市場營銷策劃知識講座-在線瀏覽
2025-04-05 19:00本頁面
【正文】 、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。 19 ? 方案調(diào)整。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮敖附錄。 ? 附錄的另一種形式是 提供原始資料 ，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片 等圖像資料。 21 第四部分 市場調(diào)查 ? 概念解說 市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。 ? 二、調(diào)查方法 ? 1．調(diào)查對象。 ? 2．調(diào)查問卷。 ? 3．調(diào)查問卷的分發(fā)。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計軟件處理。 1487名調(diào)查對象中男顧客 699人，占總數(shù)的47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。如表 1所示， 34歲以下的顧客 1106人，占總數(shù)的 74． 4％；而 35歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％。來商場購物的顧客主要是年輕人。 ? 26 ? 隨機抽樣： 簡單隨機抽樣、 分段抽樣 分層抽樣、 分群抽樣、系統(tǒng)抽樣 ? 非隨機抽樣：便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣 27 隨機抽樣法 ? （抽簽法、隨機數(shù)表法）； ? （分段抽樣）； ? ：根據(jù)調(diào)查目的，按特征分成或分組，然后在每一層中隨機抽取部分個體為樣本。 ? ：將調(diào)查總體分為若干群體，再從各群體中隨即整群地抽取樣本，即其抽取的單位不是一個，而是一群。優(yōu)：使用方便經(jīng)濟。一般適用于樣本數(shù)不多的情況。優(yōu) :簡便易行成本低。 ? 29 ? 影響樣本數(shù)目大小的因素 ? 樣本數(shù)目大小的理論計算 30 需要注意的問題 ? 目的明確、 ? 比較成本收益、 ? 減少誤差、 ? 簡化抽樣步驟 31 關(guān)于問卷設(shè)計 問卷的構(gòu)成 ： ? 開頭（問候語、填表說明、問卷編號） ? 正文（資料搜集、被調(diào)查者情況、編碼） ? 結(jié)尾（開放式問題、記錄調(diào)查情況、感謝語、補充說明等） 32 設(shè)計提問項目 ： ? ； ? 、通俗； ? ； ? ； ? ； ? 。 ? 34 問卷設(shè)計要點： ?一份好的問卷永遠要遵守科學的原理，需要設(shè)計人員的知識和經(jīng)驗積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預訪問。 35 ?在設(shè)計調(diào)查表時 ， 營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題 、 問題的形式 、 問題的用詞和問題的次序： ? 常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上 ， 也就是 ，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題 ， 而同時卻遺漏了應該回答的問題 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 研究人員應該使用簡單 、 直接 、 無偏見的詞匯 。有的被訪者會以“電動”或“機械” 作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。 要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達得出來。為此，問句的措詞要做到： ，盡量少用專業(yè)術(shù)語。 如：你是否經(jīng)常乘飛機？ 被訪者無法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次。如： 你認為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？ 這是有引導作用的詢問，是不合適的。 由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問卷設(shè)計時應該加以避免。 如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚 6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。” 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。 42 訪問員的技巧： ?理想的訪問應該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但訪問員總會接受各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧 ?！? ?訪問員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。 不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。這時，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。下面是一例 ： 訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？” 被訪者：“這種面包挺好的。 訪問員：“怎么好？請具體說一下。”
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