【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 46 頁 事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 進行網(wǎng)上訪問主要有以下三種基本方法： Email、交互式 CATI 系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)，暫時不適合燃氣市場調(diào)研。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、 案例研究、投影法等。 1．焦點小組座談會 焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 46 頁 （ 2）小組成員的選定。 （ 3）應(yīng)組織多次座談。 （ 4）進行有效的控制。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預(yù)定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。對討論結(jié)果進行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價，既是對與會 者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進一步檢驗的假設(shè)。具體形式可以通過行政主管部門配合，召開小型研討會或座談會。 2．深度訪談法 深度訪談包括自由交談 和半控制性訪談兩類。 自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機動時間較 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 46 頁 多）的被調(diào)查對象。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。 半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。相對自由訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，因為很多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。 以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策?？梢詫υ擃愋涂蛻舻南嚓P(guān)情況進行深入了解，并初步掌握各種 業(yè)務(wù)類型的典型情況。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 46 頁 在取得第一手資料的基礎(chǔ)上，市場開發(fā)部門還需要獲得大量的第二手數(shù)據(jù)做為決策的支撐信息。 第二手資料主要可以通過拜訪政府機關(guān)的職能機構(gòu)獲得相應(yīng)數(shù) 據(jù)：如 政府機關(guān)： 城市定位、發(fā)展政策、燃氣配套政策、物價標準及相關(guān)規(guī)定； 通過了解城市定位及發(fā)展策略，可以為管網(wǎng)規(guī)劃提供依據(jù)；通過了解燃氣配套政策及物價標準等相關(guān)規(guī)定，可以為價格報批、優(yōu)惠政策爭取等工作的開展打下基礎(chǔ)。 稅務(wù)局： 各企業(yè)經(jīng)營情況，了解效益好的企業(yè) ，營業(yè)收入，利潤等數(shù)據(jù)； 通過對稅務(wù)部門了解相關(guān)數(shù)據(jù)，可以掌握城市各工商企業(yè)的分布及基本經(jīng)營情況，進而從中篩選出單位規(guī)模大、效益好，職工住宅、職工食堂及生產(chǎn)用氣可能性大的重點目標客戶。 環(huán)保局： 環(huán)保政策、各單位鍋爐噸數(shù)，燃料使用情況； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 46 頁 通過對環(huán)保部門了解，掌握城市鍋爐改造等環(huán)保政策的相關(guān)規(guī)定，掌握企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備型號、設(shè)備額定用氣量 及有效運行時間；掌企業(yè)握采暖、制冷鍋爐型號、額定用氣量及有效運行時間；政府機關(guān)、行政事業(yè)單位、學(xué)校、商業(yè)企業(yè)等采暖、制冷鍋爐型號、額定用氣量及有效運行時間；進而掌握城市 各企事業(yè)單位燃氣設(shè)備的能源消耗情況、分布情況，從中分析出使用天然氣的重點潛在客戶為下一步市場開發(fā)做準備。 教育局： 了解城市學(xué)校數(shù)目及分布、每所學(xué)校的學(xué)生數(shù)目及發(fā)展規(guī)劃； 通過對教育局有關(guān)部門了解城市學(xué)校的數(shù)目、分布情況，每所學(xué)校學(xué)生、教師數(shù)量及就餐情況，每所學(xué)校的效益情況，每所學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃情況等，通過掌握這些情況可以確定教育行業(yè)市場開發(fā)的啟動策略，教師集體戶開發(fā)的先后順序和技巧，食堂、鍋爐 改造重點等等。 工商局： 了解城市賓館、飯店、浴池等數(shù)量和分布情況； 通過對工商局有關(guān)部門的了解，了解城市賓館、飯店等規(guī)模、灶具等型號、數(shù)量及就餐人數(shù)、采暖及制冷情況，了解餐飲業(yè)經(jīng)營情況，進 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 46 頁 而掌握餐飲業(yè)燃氣需求情況；結(jié)合城市居民的洗浴習慣了解洗浴行業(yè)的用氣數(shù)量。 在收集二手資料的同時可以根據(jù)實際情況結(jié)合深度訪談法進行深入、細致了解，掌握詳盡的相關(guān)信息。在整個調(diào)研過程中可以滲透天然氣優(yōu)勢及使用天然氣為高品質(zhì)生活的表現(xiàn)等理念，對無強烈主見的調(diào)研對象進行導(dǎo)入式啟蒙宣傳和觀念灌輸。 