【正文】 更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險(xiǎn)扛向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部。這些人的收入屬于中等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)，他們收入頗高，對(duì)車的樣式感興趣，而藍(lán)領(lǐng)則看到豪華裝飾而無人問津。 第二步：新型野馬上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，并附上照片與標(biāo)價(jià)。 第四步：選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。 第六步：向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 信息性原則 企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。 權(quán)變性原則 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)爭(zhēng)。 創(chuàng)新性原則 效益性原則 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、市場(chǎng)營銷策劃的步驟 了解現(xiàn)狀 市場(chǎng)形勢(shì) 、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 、分銷情況 、宏觀環(huán)境了解 分析情況 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析 、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析 、結(jié)果總結(jié)。 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。 運(yùn)籌學(xué)方法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 封面 。的名稱 。 前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要 目錄 概要提示 閱讀者能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 正文 (1)營銷策劃的目的 此部分主要對(duì)本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。s組合具體是怎樣的 ?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的 ? 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 預(yù)算 整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人 進(jìn)度表 人員分配及場(chǎng)地 結(jié)束語 附錄 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營銷策劃書的寫作技巧 尋找一定的理論依據(jù) 適當(dāng)舉例 利用數(shù)字說明問題 運(yùn)用圖表幫助理解 正合理利用版面安排 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (一 )飯店概況與任務(wù) 達(dá)華賓館位于延安西路 918號(hào)，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動(dòng)。 飯店樓高 10層。 飯店硬件按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)配置?？头績?nèi)的裝飾很有特點(diǎn)：房頂大膽地飾以藍(lán)色圈邊，與深藍(lán)色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以寧靜的感覺；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國特色的水彩畫。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 飯店為客人提供的主要服務(wù)有： 24小時(shí)客房服務(wù) 。洗滌、熨燙衣服 。零點(diǎn)餐廳營業(yè)時(shí)間： 7：00至 22： 00 咖啡屋營業(yè)時(shí)間： 7： 00至 24： 00 飯店于 1978年開始對(duì)外營業(yè)。 1998年，飯店改制為錦江國際管理公司教育培訓(xùn)中心實(shí)驗(yàn)飯店，同時(shí)用一年的時(shí)間，停業(yè)對(duì)飯店進(jìn)行了全面裝修改造。要實(shí)現(xiàn)改制后的目標(biāo)，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時(shí)也為飯店贏得顧客、完成經(jīng)營指標(biāo)提供了機(jī)遇和條件。下表是全國近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。國內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費(fèi)轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對(duì)飯店需求也受到影響。 1999年亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議將在本市召開，到時(shí)可能會(huì)吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級(jí)酒店的機(jī)會(huì)很小。 內(nèi)需市場(chǎng)是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級(jí)酒店。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價(jià)格便宜的酒店。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點(diǎn)。 由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級(jí)飯店。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家飯店。 競(jìng)爭(zhēng)飯店 1998年 1月至 10月客房出租率和平均房價(jià) (表略 ) 競(jìng)爭(zhēng)飯店設(shè)施設(shè)備比照（表略） 競(jìng)爭(zhēng)飯店主要客源市場(chǎng)（表略） 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （四）飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析 1．飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 2．飯店機(jī)會(huì)、威脅分析 （五 )市場(chǎng)營銷目標(biāo) 1．目標(biāo)市場(chǎng) 2．銷售目標(biāo) (六 )飯店?duì)I銷因素組合 1．產(chǎn)品策略 1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品 (2)重視產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合 產(chǎn)品組合二：會(huì)議組合 產(chǎn)品組合三：婚宴組合 產(chǎn)品組合四：周末包價(jià) 2．價(jià)格策略 3．銷售渠道策略 4．