【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 46 頁 生正面的傳播影響，使天然氣的優(yōu)點(diǎn)能有人感受，使 x 燃?xì)獾钠放偏@得較高的知名度和美譽(yù)度，在社會(huì)上形成天然氣配套是城市生活品質(zhì)提高、基礎(chǔ)設(shè)施完善的理念，從而在社會(huì)上實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的快速攀升。堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，積極進(jìn)行換位思考。 七、一對(duì)一營銷 因?yàn)榭?戶的需求是具有很大差異的，因此每個(gè)客戶能夠給公司帶來 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 46 頁 的價(jià)值也是不同的。應(yīng)用事件營銷時(shí)，一定要抓住事件的核心、事件的時(shí)效性加以積極引導(dǎo)，并迅速組合各種宣傳手段進(jìn)行造勢(shì)，引起社會(huì)高度、持續(xù)關(guān)注。 一、業(yè)務(wù)洽談 市場(chǎng)開發(fā)部門根據(jù)客戶發(fā)展的年度、月度計(jì)劃，市場(chǎng)策劃活動(dòng)結(jié)果和市場(chǎng)調(diào)研情況，制定針對(duì)各種類型、各種群體用戶的發(fā)展方案并與客戶洽談。 ①對(duì)工福戶，與客戶商談設(shè)備選型、設(shè)備購置、價(jià)格、用戶建設(shè)費(fèi)、氣費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)施工時(shí)間、竣工通氣時(shí)間、付款方式和回款進(jìn)度等內(nèi)容； ②對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商、集體報(bào)裝戶，與客戶商談安裝戶數(shù)、燃?xì)馄骶? 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 46 頁 選型、燃?xì)馄骶哔徶?、進(jìn)場(chǎng)施工時(shí)間、點(diǎn)火通氣時(shí)間、付款方式和回款進(jìn)度等內(nèi)容。 合同評(píng)審要注意以下幾點(diǎn)： （ 1）價(jià)格與回款要按照相應(yīng)權(quán)限執(zhí)行，超出審批權(quán)限要及時(shí)與具備該權(quán)限的領(lǐng)導(dǎo)溝通，需控股公司總經(jīng)理審批的原則上要求出具報(bào)告（如業(yè)務(wù)急需，可先電話溝通，后補(bǔ)辦報(bào)告）。合同正本分別交計(jì)劃管理部門和財(cái)務(wù)部門，市場(chǎng)開發(fā)部門留存復(fù)印件備查。若回款以現(xiàn)金形式支付，則由市場(chǎng)開發(fā)人員與財(cái)務(wù)部門出納一同前往收款。下面就將所要考慮的幾方面進(jìn)行簡(jiǎn)要說明。 ? 品牌形象系列戶外廣告主要取材于“多一點(diǎn)”電視廣告，可在燈箱、車體、墻體、廣告塔等媒體上進(jìn)行品牌形象塑造。此廣告片正在制作之中，預(yù)計(jì)在 20xx 年年底發(fā)給各成員企業(yè)。 2) 宣傳策略 ? 本階段的市場(chǎng)開發(fā)屬攻堅(jiān)階段，在宣傳過程中應(yīng)提高小區(qū)宣傳、DM 的頻次，增加與受眾近距離接觸的機(jī)會(huì)，支持市場(chǎng)拓展行為。 ? 廣告投放媒體選擇上應(yīng)以長放媒體（大型戶外、車體）為主，瞬間媒體（電視、廣播）為輔進(jìn)行投放。 ? 利用卡通畫、漫畫、專題片等形式進(jìn)行“安全提醒”的宣傳。 ? 開通“ 95158”的城市，進(jìn)行知名度宣傳。 ? 在市場(chǎng)發(fā)展階段應(yīng)在一定品牌知名度宣傳基礎(chǔ)上通過投放形象廣告繼續(xù)進(jìn)行高品牌知名度的打造，但作為這一階段的輔助宣傳，應(yīng)采用較低的播放頻次，以免讓受眾接受的信息太過混亂。 ? 如進(jìn)行電視專題片投放，可結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘协h(huán)境及公司情況進(jìn)行剪輯。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 46 頁 第五部分 市場(chǎng)宣傳推廣 市場(chǎng)推廣主 要包括市場(chǎng)宣傳策劃方案的制定與實(shí)施、公共關(guān)系促進(jìn)等工作環(huán)節(jié)。 市場(chǎng)開發(fā)部門統(tǒng)計(jì)員按照合同臺(tái)帳記錄，提醒市場(chǎng)開發(fā)人員收款，市場(chǎng)開發(fā)人員與用戶聯(lián)系收款，達(dá)成一致意見后，到財(cái)務(wù)部門開具發(fā)票并填寫票據(jù)領(lǐng)取記錄，收款時(shí)市場(chǎng)開發(fā)人員將發(fā)票交用戶。洽談后再次擬（修）定合同。一般合同，可采用碰頭會(huì)的形式進(jìn)行；對(duì)于重大合同，如認(rèn)為有必要，召集專題評(píng)審會(huì)議。 詳細(xì)洽談 工程概算后，市場(chǎng)開發(fā)人員根據(jù)工程概算情況，與客戶進(jìn)行詳細(xì) 洽談。一”兒童節(jié)那天向全市小學(xué)生發(fā)放“愛心”小黃帽，使 x 燃?xì)鉄嵝墓妫瑸樯鐣?huì) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 46 頁 做貢獻(xiàn)的良好企業(yè)形象更加突出，同時(shí)， x 燃?xì)庖舶殡S著“愛心” 小黃帽走入每個(gè)家庭，覆蓋全市目標(biāo)客戶。即有針對(duì)性地提供差異化服務(wù)和解決方案，以更好地滿足客戶的特殊需要，更好地贏得客戶滿意。 