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正文內(nèi)容

4章品牌組合核心內(nèi)容(學(xué)生版)-在線瀏覽

2025-02-16 02:10本頁面
  

【正文】 olla – 奇瑞旗云東方之子 ? 公司品牌 +類別 品牌 +產(chǎn)品品牌 – 通用 Buick Regal Excelle ? 公司品牌 +產(chǎn)品系列 – 奔馳 C、 E、 S、 A、 M級(jí) – 寶馬 7系 ( 7)主副品牌策略( affiliated brand) ? 主副品牌的創(chuàng)立和管理是海爾品牌管理的一大特點(diǎn)! “海爾 —小小神童”洗衣機(jī), “海爾 —探路者”彩電, “海爾 —小狀元”空調(diào), “海爾 —小海貝”熱水器, “海爾 —金王子”電冰箱 “海爾 —大地瓜”洗衣機(jī) 主副品牌策略 ? 海爾主副品牌策略是對(duì)統(tǒng)一品牌策略進(jìn)行了有效補(bǔ)充,成功避開了個(gè)別品牌策略和統(tǒng)一品牌的陷阱。 二、品牌組合決策 品牌組合結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合,它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。 品牌組合的基本決策問題 ? 多少品牌層級(jí)?(公司品牌、類別品牌、子品牌、托收品牌) ? 每一層級(jí)的品牌與多少產(chǎn)品聯(lián)系? ? 希望每一層級(jí)品牌的知名度和形象怎樣? ? 在同一產(chǎn)品上不同層級(jí)品牌要素如何結(jié)合? 層級(jí)數(shù)量:簡(jiǎn)化 清晰 確定出層級(jí)結(jié)構(gòu)的分層數(shù) 精簡(jiǎn)法則:分層要盡量少 清晰法則:所有品牌要素間的邏輯和關(guān)系必須明顯、清晰 耐克的品牌層級(jí) 耐克 氣墊 運(yùn)動(dòng) 鞋 Air 多功能運(yùn)動(dòng)鞋 Cross trainers 助力 運(yùn)動(dòng) 鞋 Force 每一層級(jí)與多少產(chǎn)品聯(lián)系 ? HewlettPackard LaserJet – DeskJet – PaintJet – OfficeJet ? Sony – Walkman – Disc
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