【正文】 入一個城市時，當?shù)鼐用駥μ烊粴饪赡芰私馍跎?，沒有明晰的認識概念。這個突破點要能夠快速開發(fā)成功，并且能夠在城市產(chǎn) 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 46 頁 生正面的傳播影響，使天然氣的優(yōu)點能有人感受，使 x 燃氣的品牌獲得較高的知名度和美譽度，在社會上形成天然氣配套是城市生活品質(zhì)提高、基礎(chǔ)設(shè)施完善的理念，從而在社會上實現(xiàn)品牌認知度的快速攀升。 第三部分 市場開發(fā)策略 市場客戶開發(fā)工作的順利完成，需要靈活多樣的、適合市場需求的、高效的市場開發(fā)策略做支撐。 二、制定業(yè)務(wù)發(fā)展月度計劃 市場開發(fā)部門根據(jù)年度業(yè)務(wù)發(fā)展計劃分解到每個月份中，形成業(yè)務(wù)發(fā)展月度計劃。 第三章 客戶發(fā)展計劃的制定 市場開發(fā)部門根據(jù)公司發(fā)展階段、市場現(xiàn)狀和市場調(diào)研報告，確定燃氣覆蓋率、新用戶發(fā)展速度、老用戶燃氣具更新速度、工商戶用氣量等指標，制訂一個時期內(nèi)客戶發(fā)展計劃。 針對不同目標市場的價值定位，必須在開發(fā)客戶時將這種價值有效地傳達給客戶，打動并說服客戶。 “ 20/80”原則反映的是如何科學獲得開發(fā)效率和開發(fā)效果問題。 通過參考分界線將矩陣分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個象限。 收入比重 — 開發(fā)難度模型 將市場開發(fā)的全部客戶按照其業(yè)務(wù)量占年度計劃收入的比重和開發(fā)難度之間的關(guān)系，組成如圖所示的矩陣。下面我們就沿用這種客戶分類法進行進一步細分。 編寫市場調(diào)研分析報告要堅持以下原則 （ 1）客觀性原則：一定要確保報告中的數(shù)據(jù)真實可靠； （ 2）重點突出原則：對企業(yè)將來營業(yè)收入產(chǎn)生重大影響的有關(guān)內(nèi)容一定全面、細致； （ 3）預見性原則：對市場目前及未來三年內(nèi)市場一些主要情況的變化趨勢要有準確的判斷； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 46 頁 第二部分 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略主要由客戶細分、目標客戶和定位、客戶發(fā)展計劃制定等工作環(huán)節(jié)構(gòu)成。 （二）人們所做的 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 46 頁 包括兩種方法，其一是把通過在調(diào)研過程中實現(xiàn)的客戶開發(fā)情況當成是一段試驗過程，用這段時間實現(xiàn)的客戶開發(fā)情況來推測今后的市場開發(fā)工作；另一種方法是進行模擬分析，以預測未來的 市場開發(fā)情況。 在進行市場分析和預測的基礎(chǔ)上，編寫市場調(diào)研報告，報燃氣公司總經(jīng)理及計劃部門。在市場客戶開發(fā)過程中，市場的一些情況要發(fā)生變化并伴隨著客戶的一些情況發(fā)生變化。 調(diào)研的簡單步驟圖如下： 第二章 建立客戶檔案 一、客戶檔案內(nèi)容 客戶檔案的分類 根據(jù)客戶的特點將客戶檔案分為民用戶和工商企業(yè)用戶兩類。 同時通過調(diào)研政府有關(guān)部門，了解現(xiàn)有企業(yè)在改建、擴建時有關(guān) 燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套情況，并根據(jù)實際情況確定未來某一確切時間內(nèi)的有效燃氣需求量；了解新建企業(yè)有關(guān)燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套情況，并根據(jù)實際情況確定未來某一時間內(nèi)的有效燃氣需求量；了解大型企業(yè)、事業(yè)單位新增食堂等情況，確定其實際用氣量，進而對城市工業(yè)企業(yè)等大用氣量客戶全面了解，以利于城市燃氣長遠規(guī)劃。 規(guī)劃局： 房地產(chǎn)開發(fā)面積、房地產(chǎn)規(guī)劃時間、開發(fā)具體時間、舊城改造項目位置及面積、城市遠景規(guī)劃、房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃手續(xù)等情況； 通過對規(guī)劃部門的調(diào)研，可以了解到歷史上近三年房地產(chǎn)開發(fā)的面積，最近審批的房地產(chǎn)開發(fā)面積、待審批的房地產(chǎn)開發(fā)面積，舊城改 造的位置、規(guī)劃規(guī)模及規(guī)劃時間，規(guī)劃項目的采暖配套情況，城市遠景規(guī)劃的特點，房地產(chǎn)商申報規(guī)劃手續(xù)等情況，綜合從建委等其它部門了解到的信息，可以掌握城市房地產(chǎn)開發(fā)的基本情況、特點及房地產(chǎn)市場的容量，進而確定房地產(chǎn)市場開發(fā)方案。 