【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 46 頁 生正面的傳播影響，使天然氣的優(yōu)點能有人感受，使 x 燃氣的品牌獲得較高的知名度和美譽度，在社會上形成天然氣配套是城市生活品質(zhì)提高、基礎(chǔ)設(shè)施完善的理念，從而在社會上實現(xiàn)品牌認知度的快速攀升。堅持客戶導向，積極進行換位思考。 七、一對一營銷 因為客 戶的需求是具有很大差異的，因此每個客戶能夠給公司帶來 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 46 頁 的價值也是不同的。應用事件營銷時，一定要抓住事件的核心、事件的時效性加以積極引導，并迅速組合各種宣傳手段進行造勢，引起社會高度、持續(xù)關(guān)注。 一、業(yè)務洽談 市場開發(fā)部門根據(jù)客戶發(fā)展的年度、月度計劃，市場策劃活動結(jié)果和市場調(diào)研情況，制定針對各種類型、各種群體用戶的發(fā)展方案并與客戶洽談。 ①對工福戶，與客戶商談設(shè)備選型、設(shè)備購置、價格、用戶建設(shè)費、氣費、進場施工時間、竣工通氣時間、付款方式和回款進度等內(nèi)容； ②對房地產(chǎn)開發(fā)商、集體報裝戶，與客戶商談安裝戶數(shù)、燃氣器具 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 46 頁 選型、燃氣器具購置、進場施工時間、點火通氣時間、付款方式和回款進度等內(nèi)容。 合同評審要注意以下幾點： （ 1）價格與回款要按照相應權(quán)限執(zhí)行，超出審批權(quán)限要及時與具備該權(quán)限的領(lǐng)導溝通，需控股公司總經(jīng)理審批的原則上要求出具報告（如業(yè)務急需，可先電話溝通，后補辦報告）。合同正本分別交計劃管理部門和財務部門，市場開發(fā)部門留存復印件備查。若回款以現(xiàn)金形式支付，則由市場開發(fā)人員與財務部門出納一同前往收款。下面就將所要考慮的幾方面進行簡要說明。 ? 品牌形象系列戶外廣告主要取材于“多一點”電視廣告，可在燈箱、車體、墻體、廣告塔等媒體上進行品牌形象塑造。此廣告片正在制作之中，預計在 20xx 年年底發(fā)給各成員企業(yè)。 2) 宣傳策略 ? 本階段的市場開發(fā)屬攻堅階段，在宣傳過程中應提高小區(qū)宣傳、DM 的頻次，增加與受眾近距離接觸的機會，支持市場拓展行為。 ? 廣告投放媒體選擇上應以長放媒體（大型戶外、車體）為主，瞬間媒體（電視、廣播）為輔進行投放。 ? 利用卡通畫、漫畫、專題片等形式進行“安全提醒”的宣傳。 ? 開通“ 95158”的城市，進行知名度宣傳。 ? 在市場發(fā)展階段應在一定品牌知名度宣傳基礎(chǔ)上通過投放形象廣告繼續(xù)進行高品牌知名度的打造，但作為這一階段的輔助宣傳，應采用較低的播放頻次，以免讓受眾接受的信息太過混亂。 ? 如進行電視專題片投放，可結(jié)合當?shù)爻鞘协h(huán)境及公司情況進行剪輯。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 46 頁 第五部分 市場宣傳推廣 市場推廣主 要包括市場宣傳策劃方案的制定與實施、公共關(guān)系促進等工作環(huán)節(jié)。 市場開發(fā)部門統(tǒng)計員按照合同臺帳記錄，提醒市場開發(fā)人員收款，市場開發(fā)人員與用戶聯(lián)系收款，達成一致意見后，到財務部門開具發(fā)票并填寫票據(jù)領(lǐng)取記錄，收款時市場開發(fā)人員將發(fā)票交用戶。洽談后再次擬（修）定合同。一般合同，可采用碰頭會的形式進行；對于重大合同，如認為有必要，召集專題評審會議。 詳細洽談 工程概算后，市場開發(fā)人員根據(jù)工程概算情況，與客戶進行詳細 洽談。一”兒童節(jié)那天向全市小學生發(fā)放“愛心”小黃帽，使 x 燃氣熱心公益，為社會 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 46 頁 做貢獻的良好企業(yè)形象更加突出，同時， x 燃氣也伴隨著“愛心” 小黃帽走入每個家庭，覆蓋全市目標客戶。即有針對性地提供差異化服務和解決方案，以更好地滿足客戶的特殊需要，更好地贏得客戶滿意。 