【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 46 頁 ? 了解城市燃料消費的趨勢； （ 3）房地產開發(fā)情況 ? 了解城市房地產開發(fā)商的數(shù)量和實力； ? 了解各開發(fā)商本年度開發(fā)情況（ 面積、樓棟數(shù)、位置分布、完工程度）； ? 了解各開發(fā)商開發(fā)風格和樓盤定位規(guī)劃情況； ? 了解各樓盤銷售價格、銷售率情況； ? 了解有關燃氣配套的政策等情況； ? 了解開發(fā)商下年度開發(fā)計劃 （ 4）企業(yè)改擴建計劃 ? 了解主要工業(yè)企業(yè)在改建、擴建時有關燃料動力的配套時間、數(shù)量等具體計劃； ? 了解新建企業(yè)燃料動力配套時間、數(shù)量等具體計劃； ? 了解城市燃料供給基本情況； 三、市場調研的方法 市場調研資料的來源有兩種：原始資料（第一手資料）和第二手資料。詢問時可按事先擬定的提綱順序進行，也可采取自由交談方式。在訪問過程中由于調查者在場，因而既可以對訪問的環(huán)境和被調查者的表情、態(tài)度進行觀察，又可以對被調查者回答問題的質量加以控制，從而使得調查資料的準確性和真實性大大提高。因而對于一些敏感性問題，如收入情況等往往難以用個人訪問來收集資料。電話訪問對調查員的要求主要是口齒清楚、語氣親切、語調平和； ③調查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題； （ 2）電話訪問的優(yōu)缺點 電話訪問的突出優(yōu)點是信息反饋快、費用低、輻射范圍廣。 郵寄訪問是市場調查中一種比較特殊的資料收集方法，它是一種將 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 46 頁 事先設計好的調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調查方法。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 46 頁 （ 2）小組成員的選定。對討論結果進行系統(tǒng)性分析和總結性評價，既是對與會 者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進一步檢驗的假設。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內涵，捕捉深度信息。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設等方面，而不足以支持決策。 稅務局： 各企業(yè)經營情況，了解效益好的企業(yè) ，營業(yè)收入，利潤等數(shù)據(jù)； 通過對稅務部門了解相關數(shù)據(jù)，可以掌握城市各工商企業(yè)的分布及基本經營情況，進而從中篩選出單位規(guī)模大、效益好，職工住宅、職工食堂及生產用氣可能性大的重點目標客戶。 在收集二手資料的同時可以根據(jù)實際情況結合深度訪談法進行深入、細致了解，掌握詳盡的相關信息。市場客戶開發(fā)人員掌握這些信息后就要對客戶檔案的內容不斷進行添加和修改，使客戶檔案的內容及時更新，更能反映客戶實際情況。 （三）人們已經做的 指以數(shù)學工具及對情況類似的其他成員企業(yè)的歷史市場開發(fā)情況的記錄來分析和預測，方法包括①時間數(shù)列分析法；②回歸分析法等。 （一） 民用戶可細分為 房地產新戶、單位集體戶、散戶，其中按使用情況又可以分為： ⑴普通民用炊事戶（含熱水器）； ⑵民用采暖爐用戶； （二）單位企業(yè)用戶可細分為 ⑴工業(yè)企業(yè)生產用氣戶； ⑵商業(yè)及事業(yè)單位餐飲、熱水用氣戶； ⑶采暖、空調用氣戶； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 46 頁 第二章 目標客戶與價值定位 一、確定目標客戶 當經過市場調研和對市場的預測分析后，我們能夠基本確定整個市場的容量和客戶組成情況?？