【正文】 年起，西安市新上市樓盤結(jié)構(gòu)逐步向高層偏移，導致西安市目前高層商品房在總量上的比重日益擴大， 二環(huán)以內(nèi)多層建筑寥寥無幾，在客觀上就造成了西安市房屋價格出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上漲的局面。 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重失衡，高層商品房建設比重逐年增大，從而導致西安市房屋價格結(jié)構(gòu)性上漲。 3）市場細分不足，對于占西安購房群體主導的中青年可客戶，還沒有充分的市場研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，更多只是抄襲發(fā)達城市的小戶型。 ? 市場正在呼喚真正能夠體現(xiàn)新一代購房群體（中青年相對高知識群體）、能夠營造新時代生活方式的原創(chuàng)性項目！ 西安房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域分析 東部未 來板塊 北部經(jīng)開板塊 中心城區(qū)板塊 大學城板塊 高新、曲江板塊 ? 中心城區(qū)板塊： 地產(chǎn)開發(fā)處于“插花”開發(fā)，已無大規(guī)模開發(fā)的空間。 ? 東部未來板塊： 西安重點打造的東部新城，其開發(fā)潛力依然不可小視 。 ? 北部經(jīng)開區(qū)： 受經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和市級行政中心遷移的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)投資開發(fā)的潛在熱點區(qū)域，如珠江投資等的進入。 ? 綠地世紀城（ 120萬平米） ? 楓林綠洲（ 120萬平米） ? 中華世紀城（ 100萬平米） ? 世家星城（ 75萬平米） ? 田園都市（ 180萬平米） 南部新西安房地產(chǎn)總體描述 ? 高新區(qū)： 目前開發(fā)樓盤產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象非常嚴重；而且大盤開發(fā)的配套不完善，沒有形成居住氛圍，但隨著外地大的房地產(chǎn)開發(fā)集團的進入，已經(jīng)處于一個產(chǎn)品升級和開發(fā)理念創(chuàng)新的前夜。 西部大學城：規(guī)劃占地 ，分為南、北、西三個區(qū)。已入住 18所高校，將入住學校將達到 25所，規(guī)劃師生規(guī)模 30萬人左右。因此，西高新已經(jīng)成為整個西安房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域，西高新已經(jīng)得到了西安消費者的認可，它的發(fā)展對長安新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展具有積極意義和明顯的心理帶動作用。在新一輪開發(fā)競爭中，品牌競爭、開發(fā)模式競爭已經(jīng)已經(jīng)提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費熱情，給西安原有的產(chǎn)品開發(fā)，以“克隆”外地成熟產(chǎn)品為主的模式，帶來更多的競爭壓力。 ? 處于升級換代關(guān)鍵節(jié)點上的西安房地產(chǎn)市場，正是群雄并起的時代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，以全新的開發(fā)模式創(chuàng)造，差異化生存，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中成為成就“黑馬”。 創(chuàng)新造就 ―黑馬 ‖！ 三、項目篇 整合周邊，塑造“三性” 項目周邊區(qū)域關(guān)系圖 本案 韋郭路（長安大道） 盛世 商都 本案 新行政中心 規(guī)劃中的綠化路 規(guī)劃中的子午大道 大學城 長安 老城 地塊優(yōu)勢 ? 地處長安區(qū)新行政中心。 本案往東不遠處有盛世商都商業(yè)中心、家世界購物中心； ? 