強(qiáng)生公司營(yíng)銷案例分析-在線瀏覽
2025-02-02 17:42本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù) 1） %%%%%%%超級(jí)市場(chǎng) 百貨商店 批發(fā)商17 ? 市場(chǎng)中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品 “ 護(hù)膚香粉 ” 是作為化妝品在百貨店出售的 。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù) 2） ★ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 各個(gè)超市還沒有類似的盒裝香粉出售 ， 而在百貨商場(chǎng)柜臺(tái)出手的盒裝護(hù)膚香粉零售價(jià)格從 60比索到 150比索 ，其中絕大部分在 100比索以上 。 安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色 。 聯(lián)合利華旗下?lián)碛?OMO, PONDS, 夏士蓮 、 LUX, 立頓 、 和路雪等多個(gè)世界知名品牌 。 聯(lián)合利華公司一方面擁有在大眾洗滌化妝行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì) ， 另外還具有市場(chǎng)先入者的在位優(yōu)勢(shì) ， 因此 ， 強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉 ，將直接面對(duì)聯(lián)合利華公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 。 19 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù) 4） 我們把具有美容作用的護(hù)膚香粉作為護(hù)面香粉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 那主要的替代品就是強(qiáng)生公司自己的嬰兒香粉 。 強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉的主要目標(biāo)消費(fèi)群體包括： ? 現(xiàn)在正在使用嬰兒香粉做爽身粉的消費(fèi)者； ? 想使用爽身粉 ， 但是礙于 “ 嬰兒 ” 的名稱而不能買嬰兒爽身粉的消費(fèi)者； ? 父母不準(zhǔn)使用帶化妝鏡的粉盒裝 “ 美容 ” 香粉的少女； ★ 替代品 20 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù) 5） 案例中對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 （ 使用頻率 、個(gè)人喜好 、 購(gòu)買頻率 、 品牌忠誠(chéng)度等 ） 沒有提及 ， 我們認(rèn)為這最欠缺的部分 。 ?未對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)行為做深入分析； ?未對(duì)替代品進(jìn)行深入分析； ?未對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（銷量、市場(chǎng)份額，產(chǎn)品特點(diǎn)和可能的反應(yīng)等）進(jìn)行深入分析； ?對(duì)該產(chǎn)品（包括護(hù)膚香粉、嬰兒香粉）的價(jià)格彈性，并沒有作細(xì)致的分析。自行購(gòu)買 自行購(gòu)買，甚重選擇。百貨商店、學(xué)校附近的零售店、專賣店等。購(gòu)買取向 清爽 清爽，美容 清爽、保健和美容。 26 問題 4：目標(biāo)市場(chǎng)定位與銷售渠道不匹配 ? 強(qiáng)生公司以往的產(chǎn)品系列以 “ 大眾 ” 為主要目標(biāo)市場(chǎng) ， 因此其營(yíng)銷渠道涵蓋了從百貨店 、 超級(jí)市場(chǎng) 、 日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個(gè)非常廣的范圍 ，這對(duì)于 “ 大眾日用消費(fèi)品 ” 在 “ 多島嶼分散居住 ” 的行銷是可行的 ， 也是有效的 。 27 問題 5：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào) ? 護(hù)面香粉 ” 實(shí)際上是一種 “ 準(zhǔn)化妝品 ” ， 對(duì)高收入階層年輕女性而言 ， 化妝品的品牌 、 包裝 、 香型以及其所代表的 “ 情調(diào)與時(shí)尚 ” 要比化妝品本身的使用價(jià)值重要得多 。 強(qiáng)生公司忽略了目標(biāo)消費(fèi)者的收入狀況： 目標(biāo)消費(fèi)者的收入不同 ， 對(duì)價(jià)格的敏感程度是不一樣的 。 ?護(hù)面香粉并不是一個(gè)全新的產(chǎn)品 ， 只是 “ 嬰兒香粉 ” 的市場(chǎng)開發(fā) ， 很多待開發(fā)的潛在消費(fèi)者本來就在使用嬰兒香粉 ， 因此不存在產(chǎn)品認(rèn)同的問題 。 ? 廣告訴求模糊 （當(dāng)年的嬰兒已成為淑女） 29 問題 7：投資回報(bào)率偏低 ? 銷售收入： 6500000 ? 銷售成本： 2600000 ? 銷售毛利： 3900000 ? 毛利率： 60％ ? 廣告費(fèi)用： 2700000 ? 稅前收益： 1202300 ? 所得稅： 420230 ? 稅后收益： 780000 30 問題 7：投資回報(bào)率偏低（續(xù)） 在 未扣除管理費(fèi)和其他費(fèi)用 的情況下，稅后收益只有 78萬(wàn)比索，明顯偏低。 ? 目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量難以進(jìn)一步擴(kuò)大 ， 市場(chǎng)份額和銷售總量難以有大的突破 。 31 主要問題 我們認(rèn)為強(qiáng)生公司在護(hù)面香粉的營(yíng)銷策劃中的最主要的問題 產(chǎn)品定位問題 。 32 四、可供選擇的方案 （ 1） 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)總?cè)萘浚? （ 2）了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和 購(gòu)買頻率； （ 3）了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌 的認(rèn)同程度和價(jià)格彈性； （ 4）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并制訂 相應(yīng)的對(duì)策。 方案一：面向高端市場(chǎng) 方案二：面向中端市場(chǎng) 方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 我們提出以下三個(gè)方案： 34 方案一： 面向高端市場(chǎng) 【產(chǎn)品】 護(hù)面香粉。 【特色】 一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容” 的功效。 【包裝】 采用多種類型的包裝設(shè)計(jì)，突出“高檔”產(chǎn)品形 象。家 庭實(shí)用型包裝等。 【銷售渠道】 專賣店、大型百貨商場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)、 直銷等。 ? 充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費(fèi)用主要用于電視廣告、廣播、專業(yè)美容雜志等。 36 方案一： 面向高端市場(chǎng)（續(xù) 2） 銷售收入： 6500000 銷售成本： 1121900 毛利： 5378100 毛利率： ％ 廣告費(fèi)用： 1800000 稅前收益： 3578100 所得稅： 1252335 稅后收益： 2325765 方案一預(yù)計(jì)損益表 37 方案一： 面向高端市場(chǎng)（續(xù) 3） ? 消費(fèi)群體家庭所占比例為 %， 市場(chǎng)絕對(duì)
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