【正文】 入一個城市時，當地居民對天然氣可能了解甚少，沒有明晰的認識概念。這個突破點要能夠快速開發(fā)成功，并且能夠在城市產 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 46 頁 生正面的傳播影響，使天然氣的優(yōu)點能有人感受，使 x 燃氣的品牌獲得較高的知名度和美譽度，在社會上形成天然氣配套是城市生活品質提高、基礎設施完善的理念，從而在社會上實現(xiàn)品牌認知度的快速攀升。 第三部分 市場開發(fā)策略 市場客戶開發(fā)工作的順利完成，需要靈活多樣的、適合市場需求的、高效的市場開發(fā)策略做支撐。 二、制定業(yè)務發(fā)展月度計劃 市場開發(fā)部門根據年度業(yè)務發(fā)展計劃分解到每個月份中，形成業(yè)務發(fā)展月度計劃。 第三章 客戶發(fā)展計劃的制定 市場開發(fā)部門根據公司發(fā)展階段、市場現(xiàn)狀和市場調研報告，確定燃氣覆蓋率、新用戶發(fā)展速度、老用戶燃氣具更新速度、工商戶用氣量等指標，制訂一個時期內客戶發(fā)展計劃。 針對不同目標市場的價值定位，必須在開發(fā)客戶時將這種價值有效地傳達給客戶，打動并說服客戶。 “ 20/80”原則反映的是如何科學獲得開發(fā)效率和開發(fā)效果問題。 通過參考分界線將矩陣分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個象限。 收入比重 — 開發(fā)難度模型 將市場開發(fā)的全部客戶按照其業(yè)務量占年度計劃收入的比重和開發(fā)難度之間的關系，組成如圖所示的矩陣。下面我們就沿用這種客戶分類法進行進一步細分。 編寫市場調研分析報告要堅持以下原則 （ 1）客觀性原則：一定要確保報告中的數據真實可靠； （ 2）重點突出原則：對企業(yè)將來營業(yè)收入產生重大影響的有關內容一定全面、細致； （ 3）預見性原則：對市場目前及未來三年內市場一些主要情況的變化趨勢要有準確的判斷； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 46 頁 第二部分 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略主要由客戶細分、目標客戶和定位、客戶發(fā)展計劃制定等工作環(huán)節(jié)構成。 （二）人們所做的 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 46 頁 包括兩種方法，其一是把通過在調研過程中實現(xiàn)的客戶開發(fā)情況當成是一段試驗過程，用這段時間實現(xiàn)的客戶開發(fā)情況來推測今后的市場開發(fā)工作；另一種方法是進行模擬分析，以預測未來的 市場開發(fā)情況。 在進行市場分析和預測的基礎上，編寫市場調研報告，報燃氣公司總經理及計劃部門。在市場客戶開發(fā)過程中，市場的一些情況要發(fā)生變化并伴隨著客戶的一些情況發(fā)生變化。 調研的簡單步驟圖如下： 第二章 建立客戶檔案 一、客戶檔案內容 客戶檔案的分類 根據客戶的特點將客戶檔案分為民用戶和工商企業(yè)用戶兩類。 同時通過調研政府有關部門，了解現(xiàn)有企業(yè)在改建、擴建時有關 燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套情況，并根據實際情況確定未來某一確切時間內的有效燃氣需求量；了解新建企業(yè)有關燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套情況，并根據實際情況確定未來某一時間內的有效燃氣需求量；了解大型企業(yè)、事業(yè)單位新增食堂等情況，確定其實際用氣量，進而對城市工業(yè)企業(yè)等大用氣量客戶全面了解，以利于城市燃氣長遠規(guī)劃。 規(guī)劃局： 房地產開發(fā)面積、房地產規(guī)劃時間、開發(fā)具體時間、舊城改造項目位置及面積、城市遠景規(guī)劃、房地產開發(fā)規(guī)劃手續(xù)等情況； 通過對規(guī)劃部門的調研，可以了解到歷史上近三年房地產開發(fā)的面積，最近審批的房地產開發(fā)面積、待審批的房地產開發(fā)面積，舊城改 造的位置、規(guī)劃規(guī)模及規(guī)劃時間，規(guī)劃項目的采暖配套情況，城市遠景規(guī)劃的特點，房地產商申報規(guī)劃手續(xù)等情況，綜合從建委等其它部門了解到的信息，可以掌握城市房地產開發(fā)的基本情況、特點及房地產市場的容量，進而確定房地產市場開發(fā)方案。 公安局： 城區(qū)人口總數及戶數，人口分布； 通過對公安局戶籍管理部門的調研，可以掌握城區(qū)常住人口的數量及戶數、人口分布的密集程度等情況，人口年齡特點及各年齡段人口比例、歷史上人口自然增長率等情況，進而對市場容量、開發(fā)重點區(qū)域、管網工程規(guī)劃等工作提供依據。如可以通過對成員企業(yè)員工的親戚、朋友進行深入訪談，了解其所在行業(yè)的與天然氣市場開發(fā)有關的一些細節(jié)情況和特點，了解其所在單位的一些細節(jié)特點，不斷積累，總結歸納出該客戶、該類型客戶的特點。有一點必須說明，由于定性研究方法所調查的樣本容量小，研究結果并不一定能代表所要研究的目標總體。一般而言，半控制性訪談的內容多是最基本的市場情報。在自由式訪談中，被調查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關的內容，就可以暢所欲言。如召開針對房地產開發(fā)商的座談會，討論并引導管道天然氣配套以提升房地產樓盤價值和生活品位的相關問題；針對政府企事業(yè)單位領導的為公務員安裝管道天然氣，做為職工首選福利的相關舉措的探討；針對工商企業(yè)領導組織關于安裝管道天然氣的經濟可行性、安全、便利性等問題的主題研討等等。 （ 5）分析評價討論結果。一般一個主題應組織上 3— 4 次小組座談，每次座談的人員不應相同，以便 保證每次座談都有新的內容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意： （ 1）必須確定好主題。 （二）定性研究技術 定性研究方法是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內涵，為隨后的正規(guī)調查做準備。 盡管電話訪問存在著諸多缺陷，但對那些調查項目單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調查結果的調查項目而言，如對企業(yè)認知 度、客戶滿意度等部分內容進行調查時，電話訪問仍不失為一種理想的訪問方式。 ③不能使用視覺的幫助。受通話時間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項選擇法向被調查者進行訪問； ②挑選和培訓好調查員。 另一方面可以通過市場開發(fā)人員對某些具體目標客戶進行專項訪問調查，如調研民用戶市場中的房地產市場，可以實地考察或通過與各房地產開發(fā)公司聯(lián)系，了解各開發(fā)單位近期或遠期的房地產開發(fā)計劃，內容應包括開發(fā)面積、開發(fā)時間、開發(fā)地點、房地產銷售價格、銷售率、采暖方式、燃氣出資方式等信息；調研民用戶市場中的集體戶市場，可以對相關單位負責人或行政、后勤主管人員及物業(yè) 公司負責人等進行調查，了解單位效益、職工收入情況及單位住房政策、福利政策、單位職工住宅分布情況等信息；調研工福戶市場，應結合氣源情況，可以直接到各企業(yè)、機關、學校、賓館飯店，找食堂、后勤、基建或行政部門的負責人聯(lián)系，通過交談，了解該單位的用氣可能性、用氣方向、用氣規(guī)模、企業(yè)改擴建計劃、資金使用狀況等情況，綜合考慮各種情況，把確實有條件、有可能用氣的作為日后發(fā)展的目標。 ③匿名性較差。 （ 2）人員訪問的缺點 人員訪問也存在如下缺點： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 46 頁 ①調查費用較高。 ③調查資料的質量較好。由于調查者與被調查者雙方面對面交流、交談的主題可以突破時間限制；同時對于 一些新發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調查者可以采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。 1．人員訪問 人員訪問是通過調查者 與被調查者面對面交談以獲取市場信息的一種調查方法。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術以及實驗法等。 首先，通過市場調研工作可以了解所在市場的基本構成和容量， 定量地了解市場情況；其次通過市場調研可以掌握市場基本特點，定性地描述市場；再次，市場調研為市場開發(fā)戰(zhàn)略的制定提供科學依據。 第一部分 市場分析 當新進入一個城市，進行市場開發(fā)工作時首先面臨的就是市場分析工作。 終端市場客戶開發(fā)工作主要包括市場分析、市場開發(fā)戰(zhàn)略制定、市場開發(fā)策略制定、市場開發(fā)執(zhí)行和市場開發(fā)推廣五方面內容。 本指引僅供終端市場客戶開發(fā)人員參考，并期望各級領導和全體同仁提出寶貴的意見和建議，使本指引在 x 燃氣終端市場客戶開發(fā)過程中得到不斷充實和完善。1 終端市場客戶開發(fā)指引 x 燃氣控股有限公司0 前 言 根據 x 燃氣控股有限公司終端市場客戶開發(fā)的實踐，按照燃氣市場開發(fā)的一般業(yè)務流程和內容編寫了《終端市場客戶開發(fā)指引》。同時，附錄還列舉了市場開發(fā)中常用的一些表單和市場宣傳推廣素材。 終端市場客戶開發(fā)的主要任務是：發(fā)展燃氣用戶、收取用戶建設費，協(xié)調工程進度與客戶關系管理。因描述的原因及統(tǒng)一大家的認識，對洽談前及潛在的用戶統(tǒng)稱“客戶”，合同簽訂后統(tǒng)稱“用戶”。市場調研是進行市場開發(fā)的第一步工作，既是最基礎的工作，又具有舉足輕重的意義。原始資料的收集是市場調研中一項復雜、辛苦的工作，但又影響到調查結果。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 46 頁 根據調查人員與被調查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網上訪問等。另外，由于人員訪問采取面對面的交談方式，也使人員訪問具有獨特的優(yōu)點： ①人員訪問具有很大的靈活性。這也可以說是人員訪問最為突出的優(yōu)點之一。由于人員訪問主要依賴于口頭語言，因此，它適用的調 查對象范圍十分廣泛，既可以用于文化水平較高的調查對象，也可以用于文化水平較低的調查對象。調查結果的質量很大程度上取決于調查者本人的訪問技巧和應變能力。 （ 3）天然氣市場的人員訪問 一方面可以組織市場開發(fā)人員在廣場、社區(qū)等地對城市居民進行有普遍性訪 問調查，了解居民的管道天然氣消費心理、消費價格測試、愿意接受的消費方式測試、及消費需求等具體情況；獲得消費者對天然氣的認知程度、安裝管道天然氣的態(tài)度等一手資料。 （ 1）電話訪問應注意的問題 電話訪問自身特點決定了要成功地進行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題： ①設計好問卷調查表。 ②電話訪問的結果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。 ④由于電話訪問是通過電話進行的，調查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準確性和有效性。 進行網上訪問主要有以下三種基本方法： Email、交互式 CATI 系統(tǒng)和網絡調研系統(tǒng)，暫時不適合燃氣市場調研。 1．焦點小組座談會 焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。 （ 3）應組織多次座談。有效控制一般包括以下內容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。具體形式可以通過行政主管部門配合，召開小型研討會或座談會。 自由式訪談一般適用于平級關系或工作時間彈性較大（機動時間較 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 46 頁