地處擁有 30萬高素質(zhì)人群的西部大學城的核心區(qū)內(nèi)。 本案西側(cè)是西安規(guī)劃的南北大通道－－子午大道和行政中心前的韋郭路（長安大道）。 ? 從項目周邊環(huán)境來看，項目處于新長安中心區(qū)的核心位置，周圍有西部大學城、長安新行政中心等重大項目已在建或建成，項目應立足周邊，最大限度的整合相關(guān)資源（尤其是教育、商務等高端資源），樹立起“復合地產(chǎn)”的模式，提升項目的附加值，塑造項目的唯一性、權(quán)威性和排他性。 企業(yè)定位 ? 房地產(chǎn)企業(yè)的四種類型： ① 住宅房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)住宅房地產(chǎn)項目； ② 商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)商業(yè)（寫字樓、商鋪）房地產(chǎn)項目； ③ 產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，主要以開發(fā)產(chǎn)業(yè)（廠房、開發(fā)區(qū)）房地產(chǎn)項目； ④ 綜合性（城市）房地產(chǎn)開發(fā)商 。 企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) ?長建地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標：通過幾個戰(zhàn)略型項目的運作，樹立企業(yè)在西安的知名度、品牌度和美譽度，使企業(yè)成為西安本地杰出企業(yè)的代表和典范。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進項目的價值，使項目達到轟動性的效果。 – 地利： “知識長安”的核心區(qū)，新長安中心區(qū)的重要組成部分。只有這樣，才能夠以城市和區(qū)域的“大馬”拉動項目開發(fā)的“小車”，最大限度的提升項目價值，才能夠引領(lǐng)市場潮流，取得超常規(guī)的戰(zhàn)略成功！ 開發(fā)理念一：城市經(jīng)營理念下的地產(chǎn)運營 ? 大馬拉小車： 從增加城市價值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設定項目開發(fā)的戰(zhàn)略目標，從而使項目成為區(qū)域成長、城市價值提升的重要支撐點。 ? 本案是“知識長安”核心區(qū)的重要組成部分，是長安區(qū)新居住、新生活形象的代表者，是西部大學城的重要配套項目 。 ? “做項目”，先要“做區(qū)域” 位于“知識長安”的核心位置，同時有毗連西部大學城的本案，注定了其具有常規(guī)房地產(chǎn)項目所不具有的特殊價值，如果把握得當，將可能獲得常規(guī)地產(chǎn)項目所沒有的政府、區(qū)域等資源，使項目獲得超出常規(guī)地產(chǎn)的能量。 理念二：復合地產(chǎn)開發(fā)理念 ? 項目開發(fā)應該跳出傳統(tǒng)的“就住宅開發(fā)住宅”的模式，應站在區(qū)域的角度，從完善區(qū)域城市功能的角度出發(fā)，將大學城的教育資源、新行政中心的新區(qū)資源和周邊現(xiàn)代化的區(qū)域商業(yè)配套資源三種核心資源與項目的住宅開發(fā)相結(jié)合，形成 “教育 +商務商業(yè) +住宅” 的復合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，通過對教育、商業(yè)商務等軟環(huán)境的營造，創(chuàng)造一個城市功能區(qū)，成為一個城市要素聚集的中心，從而提升原有住宅產(chǎn)品的附加值，形成社區(qū)獨特的競爭力。構(gòu)建獨樹一幟的文化品牌，是項目實現(xiàn)差異化的絕佳途徑。 做項目，要“做品牌” 品牌制勝 ? 品牌競爭是市場競爭的最高級階段，本項目的開發(fā)利潤固然重要，但是塑造品牌形象更為重要。 通過本項目的操作，企業(yè)不但獲得利潤，而且將獲得品牌、機制、人才、網(wǎng)絡和更多的機會。 理念四：新市鎮(zhèn)開發(fā)理念 ?新市鎮(zhèn)主義 : 項目所在的長安新區(qū)，雖然與市區(qū)有一定距離，但不是郊區(qū)，而是一個新城區(qū)的概念。 