公共關(guān) 系營銷應與環(huán)保營銷結(jié)合起來應用。 同時，為了讓人們對這些概念體會更深，市場客戶開發(fā)部門可以組織目標潛在客戶到已經(jīng)在某些業(yè)務（熱水器、采暖爐、燃氣鍋爐等）開發(fā)成熟的兄弟企業(yè)去參觀，通過享受到天然氣所帶來利益的人進行口碑傳播，加深潛在目標客戶對這些概念的體會，提前體驗到天然氣帶來的利益點，從而加速市場開發(fā)的進程。每種業(yè)務類型都具有自己的特點和開發(fā)規(guī)律，因此市場開發(fā)部門可以將客戶經(jīng)理按業(yè)務類型分配任務，每種類型的業(yè)務在某一特定時間內(nèi)由專人負責，這樣可以提高市場客戶開發(fā)的效率和效果；待客戶經(jīng)理熟悉某一類型的業(yè)務以后，條件成熟時可以 進行業(yè)務輪崗，既有利于客戶開發(fā)的整體效果，又有利于全面提高客戶經(jīng)理的業(yè)務能力和培養(yǎng)全面的市場開發(fā)人才。 一、制定業(yè)務發(fā)展年度計劃 市場開發(fā)部門依據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合下年度用戶發(fā)展目標和進度，編制下一年度《業(yè)務發(fā)展年度計劃表》，報燃氣公司經(jīng)營管理部。把這些目標客戶的業(yè)務開發(fā)成功后，成員企業(yè)整體目標的完成也就有保證 了。每筆業(yè)務量的縱坐標可以用預期合同收入占年度計劃收入的比重表示；矩陣的橫軸表示每筆市場業(yè)務的預期開發(fā)難度情況，開發(fā)難度可以由該業(yè)務涉及的經(jīng)濟因素、消費觀念、公關(guān)難度和施工規(guī)劃等情況綜合評定得來。正因為如此，需要把客戶細分成幾個類型的客戶群。此種基礎(chǔ)包括幾個方法：①購買者意向調(diào)查法；②市場開發(fā)人員意見綜合 法；③高級管理人員估計法；④專家意見法； 也就是說，通過綜合以下幾種意見得出分析與預測結(jié)果：分析與預測市場調(diào)研時消費者等的消費意向所折射出的市場容量；每個市場開發(fā)人員對調(diào)研結(jié)果的樂觀和悲觀估計；公司高級管理人員對市場情況的分析和預測；公司外部專家對市場開發(fā)情況的分析和預測等?？蛻魴n案的格式和信息內(nèi)容詳見附表。 建委： 房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模、每年開發(fā)面積、完工情況、銷售情況等； 通過對建委有關(guān)部門了解城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力和規(guī)模，每年各房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的面積、建設(shè)完工及銷售情況，確定房地產(chǎn)開發(fā)策略和目標客戶。多方面、大量的第二手信息綜合起來，可以較全面的反映城市的基本特點，使市場開發(fā)人員對市場有較清晰的認識和準確的把握，有利于科學地開展市場開發(fā)工作。當然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問 成功，往往能獲得一些不曾預料到的事實和信息。前者對交談內(nèi)容沒有控制，而后者則需要對每個問題的討論時間和討論內(nèi)容加以控制。這是焦點小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。但在實踐中無論運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。當然可以提前把類似的資料寄給被調(diào)查者。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 46 頁 是一種 間接的調(diào)查方法。 ②對調(diào)查者的要求較高。 ②拒答率較低。采用訪問法進行調(diào)查，對所要調(diào)查了解的問題，一般都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。 