國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5-在線瀏覽
2025-05-08 13:00本頁(yè)面
【正文】 ? 氣候差異 ? 度量系統(tǒng)差異 資料 ? 從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)成功的跨國(guó)公司寥寥無(wú)幾。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國(guó)公司慘痛的失敗，從 寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國(guó)的歐洲游樂(lè)園 無(wú)不如此。如果使用的條件得當(dāng)，這應(yīng)該是一種最為經(jīng)濟(jì)、便捷的市場(chǎng)擴(kuò)展方式，它可以大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。不過(guò)，能夠適用這種策略的企業(yè)和產(chǎn)品很少，輕易使用將會(huì)面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。 產(chǎn)品調(diào)整 ? 根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變。 雙重調(diào)整 ? 對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷(xiāo)策略。法國(guó)人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。又如，美國(guó)的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人習(xí)慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人習(xí)慣于在空白賀卡上親筆書(shū)寫(xiě)賀詞，因此在歐洲進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)需要同時(shí)改變產(chǎn)品和宣傳策略。但洗衣粉對(duì)于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。 第五節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期 ? 一、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 ? 內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢(qián)一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢(qián)一碗。考慮到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在 。 1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了 3000萬(wàn)元。為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于 1億元。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才，卻以 20美元的零售價(jià)投放市場(chǎng)。以后競(jìng)爭(zhēng)者見(jiàn)原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至 ，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。 ? 第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷(xiāo)售； 成長(zhǎng)期特點(diǎn) ? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟 ? 渠道完善 ? 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降 ? 促銷(xiāo)費(fèi)用增加 ? 利潤(rùn)上升 液晶彩電進(jìn)入成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期的策略 —— 擴(kuò)張性與滲透性 ? 產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品 ? 價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)策略 ? 渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新市場(chǎng) ? 促銷(xiāo)策略： 從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo) 成熟期特點(diǎn) ? 市場(chǎng)飽和化 ? 利潤(rùn)最大化 ? 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ? 品牌集中化 成熟期策略：進(jìn)攻性 ? 產(chǎn)品改良 —— 升級(jí)原產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)改良 —— 開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng) ? 加強(qiáng)促銷(xiāo) —— 營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo) 香港：月餅創(chuàng)新 衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 維持策略 ? 轉(zhuǎn)移策略 ? 收縮策略 ? 放棄策略 液態(tài)皂 五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 ? 國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義 ? 由于各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。 ? 在創(chuàng)新階段，美國(guó)公司為迎合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，尋求技術(shù)突破，形成產(chǎn)品的創(chuàng)新，并主要在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。為了應(yīng)付國(guó)內(nèi)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，美國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新公司始大規(guī)模生產(chǎn)并向其他發(fā)達(dá)國(guó)家出口，其他發(fā)達(dá)國(guó)家成為凈進(jìn)口國(guó)；由于國(guó)外需求的增多，美國(guó)公司便開(kāi)始向外直接投資；而因?yàn)樵趪?guó)外生產(chǎn)，該公司的出口受到削弱。與國(guó)外生產(chǎn)相比，美國(guó)公司在本國(guó)的生產(chǎn)成本太高，于是開(kāi)始在發(fā)展中國(guó)家投資辦廠，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)逐漸取消，其他發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家隨后開(kāi)始向美國(guó)出口，這樣，美國(guó)逐漸成為凈進(jìn)口國(guó)。 ? 在標(biāo)準(zhǔn)化階段，降低勞動(dòng)力成本成為最關(guān)鍵的問(wèn)題，發(fā)展中國(guó)家因而具有比較利益，遂大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并向美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家出口，成為凈出口國(guó)，從而完成了一個(gè)產(chǎn)品的生命周期。 ? 其次，信息技術(shù)的迅速發(fā)展為跨國(guó)公司的國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了重要的技術(shù)條件。 第六節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)品牌策略 ? 一、品牌 ? 品牌是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 三、 品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 簡(jiǎn)單醒目，易讀易記 ? 音節(jié)短，不超過(guò) 7個(gè)音節(jié) ? 讀音清脆，容易發(fā)音 聯(lián)邦快遞的故事 Federal Express 字體可以更大 更簡(jiǎn)潔更干脆更大方 節(jié)省成本 ? 海德電梯銷(xiāo)售有限公司標(biāo)志 ? 以其英文縮寫(xiě) H和 T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。 ? 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無(wú)止境 2 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ?三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上 ?其圖標(biāo)是由字母“ j” 的美術(shù)體構(gòu)成。 J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒 ,慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品 . ?lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞， “ novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表 “ 新意 ” 、 “ 創(chuàng)新 ” 。 4 避免雷同，超越時(shí)空 四、商標(biāo)保護(hù)策略
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