第 48—53 頁(yè)．部分 5陳俊良．( 2022) 。2022 年，游戲畫(huà)面和音效以及外掛問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最看中的游戲因素，其次是游戲的故事性和游戲平衡性，分別占12％、11．02％、9．78％和 9．52％。促使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶離開(kāi)某款網(wǎng)絡(luò)游戲的最主要因素是親人朋友的反對(duì)，占 29％。% % % % % % % %游 戲 操 作 難 易 度游 戲 畫(huà) 面 和 音 樂(lè) 效 果活 動(dòng)客 服 服 務(wù)PK故 事 性游 戲 平 衡 性聊 天 組 隊(duì) 結(jié) 婚 等沒(méi) 有 外 掛免 費(fèi) 測(cè) 試游 戲 運(yùn) 行 連 接 速 度人 氣交 易 、 行 會(huì) 、 戰(zhàn) 爭(zhēng) 等圖 31 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家選擇網(wǎng)絡(luò)游戲的主要因素注調(diào)查結(jié)果來(lái)源：：//% % % % % % % %親 人 朋 友 反 對(duì)轉(zhuǎn) 戰(zhàn)游 戲 安 全外 掛 對(duì) 游 戲 的 破 壞客 服 服 務(wù) 不 好朋 友 離 開(kāi)游 戲 更 新 慢新 游 戲 吸 引收 費(fèi) 太 高更 新 對(duì) 游 戲 平 衡 性 破 壞時(shí) 間 消 耗其 他圖 32 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家離開(kāi)某款網(wǎng)絡(luò)游戲的原因注調(diào)查結(jié)果來(lái)源：：//% % % % % %認(rèn) 識(shí) 新 朋 友尋 找 極 品 /制 造 極 品完 成 任 務(wù)探 索 游 戲 中 位 置 領(lǐng) 域嘗 試 不 同 玩 法PK聊 天做 高 手 /俠 客建 立 幫 派 并 進(jìn) 行 戰(zhàn) 斗打 探 各 種 小 道 小 心其 他圖 33 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在網(wǎng)絡(luò)有中最喜歡做的事情注調(diào)查結(jié)果來(lái)源：：// 游戲參與者動(dòng)機(jī)分析游戲的參與者存在有其自我動(dòng)機(jī)，而游戲產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)將影響這些行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，動(dòng)機(jī)是指引導(dǎo)人們作出行為的過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。 6L．德賽在其《內(nèi)在動(dòng)機(jī)》一書(shū)中指出，內(nèi)在動(dòng)機(jī)是一種要求自己在困難的挑戰(zhàn)面前感到有能力、能做出決定的先天性需要，這些需要潛伏于人的多種行為，包括探究活動(dòng)、學(xué)習(xí)甚至游戲活動(dòng)中，它激起人們?nèi)で蟛⑴φ鞣幌盗袑?duì)其能力來(lái)說(shuō)是最理想或最合適的挑戰(zhàn)。蘇芬嬡( 1996) 在研究角色扮演類游戲用戶參與動(dòng)機(jī)時(shí)，總結(jié)了玩家參與游戲的五種動(dòng)機(jī)：第一， 娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)，通過(guò)游戲體驗(yàn)樂(lè)趣或打發(fā)時(shí)間；第二， 匿名行動(dòng)動(dòng)機(jī)，即以與真實(shí)的身份不同的角色和他人互動(dòng)社會(huì)學(xué)習(xí)；第三， 自我肯定動(dòng)機(jī)，指在游戲中證明自己的聰明才智，在游戲中體現(xiàn)自身的價(jià)值；第四， 社會(huì)學(xué)習(xí)，游戲虛擬的世界即為一個(gè)社會(huì)，在這個(gè)虛擬社會(huì)中進(jìn)行一系列的社交活動(dòng)：6 （美） （中）盧泰宏 消費(fèi)者行為學(xué) 第四章 動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第五， 逃避現(xiàn)實(shí)，擺脫現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不允許做的事。