公安局： 城區(qū)人口總數(shù)及戶數(shù)，人口分布； 通過對公安局戶籍管理部門的調(diào)研，可以掌握城區(qū)常住人口的數(shù)量及戶數(shù)、人口分布的密集程度等情況，人口年齡特點及各年齡段人口比例、歷史上人口自然增長率等情況，進而對市場容量、開發(fā)重點區(qū)域、管網(wǎng)工程規(guī)劃等工作提供依據(jù)。如可以通過對成員企業(yè)員工的親戚、朋友進行深入訪談，了解其所在行業(yè)的與天然氣市場開發(fā)有關(guān)的一些細節(jié)情況和特點，了解其所在單位的一些細節(jié)特點，不斷積累，總結(jié)歸納出該客戶、該類型客戶的特點。有一點必須說明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標總體。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場情報。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。如召開針對房地產(chǎn)開發(fā)商的座談會，討論并引導管道天然氣配套以提升房地產(chǎn)樓盤價值和生活品位的相關(guān)問題；針對政府企事業(yè)單位領(lǐng)導的為公務(wù)員安裝管道天然氣，做為職工首選福利的相關(guān)舉措的探討；針對工商企業(yè)領(lǐng)導組織關(guān)于安裝管道天然氣的經(jīng)濟可行性、安全、便利性等問題的主題研討等等。 （ 5）分析評價討論結(jié)果。一般一個主題應(yīng)組織上 3— 4 次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便 保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意： （ 1）必須確定好主題。 （二）定性研究技術(shù) 定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。 盡管電話訪問存在著諸多缺陷，但對那些調(diào)查項目單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目而言，如對企業(yè)認知 度、客戶滿意度等部分內(nèi)容進行調(diào)查時，電話訪問仍不失為一種理想的訪問方式。 ③不能使用視覺的幫助。受通話時間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項選擇法向被調(diào)查者進行訪問； ②挑選和培訓好調(diào)查員。 另一方面可以通過市場開發(fā)人員對某些具體目標客戶進行專項訪問調(diào)查，如調(diào)研民用戶市場中的房地產(chǎn)市場，可以實地考察或通過與各房地產(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)系，了解各開發(fā)單位近期或遠期的房地產(chǎn)開發(fā)計劃，內(nèi)容應(yīng)包括開發(fā)面積、開發(fā)時間、開發(fā)地點、房地產(chǎn)銷售價格、銷售率、采暖方式、燃氣出資方式等信息；調(diào)研民用戶市場中的集體戶市場，可以對相關(guān)單位負責人或行政、后勤主管人員及物業(yè) 公司負責人等進行調(diào)查，了解單位效益、職工收入情況及單位住房政策、福利政策、單位職工住宅分布情況等信息；調(diào)研工福戶市場，應(yīng)結(jié)合氣源情況，可以直接到各企業(yè)、機關(guān)、學校、賓館飯店，找食堂、后勤、基建或行政部門的負責人聯(lián)系，通過交談，了解該單位的用氣可能性、用氣方向、用氣規(guī)模、企業(yè)改擴建計劃、資金使用狀況等情況，綜合考慮各種情況，把確實有條件、有可能用氣的作為日后發(fā)展的目標。 ③匿名性較差。 （ 2）人員訪問的缺點 人員訪問也存在如下缺點： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 46 頁 ①調(diào)查費用較高。 ③調(diào)查資料的質(zhì)量較好。