【正文】 1 M2 M3 市場 M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3市場 M1 M2 M3市場 M1 M2 M3市場 M1 M2 M3密集單一市場 有選擇的專門化市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場產(chǎn)品 1 P2 P329市場定位GBUTtem 30品牌營銷的戰(zhàn)場在哪里？?營銷和推銷真正的戰(zhàn)場在 客戶 的 大腦里！? 左腦理性，右腦感性*資料來源： 銷的是 自己 ，售的是 觀念 ；賣的是 利益 ，買的是 滿足定位? 定位 。 印象等于事實。 豐田的凌志（比爾 文字化的營銷才能帶來很好的效果案例： 每個人都要有一個定位，我是公司 **第一，最 ***1. 百事可樂 =新生代的選擇；叛逆年輕化；明星的感覺。? 定位： 就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。35 7種 市場定位方法 屬性定位： 蒙牛 ”純天然 ” 利益定位： 立白 “不傷手 ” 使用 /應(yīng)用定位： 腦白金 “禮品 ” 使用人定位：（開寶馬，坐奔馳，玩凱迪拉克）奧運(yùn)火炬、國家大劇院、 天津消防研究所 使用品牌； 競爭者定位：攜手 “華美 ”打造世界保溫材料之都 （蒙牛與伊利一起打造中國奶都） 產(chǎn)品類別定位： “手機(jī)呼機(jī)商務(wù)通，一個都不能少 ”； 質(zhì)量 /價格定位： 36 公司一旦制定出一個清晰的定位戰(zhàn)略，就必須把定位有效地結(jié)合營銷組合向外傳播！ 只要選對了路 ，就不怕路途遙遠(yuǎn)。 39 任何一個傻瓜都可以做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個 品牌 卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 保溫、盈利營銷者必須認(rèn)識到自己是這些利益的提供者。合格產(chǎn)品、阻濕、抗老化、阻燃、保溫性能、壓縮回彈、厚度、包裝第三個層次期望產(chǎn)品購買產(chǎn)品時希望和默認(rèn)的一組屬性和條件質(zhì)量良好、品牌、價格、交期快、出貨便利、安裝便捷、綠色環(huán)保、質(zhì)量包退第四個層次附加產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益，它能把產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開旺季優(yōu)先供貨、銷量返利、折扣價、賒銷、施工技術(shù)培訓(xùn)指導(dǎo)、品牌好長期合作、溫情客服等。建議品牌；協(xié)助開拓大客戶；可以借品牌提升形象和其他業(yè)務(wù)不僅讓顧客滿意，且讓顧客愉悅。 以類似的方式發(fā)揮功能； 售給相同的顧客群； 通過同一渠道銷售出去； 售價在一定范圍內(nèi)變動。產(chǎn)品線 44u 最佳產(chǎn)品線長度： 如果增加產(chǎn)品項目能 增加利潤 ，說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短； 如果削減產(chǎn)品項目能 增加利潤 ，說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。u 產(chǎn)品線削減： 通過銷售額和利潤分析來削減那些利潤低或者虧損的項目。 低檔產(chǎn)品特色化： 使其充當(dāng)開路先鋒的作用； 高品類項目特色化： 提高產(chǎn)品的等級。屬性應(yīng)轉(zhuǎn)化為功能或情感利益。價值 體現(xiàn)了制造商的某些價值感。營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定的汽車購買群體。 德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 有權(quán)勢的獅子；質(zhì)樸的宮殿；不會無聊的老板?？偛米谲嚭蟆? 品牌的挑戰(zhàn)就是要深度開發(fā)品牌的意義。 一個品牌能被看出六層含義的是一個品牌能被看出六層含義的是 深意品牌深意品牌 ；反之就是；反之就是 膚淺品牌膚淺品牌 。梅塞得斯是一個深意品牌。 (豬八戒到韓國做美容 )48標(biāo) 簽? 標(biāo)簽是包裝的一部分。? 法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費者了解并保護(hù)消費者的利益。 制定價格 修訂價格 發(fā)動降價 發(fā)動提價 。代理商： 一個中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益， 但對商品沒有所有權(quán)。零售商： 一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù)52 中間商的經(jīng)濟(jì)效果：MMMCCCMMMCCCD（（ a)聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù)MC=33=9（（ b)聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù)M+C=3+3=6M=制造商 C=顧客 D=中間商53? 