公共關(guān) 系營銷應(yīng)與環(huán)保營銷結(jié)合起來應(yīng)用。 同時(shí)，為了讓人們對(duì)這些概念體會(huì)更深，市場(chǎng)客戶開發(fā)部門可以組織目標(biāo)潛在客戶到已經(jīng)在某些業(yè)務(wù)（熱水器、采暖爐、燃?xì)忮仩t等）開發(fā)成熟的兄弟企業(yè)去參觀，通過享受到天然氣所帶來利益的人進(jìn)行口碑傳播，加深潛在目標(biāo)客戶對(duì)這些概念的體會(huì)，提前體驗(yàn)到天然氣帶來的利益點(diǎn)，從而加速市場(chǎng)開發(fā)的進(jìn)程。每種業(yè)務(wù)類型都具有自己的特點(diǎn)和開發(fā)規(guī)律，因此市場(chǎng)開發(fā)部門可以將客戶經(jīng)理按業(yè)務(wù)類型分配任務(wù)，每種類型的業(yè)務(wù)在某一特定時(shí)間內(nèi)由專人負(fù)責(zé)，這樣可以提高市場(chǎng)客戶開發(fā)的效率和效果；待客戶經(jīng)理熟悉某一類型的業(yè)務(wù)以后，條件成熟時(shí)可以 進(jìn)行業(yè)務(wù)輪崗，既有利于客戶開發(fā)的整體效果，又有利于全面提高客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力和培養(yǎng)全面的市場(chǎng)開發(fā)人才。 一、制定業(yè)務(wù)發(fā)展年度計(jì)劃 市場(chǎng)開發(fā)部門依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合下年度用戶發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)度，編制下一年度《業(yè)務(wù)發(fā)展年度計(jì)劃表》，報(bào)燃?xì)夤窘?jīng)營管理部。把這些目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，成員企業(yè)整體目標(biāo)的完成也就有保證 了。每筆業(yè)務(wù)量的縱坐標(biāo)可以用預(yù)期合同收入占年度計(jì)劃收入的比重表示；矩陣的橫軸表示每筆市場(chǎng)業(yè)務(wù)的預(yù)期開發(fā)難度情況，開發(fā)難度可以由該業(yè)務(wù)涉及的經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)觀念、公關(guān)難度和施工規(guī)劃等情況綜合評(píng)定得來。正因?yàn)槿绱?，需要把客戶?xì)分成幾個(gè)類型的客戶群。此種基礎(chǔ)包括幾個(gè)方法：①購買者意向調(diào)查法；②市場(chǎng)開發(fā)人員意見綜合 法；③高級(jí)管理人員估計(jì)法；④專家意見法； 也就是說，通過綜合以下幾種意見得出分析與預(yù)測(cè)結(jié)果：分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)消費(fèi)者等的消費(fèi)意向所折射出的市場(chǎng)容量；每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)人員對(duì)調(diào)研結(jié)果的樂觀和悲觀估計(jì)；公司高級(jí)管理人員對(duì)市場(chǎng)情況的分析和預(yù)測(cè)；公司外部專家對(duì)市場(chǎng)開發(fā)情況的分析和預(yù)測(cè)等?？蛻魴n案的格式和信息內(nèi)容詳見附表。 建委： 房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模、每年開發(fā)面積、完工情況、銷售情況等； 通過對(duì)建委有關(guān)部門了解城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模，每年各房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的面積、建設(shè)完工及銷售情況，確定房地產(chǎn)開發(fā)策略和目標(biāo)客戶。多方面、大量的第二手信息綜合起來，可以較全面的反映城市的基本特點(diǎn)，使市場(chǎng)開發(fā)人員對(duì)市場(chǎng)有較清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握，有利于科學(xué)地開展市場(chǎng)開發(fā)工作。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問 成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實(shí)和信息。前者對(duì)交談內(nèi)容沒有控制，而后者則需要對(duì)每個(gè)問題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。這是焦點(diǎn)小組座談會(huì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。但在實(shí)踐中無論運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。當(dāng)然可以提前把類似的資料寄給被調(diào)查者。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進(jìn)行，因而 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 46 頁 是一種 間接的調(diào)查方法。 ②對(duì)調(diào)查者的要求較高。 ②拒答率較低。采用訪問法進(jìn)行調(diào)查，對(duì)所要調(diào)查了解的問題，一般都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。 