現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心之stp營(yíng)銷(xiāo)教材-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-19 20:49本頁(yè)面
【正文】 情感 感覺(jué) 公益 個(gè)性化 定位三步曲 確定在哪些方面 能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū) 別的差異化 選擇最重要 的差異化 向目標(biāo)市場(chǎng)有效 地顯示如何與競(jìng) 爭(zhēng)者不同 七、定位方法（ 1） —— 特色定位 ? 寶潔公司的清潔劑系列（ 9個(gè)品牌） ? 汰 漬（強(qiáng)去圬）： 強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬 ? 快 樂(lè)（顏色保護(hù)）： 杰出的清潔和不褪色 ? 奧克雪（漂白）： 使你的白衣更白，顏色衣物更亮 ? 波爾德（柔軟）： 清潔、柔軟和不帶靜電 ? 伊拉能（除斑）： 除玷污的斑跡做得比你希望的更好 ? 象牙雪（中性和溫柔）： 用于尿布和小孩的衣服 依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位 定位方法（ 2） —— 利益定位 ? 利益： 經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越 ? 沃爾沃汽車(chē)：安全與耐用 ? 奔馳汽車(chē)：高貴、王者、顯赫、至尊 ? 奧托汽車(chē)：經(jīng)濟(jì)便宜 依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位 .... . 資料：不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué) ? 天王表的定位策略 ? 定位主題 ：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次 ? 形象目標(biāo) ：天王表是手表業(yè)的貴族 ? 廣告訴求重點(diǎn) ： ?早期：天王表 —— 成功的象征 ?中期：天王表 —— 身份的體現(xiàn) ?現(xiàn)在：天王表 —— 時(shí)代象征 東方高爾夫球會(huì) 低消費(fèi)價(jià)格的中國(guó)連鎖制球場(chǎng) 定位方法（ 3） —— 使用定位 ? 唐人快餐店 ? 一次性碗筷 ? 鐘點(diǎn)房 ? 情人節(jié)卡片 依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位 定位方法（ 4） —— 使用人定位 ? 生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀 ? 耐克 ：運(yùn)動(dòng)、活力 ? 百事可樂(lè) ：年輕、活潑、時(shí)代 依據(jù)產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位 定位方法（ 5） —— 競(jìng)爭(zhēng)定位 脆皮炸雞 香辣雞翅 牛肉漢堡 意大利面、薄餅 我也賣(mài)漢堡 我也賣(mài)雞 你們斗雞 我們吃雞 定位方法（ 6） —— 類(lèi)別定位 去頭屑 海飛絲 兒童鈣奶 樂(lè)百氏 飲料 可口可樂(lè) 操作系統(tǒng) 微軟 漢堡包 麥當(dāng)勞 在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類(lèi)產(chǎn)品的印象 定位方法（ 7） —— 比附定位 這是什么鞋？ 看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌 以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位 定位方法（ 8） —— 產(chǎn)品目錄定位 ? 太平洋海洋世界 ：是 教育機(jī)構(gòu) 不是 娛樂(lè)公園 ? 步 步 高 游 戲機(jī) ：是 學(xué)習(xí)機(jī) 不是 游戲機(jī) 在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類(lèi)產(chǎn)品的印象 定位方法（ 9） —— 避強(qiáng)定位 豪華，耗油 美國(guó)車(chē) 美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) 日本車(chē) 小巧，省油 案例 “大眾甲殼蟲(chóng)”：小就是好 ? 美國(guó)汽車(chē)制造商一直致力于加長(zhǎng)車(chē)身，車(chē)型越大越好
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