行業(yè)營銷渠道：制造商制造商 行業(yè)顧客行業(yè)顧客行業(yè)分銷商行業(yè)分銷商制造商的制造商的銷售代表銷售代表制造商的銷制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)售分支機(jī)構(gòu)54渠道級數(shù)? 消費品營銷渠道：制造商 消費者批發(fā)商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 零售商零售商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道55渠道管理： 選擇渠道成員不論難易，都要進(jìn)行鑒別： 經(jīng)商的年數(shù)； 經(jīng)營的其它產(chǎn)品； 成長和盈利記錄； 償付能力； 合作態(tài)度； 聲譽(yù)； 所經(jīng)銷其它產(chǎn)品的數(shù)量、特征、推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)； 店址； 成長潛量； 顧客類型。– 相關(guān)力量（ 產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下）。? 生產(chǎn)商經(jīng)常發(fā)現(xiàn)它為分銷商所做的實際工作付費 太多了，生產(chǎn)商要對其進(jìn)行評議、訓(xùn)練或激勵， 如果發(fā)現(xiàn)分銷商不能勝任時，應(yīng)中止服務(wù)。水平渠道沖突：指存在于渠道同一層次的成員 之間的沖突。多渠道沖突：兩個或更多渠道為爭奪同一市場時產(chǎn)生的競爭。簽訂一個共同協(xié)議；216。合作；216。協(xié)商、調(diào)解或仲裁。（區(qū)別于消費者）產(chǎn)品的人都是客戶。也稱關(guān)鍵客戶，重點客戶等。有條件的讓步有條件的讓步216。取法乎上，得其中也。層級遞進(jìn)層級遞進(jìn)216。同時。同時。8. 電話銷售一、快速進(jìn)入新市場 — 展會? 招聘新人 — 培訓(xùn) — 收集新人的區(qū)域潛在客戶資料 — 籌備一個研討會 — 市場部人員給予專業(yè)講師做極具煽動力的介紹— 定五星級酒店 — 發(fā)出精美的請柬給 100家客戶（受邀出席率 70%） 準(zhǔn)備茶點和咖啡 — 安排不同級別的經(jīng)理跟進(jìn)不同的層次客戶， VIP客戶發(fā)給胸花，安排所有業(yè)務(wù)員與 23客戶溝通，充分收集客戶資料和個人資料 安排午餐，發(fā) 《 客戶反饋表 》 （客戶規(guī)模、有無興趣和我們聯(lián)系、最近有無采購計劃、一年的預(yù)算、以前使用哪些客戶的 產(chǎn)品）：? 100個客戶會有 10個意向客戶可以讓新員工來跟單 — 成交3個。降低展會費用（香格里拉客戶懇談會）1. 自己租大會議廳：五星酒店2. 自己買水果點心3. 自己租服務(wù)人員：租模特做服務(wù)人員（ 300元 /天）。將客戶的名字鑲在真皮筆記本上；繡在日用專屬品上。 在董事長面前摔電腦 。一招制敵，與技術(shù)部門要配合好。四、登門拜訪? 仔細(xì)地咨詢，深入探尋客戶的需求。? 代價最昂貴的一種方法，當(dāng)時又很重要? 是挖掘客戶需求的最好的方法。五、贈送禮品? 小的禮品是一種很有效的手段。? 贈送客戶真正喜歡的一些小禮品能收到很好的效果，建立良好的互信關(guān)系。而不是介紹產(chǎn)品的特性。? 自己培養(yǎng)對公司商務(wù)活動有益的商務(wù)活動和興趣。電影、話劇、球類。? EBC（客戶參觀中心） ： 經(jīng)理非常漂亮，非常有煽動能力；服務(wù)技巧非常專業(yè)。? 談三個小時，可以改變整個人的人生觀。當(dāng)月銷售額增加了 30%。要讓客戶看到自己的笑容。八種銷售活動總結(jié)? 請客吃飯吃到一半時也可以請求客戶讓自己介紹一下方案。? 建議一個季度請一些客戶來公司或去成功的樣板參觀考察。 外部困境決定業(yè)務(wù)員的價值。銀牌是最可憐的，費時費力費錢陪別人玩。? 團(tuán)隊合作：請公司各部門協(xié)助，是一個資源配置師。結(jié)果，所有的工程師都愿意和他工作。 IBM三周培訓(xùn)，低于 70分的就開除。留住大客戶的有效策略與方法 建立大客戶檔案包含的內(nèi)容姓名性別 職務(wù)職權(quán) 與決策人關(guān)聯(lián)度 采購所占比重年齡生肖 生日星座 出生成長地 宗教信仰性格類型 興趣愛好 受教育情況 知識面審美觀點 理想 特殊喜好嗜好 消費習(xí)慣口味 喜歡顏色 忌諱 交通工具主要紀(jì)念日 家庭住址 家庭成員情況 級別全年銷售額 所在行業(yè) 與其他供應(yīng)商合作情況 收入水平電子信箱 公私聯(lián)系方式 工作方式 工作地域特征入網(wǎng)時間 歷史服務(wù)資料 使用增值業(yè)務(wù)情況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織架構(gòu) 信用度 行銷模式 網(wǎng)址價格體系 行銷政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質(zhì)81關(guān)系營銷? 關(guān)系營銷的基礎(chǔ)前提 是 集中關(guān)注和連續(xù)注意重要客戶的需要。 公司應(yīng)當(dāng)像對待產(chǎn)品管理一樣，一開始就把客戶管理作為工作重點；當(dāng)關(guān)系營銷受到?jīng)_擊時，公司必須調(diào)整細(xì)分市場和特定顧客，以使關(guān)系營銷盈利。留住大客戶的有效策