目標(biāo)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-02-25 15:59本頁(yè)面
【正文】 12 66 形象 理念傳播 聯(lián)邦快遞 —— 隔夜送達(dá) 2023/3/12 67 形象 口號(hào) 一、市場(chǎng)定位的概念 2023/3/12 47 我需要做些什么， 才能使顧客分清 我的產(chǎn)品和其它 公司的產(chǎn)品呢？ 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 ，以便使 本公司的產(chǎn)品 同 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 相 區(qū)別的行動(dòng) 。 公司 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 （三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2023/3/12 43 ? 優(yōu)點(diǎn)： 有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路 有助于企業(yè)集中資源 ， 節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用 ， 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ? 缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊 2023/3/12 44 五、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 ? 企業(yè)能力 資源雄厚： 資源有限 : ? 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性： ? 產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場(chǎng)： 成熟期： 無差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 無差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 2023/3/12 45 ? 市場(chǎng)性質(zhì) 市場(chǎng)同質(zhì)： 市場(chǎng)異質(zhì)： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異策略 : 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略 : 無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 2023/3/12 46 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位 ， 就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度 ， 采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象 ， 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客 ， 從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 （ 定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者 。 ? 可樂最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂 （ NEW COKE） 來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年 。 ? 草莓可樂是 COKE名字的進(jìn)一步延伸 ， 它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要 。 理論依據(jù)：重視需求差異 缺點(diǎn)：高成本 （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 2023/3/12 40 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的可樂 新可樂 草莓可樂 喜歡不含糖的可樂 古典可口可樂 喜歡水果味 MINUTE MAID 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營(yíng)養(yǎng) TAB可樂 健怡可樂 關(guān)注體重 健怡可樂 TAB可樂 可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖 2023/3/12 41 ? 1963年 ， 以減肥可樂推出定位于婦女的品牌 TAB時(shí) ， 可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/12 37 （一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 四、目標(biāo)市場(chǎng)策略 2023/3/12 38 是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性 ， 把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品 ， 采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/12 36 完全覆蓋市場(chǎng) 企業(yè)決定為所有子市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/12 35 選擇性專門化 企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) ，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/12 33 產(chǎn)品專門化 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定只生產(chǎn)某種產(chǎn)品 ， 向各種不同的顧客群體供應(yīng) 。 二 、 確定目標(biāo)市場(chǎng) （ 一 ） 有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 （ 二 ） 有一定的購(gòu)買力 （ 三 ） 市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì) （ 四 ） 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng) 2023/3/12 32 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 集中單一市場(chǎng)： 只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品 ， 只供應(yīng)某一類顧客群 。 再加上強(qiáng)大的功能， V70的推出為平靜的 手機(jī)市場(chǎng)增添了一抹亮色！ 2023/3/12 28 諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 諾基亞首席設(shè)計(jì)師 Eero Miettinen表示：“ Nokia 8910基于 ARM9的32位 RISC處理器 操作系統(tǒng)；存儲(chǔ)卡插槽連接方式； IrDA, IrTranP, RS232 低功耗支持 4096色的有源陣列彩色顯示屏日歷和通訊錄的兼容性 2023/3/12 29 2023/3/12 30 分為經(jīng)常購(gòu)買使用者 、 初次購(gòu)買使用者 、 潛在購(gòu)買使用者 。 然而 ， 商品提供的利益往往并不是單一的 ，而是多方面的 ， 消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重 。 三、消費(fèi)者心理細(xì)分 例：福特汽車公司“野馬”牌跑車 強(qiáng)生公司的新型洗發(fā)香波 2023/3/12 24 2023/3/12 25 行為細(xì)分是根據(jù)不同的購(gòu)買和使用行為來細(xì)分市場(chǎng) 。 2023/3/12 23 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)稱為 “ 消費(fèi)者心理細(xì)分 ” 。 劉瑞旗說 ， 他計(jì)劃將手工毛線編織作為勞動(dòng)技能課程向全國(guó)的大中小學(xué)校推廣 。從 1995年起 ， 恒源樣先后組織專家就兩個(gè)課題進(jìn)行專項(xiàng)研究：絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關(guān)系；絨線編織與防治老年癡呆癥的關(guān)系 。 不是沒有人編織嗎 ？ 恒源祥就是要把編織變成人們的需要 。 二、人口細(xì)分 例：化妝品、服裝 —— 性別 高檔或低檔消費(fèi)品 —— 收入 家具 —— 綜合人口統(tǒng)計(jì)要素 2023/3/12 21
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