【正文】 個消費者”，這樣看市場才能看得最清楚、最真切；“把自己當作一個消費者”，處處為別人著想，這樣才能贏得市場；“把自己當作一個消費者”，你才會知道未來市場最為迫切的需求是什么。只有不斷求新求變，才能不斷滿足市場新的需求，才能在市場中處于不敗之地。早期的順德碧桂園以“給您一個五星級的家”打動了“先富起來的”成功人士；接著廣州碧桂園以“白領人家”吸引了大批年輕白領；到了華南碧桂園開售，是讓在市區(qū)內上班的金領一族實現真正的“在市區(qū)工作、在市郊生活”的理想生活模式。 學習 學習 再學習 15 三、規(guī)劃原則 一、核心原則 適應性原則 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則 二、必要原則 差異化原則 經濟性原則 可行性原則 學習 學習 再學習 16 ? 一、核心原則 ? 適應性原則。具體包含以下兩層含義： ? 一是與區(qū)域的社會經濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應； ? 二是與區(qū)域房地產市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求。 學習 學習 再學習 17 ? 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則。同時，將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果房地產項目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。 學習 學習 再學習 18 ? 二、必要原則 ? 差異化原則。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細分市場中能找到自己的市場容量。 ? 首先是指產品定位應具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風險的彈性； ? 第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎上計算的各項經濟評價指標達到企業(yè)既定目標的要求或行業(yè)水平。包括項目實施的技術可行性和經濟可行性兩方面。首次出現在廣州居住物業(yè)目標市場界定中的“薪富”是指那些非創(chuàng)業(yè)型的富有者，擁有穩(wěn)定工作環(huán)境與事業(yè)基礎，有較好的經濟收益和較高文化背景，具有“革命性思維”的新富階層中的特殊成員，屬于成長中發(fā)展型的高知族群。這一目標定位，不僅使鳳凰城與早期順德碧桂園主攻港澳臺及珠三角先富起來的成功人士這一對象在目標客戶群上發(fā)生了極強的兼容，同時也使得鳳凰城的消費對象得以“泛化”，從而有效地啟動了新的消費群，為自己贏得了強大的生命力。鳳凰城推出的別墅目標群相當明確，是“先富一族”中的“職業(yè)化高薪一族”，他們的特點是：有穩(wěn)定的工作環(huán)境及事業(yè)基礎，雖然是非創(chuàng)業(yè)型的富有者，但擁有較好的經濟收益和較高的文化水平，而另一鮮明的特點是敢花未來錢。早期的別墅買家是一些華僑港澳同胞為主的買家，接著是一些先富起來的企業(yè)家和事業(yè)成功人士。反而是以往的別墅主要買家 ———私營企業(yè)老板所占的比例開始有所減少。 ? 碧桂園鳳凰城的產品結構產品層次是最多元最豐富的。 ? 鳳凰城的別墅分為聯(lián)體別墅、豪華別墅和超豪別墅，聯(lián)體別墅總面積由 197平方米起；豪華別墅總面積由 382平方米起；超豪華別墅面積由 800平方米至2500平方米。戶型有多達 60多種戶型可供選擇。 學習 學習 再學習 25 ? 產品的結構反映出產品的內涵，任何一個樓盤開發(fā)思維的革命性變革首先便透過產品的結構反映出來。 ? 豐富的產品線策略，對于大盤而言，可以最大程度的降低開發(fā)風險，從而帶來層次豐富的客戶，滿足不同層次客戶需求。 ? 碧桂園所遵循的“抵食夾大件”的方針打動了不少廣州的換樓客?！鞍最I也可以住別墅”碧桂園鳳凰城這一廣告詞，并不是一個賣弄營銷的噱頭，它所帶來的是一場消費觀念的革命，催生是一個迅速成長起來的巨大市場，掀開了中國別墅的“薪富時代”。 學習 學習 再學習 28 五、規(guī)劃設計 “別墅城市”概念 2 、高爾夫概念的大手筆規(guī)劃設計 產品類型設計 學習 學習 再學習 29 ? “別墅城市”概念 鳳凰城的“別墅城市”概念，使中國房地產開發(fā)從單體樓道綜合小區(qū)提升至城市層面，它突破了傳統(tǒng)上小區(qū)的概念，超前規(guī)劃、建設和配套。 學習 學習 再學習 30 ? 2 、高爾夫概念的大手筆規(guī)劃設計 ? （ 1） 、碧桂園鳳凰城的設計博采美國、新加坡、香港、上海、廣州眾多設計之長，在整體布局和洋房、別墅構造上，都發(fā)生了脫胎換骨的變化 —— 變得更加時尚、現代和文明。碧桂園就是要在鳳凰城這畝10000畝的“白紙”上最能體現出美好生活的圖畫。然后，綜合名家設計理念，再由碧桂園公司多達 100多人的設計隊伍具體進行操作實施。開發(fā)時，鳳凰城不破壞原有的自然環(huán)境，不損害百年古樹，利用地形地貌，依山就勢，錯落有致地將別墅、洋房嵌入大自然。在鳳凰城，森林是“原生”的，湖泊是“天賦”的，引自山上天然水的溪流環(huán)繞全城。 ? 據了解，鳳凰城推出的別墅物業(yè)主要是 TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅。 ? 其次是獨立式的花園別墅，建筑風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積由 220～ 600平方米共 22種戶型。 ? 鳳凰城首推的是獨立花園別墅小區(qū)，清泉環(huán)繞，新古典主義的設計，充滿北美風情建筑風格，面積 220～ 600平方米起，有多種戶型供住戶選擇，全部配送超大花園，部份單位還帶私家泳池，真正擁有自己的天空，自己的花園。 ? 以市場專業(yè)人士估計，若碧桂園仍將采取花園別墅一貫沿用的“物超所值”價格策略的話，價格將可能由 100萬元起。這樣一來，勢必掀起別墅消費的高潮。鳳凰城的主推產 Sunshine House浪漫陽光別墅，融合古典與現代建筑設計精粹，充分流露歐美風情，氣派典雅，擁有 6米的采光面及特大的觀景陽臺，面積 160～ 180平方米起，多種戶型供選擇，全部配送私家花園及園藝綠化，連精華裝修售價按揭，月供。房地產業(yè)社區(qū)配套模式的建立不得不提碧桂園首創(chuàng)的“五星級的家”的碧桂園家園模式，直至今日還依然對中國房地產業(yè)產生著巨大的影響，鳳凰城全新的配套模式則是對碧桂園原有配套模式所作的跨越性新探索。新一代大型樓盤將是自然生態(tài)性、產品高品質性以及文化人文性、空間開放性等規(guī)模居住要素的完美體現。在城市化的進程中，房地產業(yè)起著非常重要的作用。 （ 3） 、 碧桂園有意地強化生活配套與森林湖泊溪流等原生天賦的自然環(huán)境的兼容 ， 有效地確保自然天賦的森林 、 湖泊 、 與溪流所具有的原生態(tài)表現力不致喪失 ， 并使各種高品質的現代生活功能配套與原有的自然環(huán)境相契合 ， 讓居住者實現與自然環(huán)境的直接溝通 ！ 學習 學習 再學習 40 2 、區(qū)域生活會所 鳳凰城在不同的組團中設置不同的“區(qū)域生活會所”，使得在同一個大社區(qū)中，實現“物以類聚，人與群分”之效果。因此，鳳凰城的成功，有效創(chuàng)新的配套