【正文】 全新程度 ? 第五、產(chǎn)品生命周期的長短 雷諾“原子筆”的定價(jià) 1945年美國雷諾公司從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺黃金時(shí)段插播廣告只需 500元人民幣。 ? 康師傅的廣告宣傳也全面鋪開?？祹煾到?jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。 0510152025303540導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 彩信 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于 PLC哪個(gè)階段？ 二、國內(nèi)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略 ? 投入期特點(diǎn) ? 市場不了解 ? 分銷渠道不成熟 ? 價(jià)格決策難以確立 ? 廣告和促銷成本大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷 ? 利潤少、風(fēng)險(xiǎn)大 投入期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價(jià)格 低價(jià)格 高促銷 低促銷 案例：康師傅用 “ 迅速滲透策略 ” 進(jìn)入方便面市場 ? 康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)的模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。 （二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 ? 文化的適應(yīng)性改變 ? 各國消費(fèi)者的收入水平 ? 消費(fèi)者的不同偏好 ? 國外市場的教育水平 中東拒絕綠色馬桶 綠色在中東是高級顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。 百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸 Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整 歐洲：有益健康 美國：時(shí)尚飲料 EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸 根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成 二、產(chǎn)品調(diào)整策略 ? （一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 ? 各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定 ? 各國對計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同 ? 各國氣候等自然條件的特殊性 VOLVO汽車 銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整 寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整 ? 在全球很多地方都可以見到 Tide洗衣粉。與此相適應(yīng)，采用不同廣告宣傳內(nèi)容。如通用食品公司銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方，因?yàn)橛讼矚g喝加牛奶的咖啡。有些產(chǎn)品對國際消費(fèi)者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變，如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國使用條件不同，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者多用洗衣機(jī)洗滌，廣大發(fā)展中國家消費(fèi)者多用手工洗滌，且各國的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不同國家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國的不同情況設(shè)計(jì)配方，但宣傳策略不用作大的改變。另外一種情形是，由于各國語言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。 促銷調(diào)整 ? 企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場的國際消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個(gè)國家的產(chǎn)品和廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這幫助它樹立了良好的統(tǒng)一產(chǎn)品形象。 第四節(jié) 全球產(chǎn)品策略 直接延伸 產(chǎn)品調(diào)整 雙重調(diào)整 促銷調(diào)整 產(chǎn)品不變 產(chǎn)品調(diào)整 促銷不變 促銷調(diào)整 產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品 一、五種全球產(chǎn)品策略 直接延伸 ? 企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。 ? 一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有 9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。 國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性 ? 必須注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其使用環(huán)境之間的和諧。包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康安全標(biāo)準(zhǔn)及其測試審批程序等。 ? 如果要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略，那么在大多數(shù)情況下，制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)品的全球化分銷是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。 ? 以此同時(shí)，在一些產(chǎn)品類別上，不同國家的消費(fèi)者對于多種產(chǎn)品有著相似的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。 歐洲各國對汽車的不同要求 國家 購車者要求 荷蘭 平實(shí)無華 良好的品牌聲譽(yù) 法國 自信的姿態(tài) 良好的路面附著力 瑞士 茍刻而嚴(yán)謹(jǐn) 奧地利 身份感 能夠向外界展示自我的汽車 意大利 符合個(gè)人風(fēng)格（款式） 良好的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng) 路面附著力 三、國際產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 國際營銷中，產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)需要考慮四個(gè)方面的因素。 （三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 ? 產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求 ? 在大部分生理需求和部分社會(huì)需求方面是相同的； ? 國際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化 ? 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ? 競爭條件：市場競爭不激烈 ? 成本收入分析：能大幅度降低成本 二、國際產(chǎn)品的差異化策略 ? 差異化（ customization）是根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應(yīng)多種宏觀環(huán)境和消費(fèi)者行為模式，在當(dāng)?shù)厥袌霁@得成功的可能性相對大些。 ? 代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特 1983年） ? “企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個(gè)大市場，不必理會(huì)各個(gè)地區(qū)和國家之間的需求差異 ??” （二）標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：降低成本；具有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 改善質(zhì)量；