v坐標分界線一般可取值為收入比重的 5%— 20%，具體值可以根據(jù)各成員企業(yè)業(yè)務構成實際情況確定；橫坐標分界線可通過定性描述進行確定，一般以中等難度為分界線。 在對房地產商進行客戶開發(fā)工作時，要將 x 燃氣定位于能夠為其提供專業(yè)優(yōu)質服務和實現(xiàn)價值增值的長期合作伙伴，將管道天然氣配套給對方帶來的利益講解清楚。業(yè)務發(fā)展月度計劃力求準確，因此要根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 46 頁 結合用戶發(fā)展過程中所掌握的信息、 合同簽訂進程、市場策劃活動結果，于每月 27 日之前編制下月度《業(yè)務發(fā)展月度計劃表》并報計劃部門，同時將資金回收計劃、業(yè)務費用計劃報財務部門。例如在某些城市，房地產開發(fā)的新戶就成為啟動城市市場的突破點。 應用關系營銷，首先要與客戶建立關聯(lián)。在保證基本的優(yōu)秀服務同時，必須根據(jù)實際情況向客戶提供差異化服務和差異化解決方案。以這些社會事件為契機，擴大產品或服務的某些針對性宣傳，達到對比鮮明，優(yōu)勢突出、社會高度關注的效果。 初步洽談 市場開發(fā)人員根據(jù)掌握的客戶信息，與客戶進行初步洽談。 成批戶燃氣具銷售 對于成批報裝戶，市場開發(fā)部門要力爭實現(xiàn)批量燃氣具的銷售。價格與回款審查由燃氣公司財務部門進行。市場開發(fā)部門統(tǒng)計員要及時將合同信息錄入《合同簽訂及履行臺帳 》。 四、用戶關系協(xié)調 合同簽訂后各工作階段如果確需與用戶進行溝通，原則上由洽談合同的市場開發(fā)人員進行，涉及專業(yè)問題及市場開發(fā)人員 無法完成的問題，可會同相關部門人員一起與用戶溝通、洽談，相關部門人員必須予以配合，為客戶及時做好售中、售后服務。 一、宣傳主題與市場開發(fā)階段的相關性 每個公司在不同的市場開發(fā)階段都需要制定不同的公關宣傳策略以適應市場的變化，以下將分階段對市場開發(fā)和宣傳主題的融合問題進行說明： 市場啟動初期 —— 湘潭 x、金華 x 1) 宣傳主題和目標 ? 塑造“ x 燃氣”城市燃 氣專業(yè)運營商的形象 ? 進行品牌知名度的打造，并形成一定的品牌認知率 ? 受眾對天然氣的知識有一定的了解 2) 宣傳策略 ? 品牌知名度的宣傳應選擇強勢導入的形式進行操作，即通過視覺媒體（報紙、戶外）與聽覺媒體（廣播、電視）組合起來高頻次的進行知名度宣傳。 ? 儀式組織模式可使用在揭牌、通氣、門站竣工等儀式上使用，可根據(jù)當時當?shù)氐木唧w情況進行調整。 ? 天然氣系列報道包括管道天然氣的特點、施工工藝、服務理念等，可選擇通過報紙專欄、軟性文章、 DM、自辦刊物等媒體形式進行投放。 ? 在服務品牌塑造過程中應以軟性宣傳為主，避免給受眾留下“王婆賣瓜”的印象。 3) 可選用宣傳素材 ? 活動素材：公關活動策劃模式 二、宣傳內容與所選媒體的適宜情況 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 46 頁 不同的宣傳 內容都有其自身的特點，因此需要相應的媒體來表現(xiàn)。 ? 通過高頻次的公益活動繼續(xù)進行品牌親和力的塑造。 市場高速發(fā)展階段 —— 新鄉(xiāng) x、青島城陽 x 1) 宣傳主題和目標 ? 初步完成 “ 361 度服務，滿意多一點”的 x 燃氣服務品牌的 塑造。 2) 宣傳策略 ? 