第一章 市場(chǎng)調(diào)研 一、 市場(chǎng)調(diào)研工作的意義 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 46 頁 市場(chǎng)調(diào)研是通過信息把客戶和我們聯(lián)系起來，評(píng)估確定營銷行動(dòng)和指導(dǎo)營銷的運(yùn)做過程，發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題，提高決策質(zhì)量而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工具。 經(jīng)營管理部 20xx 年 7 月 28 日 1 目 錄 第一部分 市場(chǎng)分析 第一章 市場(chǎng)調(diào)研??????????????????? 1 第二章 建立客戶檔案??????????????? ? 12 第三章 市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè) ??????????????? 13 第二部分 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 第一章 客戶細(xì)分 ?????????????????? 15 第二章 目標(biāo)客戶與價(jià)值定位????????????? 16 第三章 客戶發(fā)展計(jì)劃的制定 ???????????? 18 第三部分 市場(chǎng)開發(fā)策略 市場(chǎng)開發(fā)策略 ??????????????????? 20 第四部分 市場(chǎng)開發(fā)執(zhí)行 市場(chǎng)開發(fā)執(zhí)行 ???????????????????? 24 第五部分 市場(chǎng)宣傳推廣 市場(chǎng)宣傳推廣???????? ???????????? 28 附 錄 附 錄?????????????????????? 38 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 46 頁 終端市場(chǎng)客戶開發(fā)指引 終端市場(chǎng)客戶開發(fā)工作是各成員企業(yè)經(jīng)營工作最重要的一環(huán)，其工作的成敗直接關(guān)系到成員企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，市場(chǎng)客戶開發(fā)工作具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。旨在幫助終端市場(chǎng)客戶開發(fā)人員進(jìn)一步了解和掌握 x 燃?xì)饨K端市場(chǎng)客戶開發(fā)的一般步驟；了解終端市場(chǎng)客戶開發(fā)的基本方法、工作思路和工作技巧；指引終端市場(chǎng)客戶開發(fā)人員從進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)進(jìn)行客戶開發(fā)到將市場(chǎng)開發(fā)成熟的全部工作。市場(chǎng)分析包括市場(chǎng)調(diào)研、客 戶檔案建立、市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)等方面工作了；市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略制定工作由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位、客戶發(fā)展計(jì)劃制定等方面工作構(gòu)成；市場(chǎng)開發(fā)策略包括市場(chǎng)開發(fā)時(shí)應(yīng)采取的一些營銷策略；市場(chǎng)開發(fā)執(zhí)行工作包括業(yè)務(wù)洽談、合同簽訂、合同款項(xiàng)催收、用戶關(guān)系協(xié)調(diào)和工程進(jìn)度協(xié)調(diào)等工作環(huán)節(jié)；市場(chǎng)開發(fā)推廣工作包括市場(chǎng)宣傳策劃方案的制定與實(shí)施、公共關(guān)系促進(jìn)等項(xiàng)工作。 二、 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研要了解的主要內(nèi)容如下： （ 1）城市概況 ? 城市概況要了解城市人口數(shù)、家庭戶數(shù)、人口分布、城市地理方位發(fā)展情況； ? 了解城市政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位職工的住宅分布情況； ? 了解城市工商企業(yè)的種類、數(shù)量及規(guī)模、代表性企業(yè)、工商企業(yè)所屬行業(yè)、位置分布情況； ? 了解城市人均收入、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員收入情況、行政事業(yè)單位工作人員收入情況、各工商企業(yè)的效益及員工收入情況； ? 了解學(xué)校、飯 店、賓館及食堂等有關(guān)情況； ? 了解城市環(huán)保政策、鍋爐改造政策等情況； ? 了解城市與能源相關(guān)政策現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)等情況； （ 2）城市燃料消費(fèi)現(xiàn)狀 ? 了解城市居民生活用（采暖、洗浴、炊事灶具）燃料消費(fèi)現(xiàn)狀； ? 了解工商業(yè)用（工業(yè)鍋爐、采暖、洗浴、食堂）燃料消費(fèi)現(xiàn)狀； ? 了解事業(yè)單位（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校等）、賓館、飯店等燃料消費(fèi)現(xiàn)狀； ? 了解城市整體能源消費(fèi)比重和價(jià)格等能源構(gòu)成情況； ? 了解人們能源消費(fèi)的特點(diǎn)和消費(fèi)心理；