某移動公司世界杯主題營銷案例分析-在線瀏覽
2025-04-05 11:40本頁面
【正文】 詢賽事預(yù)告、資訊；下載世界杯圖、鈴、游戲；進行互動評論競猜等（部分內(nèi)容免信息費） 注：“ 5元套餐”是針對手機上網(wǎng)流量費（即通信費）設(shè)計的套餐，不包括信息費 10M大小的 CMWAP流量一般可供用戶下載約 500個圖片 /鈴聲，或瀏覽 500萬字新聞 /評論（注：一個圖片 /鈴聲大多為 20KB左右，漢字 500字等于 1KB） 促銷（全國） （一）、活動全場大獎（全國抽獎） （ 1）抽獎對象：活動期間凡使用以上四項業(yè)務(wù)之一的全國移動客戶均可參與抽獎 （ 2）獎項設(shè)置：一等獎：大眾途安五輛 二等獎： 200部 MOTO手機 （ 3）抽獎時間： 8月全國統(tǒng)一抽取 （ 4）中獎通知：通過 10086并以短信形式通知客戶 促銷（四川） （二）、活動月獎和普獎（四川移動用戶參與抽獎） （ 1）開通手機上網(wǎng) 5元套餐， 100%獲贈話費。獎項設(shè)置如下： 驚喜獎： 4名 價值 800元的動感地帶山地自行車 幸運獎： 20名 價值 80元的瑞士軍刀 大眾獎：在活動期間申請 5元套餐用戶，在套餐生效當(dāng)月起連續(xù)三個月獲增 5元話費。 企業(yè) 形象篇 央視招標(biāo)資源、頻道合作資源、其他媒體資源、活動傳播資源 大眾汽車、 moto手機、特許產(chǎn)品、 免費信息資訊、電話卡 知識版權(quán)、賽事內(nèi)容資訊、 SP、各省市地方渠道 促銷推廣 內(nèi)容推廣 資費推廣 資源 品牌 時間 熱身 階段 推廣 階段 高潮 階段 **139新資費推廣 地方性促銷 賽期 7月 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)傳播規(guī)劃 ? 傳播目的： – 利用 2023年”世界杯“這一個傳播的有利時機，以WAP、 SMS、 MMS、 IVR為產(chǎn)品門戶，重點是推動用戶對中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的”體驗“ ,促進業(yè)務(wù)增長（具體指標(biāo)為新增 WAP業(yè)務(wù)用戶 1000萬）。 ? 傳播內(nèi)容重點： WAP+MMS為主， SMS+IVR為輔 ? 傳播主題定位：及時輕松的獲得世界杯資訊 ? 傳播口號：精彩立現(xiàn) 目標(biāo)群體精神需求 及時 /隨時隨地了解世界杯信息 豐富的世界杯項目內(nèi)容（ SP） 吸引使用 促進使用 增加促銷內(nèi)容 目標(biāo)群體物質(zhì)需求 了解世界杯信息并獲得意外驚喜 推 拉 信 息 傳 遞 媒 介 整 合 四川公司配合傳播策略 按照以下規(guī)則提取的愛好體育類用戶： 規(guī)則 1 在 06年定制過夢網(wǎng)短信體育類業(yè)務(wù)的用戶 － sms 規(guī)則 2 在 06年定制過夢網(wǎng) WAP體育類業(yè)務(wù)的用戶 － wap 規(guī)則 3 在 06年定制過夢網(wǎng)彩信體育類業(yè)務(wù)的用戶 － mms 規(guī)則 4 在 06年點播過夢網(wǎng)短信體育類業(yè)務(wù)用戶 －點播 點播 ,1581,40297 sms,20239,333258 wap,917,4597 mms,600,7480 本次活動事先提取了四類用戶作為目標(biāo)用戶群，共 43萬人，目標(biāo)用戶中有 WAP5元套餐用戶，響應(yīng)率為 ％，其中定制過夢網(wǎng) wap體育類業(yè)務(wù)的用戶響應(yīng)率達到了 20％ 線上精確營銷 電視媒體運用（四川配合） ? 選擇四川電視臺的新聞綜合頻道的 750大搜索欄目及四川電視臺體育頻道星秀世界杯欄目投放電視廣告。該欄目播出時間為 19:5020:40的黃金時段。 報紙媒體運用（四川配合） ? 世界杯期間，我們在華西都市報及成都商報上選擇閱讀率最高的世界杯專版，采用多種形式投放廣告。 ? 創(chuàng)新題花投放：在世界杯?？澜绫黝}圖片下配合投放，共 11期。 發(fā)揮實體渠道優(yōu)勢 為確保新增市場新業(yè)務(wù)普及和發(fā)展，以店員積分為切入點，采取多種措施，促進新業(yè)務(wù)在實體渠道的落地 3 抓住社會熱點營銷， 試水新業(yè)務(wù)特殊渠道 4 利用內(nèi)部員工渠道， 開展新業(yè)務(wù)全員營銷 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市場 立足新業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展 探索新業(yè)務(wù)營銷渠道 以店員積分為切入點，發(fā)揮實體渠道優(yōu)勢 渠道拓展內(nèi)容 客戶細分 ?充分運用 DAS數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)、IMEI分析系統(tǒng)等工具，圈定外呼目標(biāo)客戶群，有針對性的開展外呼工作，確保外呼資源合理利用。 激勵機制 后期維系 ?充分利用短信、彩信群發(fā)、 WAP PUSH等手段，對外呼發(fā)展的用戶進行維系，促進外呼營銷有效率。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市場 外呼效果分析 —— WAP5元套餐（四川 德陽） 26576831948824%20%21%0100020233000400050006000700080009000100005月 6月 合計18%19%20%21%22%23%24%25%外呼發(fā)展數(shù) 占當(dāng)月新增總數(shù)比例?在世界杯主題營銷活動中，通過外呼營銷渠道共發(fā)展 WAP5元套餐用戶 9488戶，占活動整體發(fā)展用戶總數(shù)的 21%。 開展世界杯全員營銷 目 錄 ? 業(yè)務(wù)量前后對比 ? 收入增長率前后對比 ? 用戶普及率前后對比 ? 其他分析 背景介紹 執(zhí)行后的效果分析 對市場影響和經(jīng)驗總結(jié) 案例簡介及主要措施 活動前 活動后 活動開展后，手機上網(wǎng)用戶數(shù)明顯比活動前增加（ 6月手機上網(wǎng)用戶數(shù)達 ，較 4月份增長了 20%），手機上網(wǎng)連續(xù)使用
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