鑒于大部分城市受眾使用 液化氣已形成固有消費習慣，因此在進行天然氣宣傳中，應分階段進行、策略化推進，在宣傳過程中應以軟性引導（小區(qū)宣傳、自辦刊物、 DM、電視新聞、報紙新聞）為主、硬性宣傳（ 天然氣利益訴求廣告片）為輔的策略進行引導 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 46 頁 式宣傳。 ? “多一點篇”廣告片包括多個版本，鑒于地級電視臺收視率較低，建議使用 30 秒以上版本。一方面了解客戶使用天然氣的一些情況，收集相關信息并及時做好售后服務工作；另一方面與重點客戶加強聯(lián)系，維護好客戶關系。合同約定的款項繳清，并經財務部門確認后方可進入相應的階段，開展相應工作 。在客戶需求與相關規(guī)定存在較大差異時，由燃氣公司總經理最終裁定。 合同評審 市場開發(fā)人員擬定合同草案后，填寫《市場開發(fā)合同評審單》，組織進行合同評審。 對于民用戶，市場開發(fā)人員根據(jù)樓房距主管線的距離、供氣條件等考慮投資回收情況，認為有必要進行工程概算的，也可進行概算。這時衢州 x 燃氣就抓住這一時機，在 20xx 年“六與客戶及時進行互動交流，可以隨時掌握客戶的動態(tài)，并及時做出市場開發(fā)工作調整； 提供個性化服務和解決方案。如捐贈“愛心小黃帽”、舉辦“消夏晚會”、開展“社區(qū)閱報宣傳欄”等公益活動。這時我們在市場宣傳的過程中 就要強勢導入我們期望建立的概念：天然氣是最佳能源，天然氣是時尚、高品質生活的象征等等。針對天然氣市場客戶開發(fā)特點，可以應用下列市場開發(fā)策略： 一、分業(yè)務專向開發(fā)策略 每個城市的天然氣市場主要客戶大體可以分成三種：房地產商開發(fā)的新戶、有單位歸屬的集體老戶和工商業(yè)戶。 包括各類型用戶的總體發(fā)展計劃、發(fā)展步驟、所需的開發(fā)手段、市場策劃方式方法等內容。在應用“ 20/80”原則時，我們首先將各個市場開發(fā)業(yè)務按照對營業(yè)收入的貢獻比重進行由大到小排序，然后找出占營業(yè)收入 70%— 80%的那些少部分業(yè)務，并將這些業(yè)務所代表的客戶做為重點目標客戶，集中精力進行優(yōu)先攻關。 矩陣的縱軸表示每筆業(yè)務量占年度計劃收入由低到高的情況。 第一章 客戶細分 一、客戶細分的原因 在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。 一、市場分析和預測的方法 預測研究人員通常能夠在下列三種基礎上完成市場的分析和預測： （一）人們所說的 即依據(jù)購買者或接近購買者（如市場開發(fā)人員、高級主管、以及外面的專家）的一些意見和看法。 客戶檔案的內容： 在進行市場調研過程中，一邊進行信息收集，一邊將這些信息歸納市場調研 二手資料市場調研 原始資料市場調研 訪問法 定性研究 焦點小組座談會 深度訪談 市場調研分析報告 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 46 頁 整理，按不同業(yè)務類型建立客戶檔案。 教育局： 了解城市學校數(shù)目及分布、每所學校的學生數(shù)目及發(fā)展規(guī)劃； 通過對教育局有關部門了解城市學校的數(shù)目、分布情況，每所學校學生、教師數(shù)量及就餐情況，每所學校的效益情況，每所學校的發(fā)展規(guī)劃情況等，通過掌握這些情況可以確定教育行業(yè)市場開發(fā)的啟動策略，教師集體戶開發(fā)的先后順序和技巧，食堂、鍋爐 改造重點等等。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 46 頁 在取得第一手資料的基礎上，市場開發(fā)部門還需要獲得大量的第二手數(shù)據(jù)做為決策的支撐信息。相對自由訪談而言，半控制訪談對調查者的要求更高，因為很多情況下，這是一種自下