【正文】 需求的差異性 ， 某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群 ， 從而形成各種不同細分市場的過程 。 第一節(jié) 市場細分概述 一、什么是市場細分 2023/3/12 6 市場細分的實質是細分消費者的需求 。 市場細分是一種存大異 、 求小同的一種市場分類方法 。 二、市場細分的最終目的 2023/3/12 11 市場細分有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機會 ， 形成新的富有吸引力的目標市場 。 市場細分有利于企業(yè)制定和調整市場營銷組合策略 ， 增強企業(yè)應變能力 。 四、市場細分的原則 2023/3/12 13 閱讀資料：精確細分動感地帶贏得新一代 案例主體： 中國移動通信公司 市場地位： 市場霸主 市場意義： 憑借其市場細分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國 電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。 2023年 3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在 15歲 25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。中國移動在細分市場時考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市， 1980年前后出生，學生或白領，追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。他們崇尚新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。 動感地帶選擇這樣的客戶群主要是因為：第一，這個年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國移動通信市場目前新增用戶很大一部分是預付費用戶，而這個年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語音服務上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)服務上是高端用戶，這一客戶群很具有成長性。 動感的品牌名稱： “ 動感地帶 ” 突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正 、 穩(wěn) ， 以奇 、 特彰顯 ， 充滿現(xiàn)代的沖擊感 、 親和力 ，同時整套 VI系統(tǒng)簡潔有力 ， 易傳播 ， 易記憶 ， 富有沖擊力 。 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語 “ 我的地盤 ，聽我的 ” ， 及 “ 用新奇喧泄快樂 ” 、 “ 動感地帶 （ MZONE） ， 年輕人的通訊自治區(qū) ！ ” 等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象 ， 將追求獨立 、 個性 、 更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致 ， 與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴 。 可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵 ， 從而形成年輕人特有的品牌文化 。 2023/3/12 17 第二節(jié) 細分消費者市場的標準 細分標準 具體因素 地理因素 氣候 環(huán)境 年齡 性別 家庭生活周期 收入水平 生活方式 購買動機 購買時機 追求的利益 使用頻率 2023/3/12 18 消費者所處的地理 、 自然環(huán)境等變量來細分市場稱為 “ 地理環(huán)境細分 ” ， 地理環(huán)境變量包括國家 、地區(qū) 、 城市 、 農(nóng)村 、 城市規(guī)模 、 人口密度 、 氣候 、地形 、 地貌 、 生產(chǎn)力布局 、 交通運輸和通訊條件等 。山區(qū)、寒冷地帶：濃度大 187。東北：采暖為主，供水為輔 187。 人口狀況細分變量包括性別 、年齡 、 職業(yè) 、 家庭規(guī)模 、 家庭收入 、 民族 、宗教 、 文化程度 、 國籍 、 家庭生命周期等 。 從此 ， 制造一個毛線太陽 ， 照到哪里哪里亮 ， 成了恒源祥響亮的口號 。在對市場進行細分后 ， 恒源祥決定先抓兩頭 —— 老人和小孩 。 其中前者被國家教委列為 “ 九五 ” 重大科技項目 ， 在 500名小學生中進行跟蹤測試 。對恒源樣來說 ， 培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費者 。 消費者心理細分變量包括消費者的生活方式 、 個性 、 購買動機 、 消費者態(tài)度等 。 四、消費者行為細分 例：文具 — 平時與開學前后； 食品 — 春節(jié)及節(jié)假日前后； 旅游 — 寒暑假和“假日經(jīng)濟” 2023/3/12 26 消費者購買某種商品總是為了解決某類問題 ， 滿足某種需要 。 潛在市場類型 消費者追求利益 均衡型 性價比追求型 價格敏感型 品質追求型 網(wǎng)絡通話質量 網(wǎng)絡覆蓋范圍 客戶服務質量 價格 服務種類 品牌實力 注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消費者看重程度 2023/3/12 27 產(chǎn)品 摩托羅拉 V70 摩托羅拉的產(chǎn)品設計 這款手機可以說的上是經(jīng)典， 超級夸張的外形， 盡顯高貴和另類。 大量使用者 中度使用者 輕度使用者 2023/3/12 31 第三節(jié) 目標市場選擇 一 、 目標市場的概念 目標市場是指在市場細分的基礎上 ， 企業(yè)要進入的最佳細分市場 。 一般適用于小企業(yè) 。 170L 500L 1000L 消費者 賓館 托兒所 2023/3/12 34 市場專門化 企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品 ， 但是向某一顧客群供應 。 但是使用該方法時 ， 幾個細分市場必須均有吸引力并能實現(xiàn)利潤才行 。 這種產(chǎn)品營銷多為一些大公司采取壟斷市場時所用 。 理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟 、 產(chǎn)品同質性 缺點：忽視需求差異 ， 過度競爭 ， 盈利率降低 公司營銷組合 市 場 （一）無差異市場營銷策略 2023/3/12 39 差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上 ， 企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場 ， 分別設計不同產(chǎn)品 ， 采取不同的市場營銷組合 ， 滿足不同消費者需求的目標市場策略 。 ? 1983年 ， 推出定位于男士的 DIET COKE（ 健怡可樂 ） 時 ，第一次使用了有魔力的名字 “ COKE” ， 而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌 ， 用來針對一個健康導向的細分市場 。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人 ， 并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料 。 ? 經(jīng)過消費者抗議 ， 分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌 。 ） 2023/3/12 42 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場 ， 集中力量 ， 實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略 。 換句話說 ， 產(chǎn)品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置 。 2023/3/12 48 人無我有 人有我新 人新我創(chuàng) 2023/3/12 49 實 現(xiàn) 差 異 化 的 思 路 更 好 更 新 更 快 更便宜 2023/3/12 50 視頻討論 《 對話 》 里斯 諾基亞