促銷策略 (1)廣告策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 這里人不穿鞋，沒市場(chǎng) 這里人不穿鞋，有市場(chǎng) 這里人有腳疾； 腳小； 有上好水果； 預(yù)計(jì)三年銷售量 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 個(gè)案分析 圣象地板市場(chǎng)調(diào)研策劃 一、確定合作 二、認(rèn)識(shí)圣象 將辦公室搬到市場(chǎng)里 首先對(duì)外圍人員和商品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談 對(duì)營銷部門中高層人員進(jìn)行訪談 發(fā)給營銷人員問卷 八十腿、二十腦 片斷：帶著馬桶蓋入戶訪問 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 擬定調(diào)研方案 一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) （ 1）探索性調(diào)研 （ 2）描述性調(diào)研 （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 （ 4）預(yù)測(cè)性調(diào)研 確定調(diào)研內(nèi)容 市場(chǎng)需求、購買者、價(jià)格、分銷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促銷 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、確定調(diào)研對(duì)象與方法 確定調(diào)研對(duì)象 企業(yè)內(nèi)部、外部 確定調(diào)研方法 （ 1）詢問法 （ 2）觀察法 （ 3）試驗(yàn)法 （ 4）問卷調(diào)查法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問卷的結(jié)構(gòu) 開場(chǎng)白、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號(hào) 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟 確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題 確定提問的方式 確定每個(gè)問題的措辭 確定每個(gè)問題的順序 從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 送審與修改 試查 定稿和復(fù)制 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 開頭必須說明調(diào)研的目的 問句必須簡(jiǎn)明、概要 避免難以回憶的問題 避免傾向性或暗示性的措辭或語氣 不宜過長 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 您的收入最接近多少？ 對(duì)于您的孩子參加夜間夏令營一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？ 你的孩子在營里表現(xiàn)的好嗎？ 有多少個(gè)夏令營去年向你寄過宣傳材料？ 你認(rèn)為夏令營最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？ 我們的產(chǎn)品于去年獲得了十項(xiàng)成就，您對(duì)我們的產(chǎn)品有怎樣的認(rèn)識(shí)？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 抽樣調(diào)查： 所謂抽樣調(diào)查的對(duì)象總體中抽取若干樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的總體性的一種調(diào)研。 根據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)研方案，由調(diào)研人員開展調(diào)研活動(dòng)。 定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。市場(chǎng)定位策劃主要包括細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的過程、策略和方法。企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)一旦確定，它就成了企業(yè)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營銷策略策劃的前提。市場(chǎng)營銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。整合市場(chǎng)傳播策劃的最大優(yōu)勢(shì)在于用多樣化的傳播或促銷手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)同一訴求，實(shí)現(xiàn)各種傳播資源的合理配置，從而以相對(duì)較低的投入產(chǎn)出較高的效益。以市場(chǎng)定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。 （ 2）現(xiàn)實(shí)性原則 指作為市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場(chǎng)定位。 AD:減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)約資金 DIS：市場(chǎng)開辟風(fēng)險(xiǎn)較大；市場(chǎng)維系風(fēng)險(xiǎn)很大 (3)差異定位模式 AD:增加銷售總額；化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) DIS：增加經(jīng)營成本；市場(chǎng)比較脆弱 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 (1)產(chǎn)品定位。②產(chǎn)品的功能定位 。④產(chǎn)品的體積定位 。⑥產(chǎn)品的價(jià)格定位，等等。市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。②氣候定位。④年齡定位。⑥職業(yè)定位。⑧個(gè)性特點(diǎn)。 企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生 馬太效應(yīng) ，推動(dòng)營銷活動(dòng)。 即企業(yè)除向購買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助等，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化。 (2)消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)。 （ 2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。 （ 4）進(jìn)行篩選 （ 5）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名 （ 6）進(jìn)行檢查分析 （ 7）選定目標(biāo)市場(chǎng) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 （ 1） 無差異性營銷策略 指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng) (全部細(xì)分市場(chǎng) )為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。 （ 3）集中性營銷策略 指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。 ①新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式 新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)往往具有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大、市場(chǎng)潛力大、科技含量高及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)。 ②非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式 指企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場(chǎng)的方式。 (1)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ①目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如何 ?②目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何 ?③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?? (2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一家企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的方面。②創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。④創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，等等。 (2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位 在分析了目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。但是有些時(shí)候初步定位也需要矯正，需對(duì)質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。 (2)填補(bǔ)空隙策略 填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另丁市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院