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對面交流、交談的主題可以突破時間限制；同時對于 一些新發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調(diào)查者可以采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。 1．人員訪問 人員訪問是通過調(diào)查者 與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實驗法等。 首先，通過市場調(diào)研工作可以了解所在市場的基本構(gòu)成和容量， 定量地了解市場情況；其次通過市場調(diào)研可以掌握市場基本特點，定性地描述市場；再次，市場調(diào)研為市場開發(fā)戰(zhàn)略的制定提供科學依據(jù)。 第一部分 市場分析 當新進入一個城市，進行市場開發(fā)工作時首先面臨的就是市場分析工作。 終端市場客戶開發(fā)工作主要包括市場分析、市場開發(fā)戰(zhàn)略制定、市場開發(fā)策略制定、市場開發(fā)執(zhí)行和市場開發(fā)推廣五方面內(nèi)容。 本指引僅供終端市場客戶開發(fā)人員參考，并期望各級領(lǐng)導和全體同仁提出寶貴的意見和建議，使本指引在 x 燃氣終端市場客戶開發(fā)過程中得到不斷充實和完善。1 終端市場客戶開發(fā)指引 x 燃氣控股有限公司0 前 言 根據(jù) x 燃氣控股有限公司終端市場客戶開發(fā)的實踐，按照燃氣市場開發(fā)的一般業(yè)務(wù)流程和內(nèi)容編寫了《終端市場客戶開發(fā)指引》。同時，附錄還列舉了市場開發(fā)中常用的一些表單和市場宣傳推廣素材。 終端市場客戶開發(fā)的主要任務(wù)是：發(fā)展燃氣用戶、收取用戶建設(shè)費，協(xié)調(diào)工程進度與客戶關(guān)系管理。因描述的原因及統(tǒng)一大家的認識，對洽談前及潛在的用戶統(tǒng)稱“客戶”，合同簽訂后統(tǒng)稱“用戶”。市場調(diào)研是進行市場開發(fā)的第一步工作，既是最基礎(chǔ)的工作，又具有舉足輕重的意義。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復雜、辛苦的工作，但又影響到調(diào)查結(jié)果。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 46 頁 根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。另外，由于人員訪問采取面對面的交談方式，也使人員訪問具有獨特的優(yōu)點： ①人員訪問具有很大的靈活性。這也可以說是人員訪問最為突出的優(yōu)點之一。由于人員訪問主要依賴于口頭語言，因此，它適用的調(diào) 查對象范圍十分廣泛，既可以用于文化水平較高的調(diào)查對象，也可以用于文化水平較低的調(diào)查對象。調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應(yīng)變能力。 （ 3）天然氣市場的人員訪問 一方面可以組織市場開發(fā)人員在廣場、社區(qū)等地對城市居民進行有普遍性訪 問調(diào)查，了解居民的管道天然氣消費心理、消費價格測試、愿意接受的消費方式測試、及消費需求等具體情況；獲得消費者對天然氣的認知程度、安裝管道天然氣的態(tài)度等一手資料。 （ 1）電話訪問應(yīng)注意的問題 電話訪問自身特點決定了要成功地進行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題： ①設(shè)計好問卷調(diào)查表。 ②電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。 ④由于電話訪問是通過電話進行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準確性和有效性。 進行網(wǎng)上訪問主要有以下三種基本方法： Email、交互式 CATI 系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)，暫時不適合燃氣市場調(diào)研。 1．焦點小組座談會 焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。 （ 3）應(yīng)組織多次座談。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。具體形式可以通過行政主管部門配合，召開小型研討會或座談會。 自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機動時間較 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 46 頁