【正文】 成熟期 競爭者實力小、 影響小 大多數(shù)競爭者采用 無差異營銷策略 大多數(shù)競爭者采用 差異性競爭策略 少 多 多 供不應求 供過于求 供過于求 企業(yè)資源狀況 市場同質性 產品同質性 產品生命周期 競爭者策略 競爭者數(shù)目 市場供求狀況 營銷策略 影響因素 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 58 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 定位就是尋找差異化的過程！ 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 60 一、市場定位的含義 ?市場定位 ( ) ? 市場定位是根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。列斯（ ）和杰克 他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。（強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從 3%提高到 14%） 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 ⒈避強定位：避開強大的競爭者的市 場定位。 ▲ 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 ⒉對抗定位：與最強競爭者“對著干”的市場定位。風險大?！? 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 ⒊重新定位：是對銷路少、市場反應差的產品進行的二次定位。 ●例如：牛仔服在女性、青少年和老年人服飾中的定位。 ◆其他定位方式： ①廉價定位。 ③質量定位。 ⑤效用定位。 ⑦檔次定位。▲ 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 [討論 ]德國的奔馳、寶馬汽車主要服務于中高檔市場，大眾汽車主要服務于中抵擋市場；而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限于某一細分市場，就是同一廠家同一型號的彩電也恨不得占領所有的市場。 。 ▲ 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 三、市場定位 （二）市場定位的依據 1．根據產品的屬性和功能定位 2．根據產品的質量、價格及檔次定位 3．根據使用者的不同類型定位 4．根據競爭者的位置定位 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 寶潔公司洗衣粉的定位 ? 汰漬 洗滌能力強 ,去污徹底 ? 奇爾 強勁的洗滌能力和護色能力 ? 波德 洗滌劑加織物柔軟劑 ? 格尼 陽光一樣清新的除味配方 ? 時代 污漬處理 ,能有效去除污漬 ? 達詩 價值品牌 ? 奧克多 含有漂白劑配方 ,能有效漂白 ? 梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 ? 卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑 ,保護柔嫩肌膚 ? 象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物 ? 碧浪 洗滌能力強 ,西班牙語人群 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 72 二、市場定位的步驟 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 產品形象 消費者 傳遞 企 業(yè) 設計 競爭者的定位狀況 顧客對產品的評價 產品策略 渠道策略 價格策略 促銷策略 三、市場定位 (三 )定位的步驟： 調研 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 案例：奇瑞 — 年輕人的第一輛車 的定位過程： 調研階段： 競爭者、消費者 設計階段： 時尚、價值、自我 傳播階段： 產品：顏色多樣，小巧玲瓏 價格：全國最低價－－ 廣告：秀我本色 /我 Q故我在 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 二、市場定位的步驟 ? 識別潛在競爭優(yōu)勢 ? — 成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質量產品 、 以相同價格銷售更高一級質量水平的產品 （ 如 “ 格蘭仕 ” 微波爐 ） ? — 產品差別化優(yōu)勢：產品在質量 、 功能 、 品種 、 規(guī)格 、外觀等方面比競爭對手強 ， 關鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度 （ 如 “ 寶潔 ” 五朵金花 ） 75 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 76 ? 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應識別在產品開發(fā) 、 服務質量 、 銷售渠道 、 品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢 （ 如 “ 奔馳 ” 汽車 ） ? 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告 、 促銷手段等 。 （ 如 “ 李寧 ” 服裝 ） 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 77 四、市場定位的戰(zhàn)略 ?1．產品差別化戰(zhàn)略 ?2．服務差別化戰(zhàn)略 ?3．人員差別化戰(zhàn)略 ?4．形象差異化戰(zhàn)略 ?5 ．渠道差別化戰(zhàn)略 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 四、市場定位戰(zhàn)略 產品差別化戰(zhàn)略 — 產品質量：產品有效性、耐用性、可靠程度 — 產品款式：是產品差別化的一個有效工具 （對汽車、服裝、房屋尤其重要） 服務差別化戰(zhàn)略 — 能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，建立“進入障礙” 人員差別化戰(zhàn)略 — 通過聘用與培訓優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢（麥當勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、職工專業(yè)化水平高等）。 ? 全世界 97%的水是鹽水， %的水來自地球南北兩極的冰山融水，只留下 %的水能供人類飲用，而這其中只有 %是依云礦泉水，它擁有高達 %的全球市場占有率。在這個鏈條中，氟化物是產品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產品利益，“做個好媽媽”是產品價值。 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 場合定位：腦白金 ∕ 黃金搭檔 腦白金 “今年爸媽不收禮， 收禮只收腦白金” 黃金搭檔 “有多少親朋好友， 送多少黃金搭檔” 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 使用者定位：百事可樂 百事可樂 “青年一代的可樂” 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐 競爭定位：農夫山泉 農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較 ， 確定天然水優(yōu)于純凈水的事實 ，并宣布停產純凈水 ， 只出品天然水 ， 鮮明地亮出自己的定位 ， 從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象 。 網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