第一章 市場調(diào)研 一、 市場調(diào)研工作的意義 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 46 頁 市場調(diào)研是通過信息把客戶和我們聯(lián)系起來，評估確定營銷行動和指導營銷的運做過程，發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題，提高決策質(zhì)量而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工具。 經(jīng)營管理部 20xx 年 7 月 28 日 1 目 錄 第一部分 市場分析 第一章 市場調(diào)研??????????????????? 1 第二章 建立客戶檔案??????????????? ? 12 第三章 市場分析和預測 ??????????????? 13 第二部分 市場開發(fā)戰(zhàn)略 第一章 客戶細分 ?????????????????? 15 第二章 目標客戶與價值定位????????????? 16 第三章 客戶發(fā)展計劃的制定 ???????????? 18 第三部分 市場開發(fā)策略 市場開發(fā)策略 ??????????????????? 20 第四部分 市場開發(fā)執(zhí)行 市場開發(fā)執(zhí)行 ???????????????????? 24 第五部分 市場宣傳推廣 市場宣傳推廣???????? ???????????? 28 附 錄 附 錄?????????????????????? 38 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 46 頁 終端市場客戶開發(fā)指引 終端市場客戶開發(fā)工作是各成員企業(yè)經(jīng)營工作最重要的一環(huán)，其工作的成敗直接關(guān)系到成員企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，市場客戶開發(fā)工作具有非常重要的現(xiàn)實意義。旨在幫助終端市場客戶開發(fā)人員進一步了解和掌握 x 燃氣終端市場客戶開發(fā)的一般步驟；了解終端市場客戶開發(fā)的基本方法、工作思路和工作技巧；指引終端市場客戶開發(fā)人員從進入一個新市場進行客戶開發(fā)到將市場開發(fā)成熟的全部工作。市場分析包括市場調(diào)研、客 戶檔案建立、市場分析和預測等方面工作了；市場開發(fā)戰(zhàn)略制定工作由市場細分、目標市場和定位、客戶發(fā)展計劃制定等方面工作構(gòu)成；市場開發(fā)策略包括市場開發(fā)時應采取的一些營銷策略；市場開發(fā)執(zhí)行工作包括業(yè)務洽談、合同簽訂、合同款項催收、用戶關(guān)系協(xié)調(diào)和工程進度協(xié)調(diào)等工作環(huán)節(jié)；市場開發(fā)推廣工作包括市場宣傳策劃方案的制定與實施、公共關(guān)系促進等項工作。 二、 市場調(diào)研內(nèi)容 進行市場調(diào)研要了解的主要內(nèi)容如下： （ 1）城市概況 ? 城市概況要了解城市人口數(shù)、家庭戶數(shù)、人口分布、城市地理方位發(fā)展情況； ? 了解城市政府機關(guān)、行政事業(yè)單位職工的住宅分布情況； ? 了解城市工商企業(yè)的種類、數(shù)量及規(guī)模、代表性企業(yè)、工商企業(yè)所屬行業(yè)、位置分布情況； ? 了解城市人均收入、政府機關(guān)公務員收入情況、行政事業(yè)單位工作人員收入情況、各工商企業(yè)的效益及員工收入情況； ? 了解學校、飯 店、賓館及食堂等有關(guān)情況； ? 了解城市環(huán)保政策、鍋爐改造政策等情況； ? 了解城市與能源相關(guān)政策現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等情況； （ 2）城市燃料消費現(xiàn)狀 ? 了解城市居民生活用（采暖、洗浴、炊事灶具）燃料消費現(xiàn)狀； ? 了解工商業(yè)用（工業(yè)鍋爐、采暖、洗浴、食堂）燃料消費現(xiàn)狀； ? 了解事業(yè)單位（政府機關(guān)、學校等）、賓館、飯店等燃料消費現(xiàn)狀； ? 了解城市整體能源消費比重和價格等能源構(gòu)成情況； ? 了解人們能源消費的特點和消費心理；