客戶檔案的內(nèi)容： 在進行市場調(diào)研過程中，一邊進行信息收集，一邊將這些信息歸納市場調(diào)研 二手資料市場調(diào)研 原始資料市場調(diào)研 訪問法 定性研究 焦點小組座談會 深度訪談 市場調(diào)研分析報告 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 46 頁 整理，按不同業(yè)務(wù)類型建立客戶檔案。 二、客戶檔案的管理 客戶檔案的內(nèi)容并不是一成不變的。市場客戶開發(fā)人員掌握這些信息后就要對客戶檔案的內(nèi)容不斷進行添加和修改，使客戶檔案的內(nèi)容及時更新，更能反映客戶實際情況。 第三章 市場分析和預(yù)測 市場客戶開發(fā)部門將市場調(diào)研的結(jié)果進行分析，計算潛在客戶總量和市場空間，預(yù)測分析未來一段時間內(nèi)可開發(fā)的客戶數(shù)量。 一、市場分析和預(yù)測的方法 預(yù)測研究人員通常能夠在下列三種基礎(chǔ)上完成市場的分析和預(yù)測： （一）人們所說的 即依據(jù)購買者或接近購買者（如市場開發(fā)人員、高級主管、以及外面的專家）的一些意見和看法。通過綜合以上人們所說的意見，分析預(yù)測出市場容量。 （三）人們已經(jīng)做的 指以數(shù)學(xué)工具及對情況類似的其他成員企業(yè)的歷史市場開發(fā)情況的記錄來分析和預(yù)測，方法包括①時間數(shù)列分析法；②回歸分析法等。 二、編寫市場調(diào)研分析報告 市場調(diào)研分析報告的內(nèi)容 將通過市場調(diào)研獲得的第一手、第二手資料進行綜合歸納整理，分析 出市場環(huán)境、市場消費特點、市場總?cè)萘?，房地產(chǎn)新戶市場容量，集體戶市場容量，工商戶市場容量等基本情況，并通過對市場的分析和預(yù)測，確定市場開發(fā)工作目標。 第一章 客戶細分 一、客戶細分的原因 在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。 二、客戶細分因素 按用氣領(lǐng)域不同 可以分為生活用氣客戶和工作生產(chǎn)用氣客戶； 按用氣用途不同 可以分為炊事用氣客戶、洗浴用氣客戶、采暖制冷用氣客戶、生產(chǎn)用氣客戶； 按用氣對象性質(zhì)不同 可以基本分為以下兩類：民用戶和單位、企業(yè)用戶（簡稱為工商戶）。 （一） 民用戶可細分為 房地產(chǎn)新戶、單位集體戶、散戶，其中按使用情況又可以分為： ⑴普通民用炊事戶（含熱水器）； ⑵民用采暖爐用戶； （二）單位企業(yè)用戶可細分為 ⑴工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)用氣戶； ⑵商業(yè)及事業(yè)單位餐飲、熱水用氣戶； ⑶采暖、空調(diào)用氣戶； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 46 頁 第二章 目標客戶與價值定位 一、確定目標客戶 當經(jīng)過市場調(diào)研和對市場的預(yù)測分析后，我們能夠基本確定整個市場的容量和客戶組成情況。 下面就介紹兩種確定目標客戶的方法。 矩陣的縱軸表示每筆業(yè)務(wù)量占年度計劃收入由低到高的情況。 綜合業(yè)務(wù)的預(yù)期收入和開發(fā)難度相結(jié)合，就能 夠確定每筆業(yè)務(wù)在收入比重 — 開發(fā)難度矩陣中的位置?？v坐標分界線一般可取值為收入比重的 5%— 20%，具體值可以根據(jù)各成員企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成實際情況確定；橫坐標分界線可通過定性描述進行確定，一般以中等難度為分界線。這就是“ 20/80”原則。在應(yīng)用“ 20/80”原則時，我們首先將各個市場開發(fā)業(yè)務(wù)按照對營業(yè)收入的貢獻比重進行由大到小排序，然后找出占營業(yè)收入 70%— 80%的那些少部分業(yè)務(wù)，并將這些業(yè)務(wù)所代表的客戶做為重點目標客戶，集中精力進行優(yōu)先攻關(guān)。 二、目標市場價值定位 為了提高市場開發(fā)效果，必須在掌握不同目標客戶的消費特點和消費Ⅰ 優(yōu)先突破 （市場開發(fā)切入點） Ⅳ 重點攻關(guān) (攻碉堡 ) Ⅱ 隨時收獲 （積少成多） Ⅲ 等待時機 （開發(fā)帶動） 收入比重 開發(fā)難度 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 46 頁 價值取向，并且針對不同目標客戶選擇有針對性的、準確的價值定位，以快速達到市場客戶開發(fā)工作目標。 在對房地產(chǎn)商進行客戶開發(fā)工作時，要將 x 燃氣定位于能夠為其提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和實現(xiàn)價值增值的長期合作伙伴，將管道天然氣配套給對方帶來的利益講解清楚。一方面從領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心職工生活的民心工程、政績工程入手，從其他單位職工已經(jīng)使用并享受天然氣帶來的高品位生活入手，打動決策者，希望單位全部或部分擔負配套費用；另一方面對單位職工宣 傳天然氣的安全、便利、環(huán)保、經(jīng)濟、高效的優(yōu)點，宣傳 x 燃氣所能提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓單位職工從下而上推動天然氣配套工作； 對于民用戶散戶則從國家規(guī)劃使用天然氣（西氣東輸）的計劃，清潔、環(huán)保的天然氣是國家今后倡導(dǎo)的綠色能源，使用天然氣是大勢所趨、天然氣優(yōu)勢、天然氣的生活時尚感等方面進行宣傳，使 x 燃氣的專業(yè)品牌形象和天然氣的優(yōu)勢深入人心，形成主動消費潮流； 對于工商業(yè)用戶要從天然氣的安全、環(huán)保、等方面入手，有針對性的宣傳天然氣的優(yōu)點，從天然氣設(shè)備運營、維護的方便性、使用天然氣的安全性及天然氣能源生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、 優(yōu)良等方面給客戶分析，最總要的要向客戶提供經(jīng)濟可行性分析報告，尤其是大用氣量的工業(yè)用