陳慶峰( 2022) 將網(wǎng)絡(luò)游戲參與動(dòng)機(jī)整理歸類為社交活動(dòng)、自我肯定和休閑娛樂(lè)三因素。網(wǎng)絡(luò)游戲的各種因素將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和購(gòu)買行為，可以從以下幾種反應(yīng)模式中分析網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)οM(fèi)者的影響因素：一、刺激反應(yīng)模式建立在黑箱理論的基礎(chǔ)上的刺激反應(yīng)模式（SR）模式對(duì)消費(fèi)者行為作出了以下描述，它將消費(fèi)者決策過(guò)程和特征看作為一個(gè)黑箱，黑箱前一階段是營(yíng)銷刺激而后一階段則是消費(fèi)者反應(yīng)。 科特勒的購(gòu)買行為模式菲利普 科特勒的購(gòu)買行為模式三、哈華德希斯模式哈華德希斯模式主要從投入因素、內(nèi)在因素、外在因素和產(chǎn)出因素等四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者行為過(guò)程進(jìn)行分析，認(rèn)為這四種因素的綜合作用將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為發(fā)生改變，其中投入因素主要是刺激因素，主要指購(gòu)買前行為中的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告、社會(huì)、相關(guān)群體等產(chǎn)生的因素影響；內(nèi)在因素是指介入投入和產(chǎn)出之間的因素主要是指消費(fèi)者自我的學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、傾向等消費(fèi)者心理行為特征；外在因素則是指社會(huì)的，文化的等各種外在的選擇性因素；產(chǎn)出因素則是指消費(fèi)者在各種因素的交互作用之下最終形成的或作出的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最喜歡在游戲中做的事情是認(rèn)識(shí)新朋友，其次是尋找極品／制造極品和完成任務(wù)。針對(duì)本次調(diào)研采用這種調(diào)研方式是最合適的，首相保證了樣本的隨機(jī)性， 問(wèn)卷設(shè)計(jì)本次的調(diào)研問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分為被訪者基本信息調(diào)研，主要包括所玩游戲類型、游戲時(shí)問(wèn)、游戲花費(fèi)以及人口統(tǒng)計(jì)特征等；第二部分為正式題項(xiàng)，正式題項(xiàng)均采用李克特量表。其中第二部分調(diào)研問(wèn)卷主要由網(wǎng)游的產(chǎn)品、花費(fèi)、時(shí)間、情緒、游戲性與忠誠(chéng)度等六個(gè)維度組成，在忠誠(chéng)度部分主要采用“未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)這款游戲”“ 我最近經(jīng)常玩這款網(wǎng)絡(luò)游戲” “ 我會(huì)向朋友推薦這款網(wǎng)絡(luò)游戲”等三個(gè)項(xiàng)目來(lái)反映消費(fèi)者態(tài)度與陳俊良( 2022) 在探討線上游戲消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究中提出的以“玩家再消費(fèi)意愿” 、 “向他人推薦游戲的意愿” 、 “價(jià)格容忍度、 “交叉購(gòu)買意愿” 來(lái)衡量線上游戲消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方式相同。發(fā)出問(wèn)卷 50 份，回收有效問(wèn)卷43 份，有效率約為 86％。其中第二部分問(wèn)卷主要采用李克特量表，將六個(gè)維度分為 15 個(gè)小項(xiàng)目對(duì)受測(cè)者態(tài)度進(jìn)行判別，最終問(wèn)卷詳見(jiàn)附錄。第一部分的調(diào)研分析基本說(shuō)明了以下幾個(gè)問(wèn)題：1. CPS 模式占 %而 CSP 模式占 56%.6 數(shù)據(jù)說(shuō)明目前網(wǎng)游市場(chǎng) CPS 模式與 CSP 模式基本各分半壁江山，但 CSP 模式略占優(yōu)勢(shì)；2. 而從游戲花費(fèi)來(lái)看游戲花費(fèi)基本集中在 50 元以下段落占總統(tǒng)計(jì)人數(shù)的75%，即大多數(shù)人在游戲中的花費(fèi)