二、開發(fā)模式 模式?jīng)Q定成敗 “主題地產(chǎn)”開發(fā)模式 ? 建議項目注重對配套設施的提煉，通過對周圍以及社區(qū)本身的教育概念提煉于挖掘，通過對 社區(qū)配套、景觀小品、戶型設計、社區(qū)視覺系統(tǒng)、營銷推廣 等各個節(jié)點和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成 “大學城人文住區(qū)” “知識景觀新洋房” ? 的主題概念，旗幟鮮明地樹立教育主題地產(chǎn)的開發(fā)模式，塑造項目的核心競爭力。 – 主動參與到規(guī)劃路的建設中，將道路綠化景觀、學院主題景觀長廊（教育名人的雕塑、格言和事跡）和商業(yè)街相結(jié)合，形成獨具大學城美麗與特色的知識景觀風景線。 社區(qū)教育主題的構(gòu)建 ? 這里所指的社區(qū)教育主題，并不是如景園新世紀那樣的自己構(gòu)建國際學校，建立教育體系，設定教育標準。充分利用師大的資源，形成強勢幼兒園品牌；另外，利用陜師大的教師資源聯(lián)辦特色幼兒（小學）教育，如：音樂班、美術(shù)班，成為教師的第二課堂，創(chuàng)辦西安市高素質(zhì)的幼兒特色教育，與幼兒園聯(lián)動，成為社區(qū)吸引力的一張王牌。 – 在戶型設計、建筑外立面以及園林小品等方面，要能夠體現(xiàn)知識階層儒雅的生活品質(zhì)。 小鎮(zhèn)、街區(qū)（新市鎮(zhèn)）開發(fā)模式 ? 借鑒國外成熟的小鎮(zhèn)開發(fā)手法 。 ? 在特色上 ， 采用接近自然的風格 ， 構(gòu)建富于情趣的可塑性空間 ， 以居住者的體驗為線索 ， 推出 “ 街區(qū)鄰里 、庭院共享 、 休閑交往 、 文化廣場 ” 的生活概念化 、人文化社區(qū) ， 增強社區(qū)歸屬感 。 萬科的城市花園、金地的格林小鎮(zhèn)等都是這種小鎮(zhèn)生活的再現(xiàn)，是國內(nèi)最早借鑒歐洲街區(qū)生活的實例。 戰(zhàn)略定位 主題定位 案名建議 形象定位 第三部分 項目定位 功能定位 市場定位 價格定位 產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略定位 “知識長安”超級引擎 大學城里的人文社區(qū) ? 長安區(qū)新形象“知識長安”的代言者； ? 新長安區(qū)的“名片”與“客廳”； ? 南部高格調(diào)居住、時尚居住的代言人； ? 新教育主題社區(qū)的代表者。項目與行政中心區(qū)、西部大學城服務中心區(qū)（未建的大學城中心配套區(qū)）、盛世商都共同構(gòu)成了長安區(qū)的新中心，“知識長安”的核心區(qū)。 ? 是西部大學城的重要配套和組成部分。 ? 南部西安高品位居住、高格調(diào)生活的典范； ? 是位于西部大學城里的高尚社區(qū)； ? 是西安有品位、有素質(zhì)、有高雅格調(diào)的夢想家園。 對長建來講，項目是： 主題定位 人文社區(qū) 景觀洋房 大學城風情小鎮(zhèn) 新街區(qū)優(yōu)雅生活 或 ? 創(chuàng)新西安房地產(chǎn)開發(fā)模式，引領(lǐng)一種全新的生活方式。 ? 人文社區(qū) – 點出項目地處濃郁的學院氛圍中，點出教育社區(qū)的主題概念； – 代表新長安區(qū)作為西安文教區(qū)的全新區(qū)域形象；用此概念，即代表了新長安形象，又巧妙的脫掉了“長安縣”樓盤的帽子。 ? 景觀洋房 – 景觀洋房 ， 一方面區(qū)別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房的 ， 以知識景觀 、 人文景觀為特色的新型文化洋房 。 ? 概括起來，“智慧城”是由以下五部分支撐的 ： 智慧城的概念支撐 智慧城 動感花街時尚商業(yè)街 幼兒園等社區(qū)教育 動感花街商業(yè)風情街 教育主題 運動主題 知識景觀 人文 時尚商業(yè)主題 大學的教育配套 大學城的教育氛圍 社區(qū)運動設施（籃球場） 商務運動設施（溫泉游泳館） 大學運動設施 區(qū)域商業(yè)中心 時尚餐飲美食商業(yè) 社區(qū)主軸水景景觀 高壓走廊生態(tài)科技景觀 大學城知識氛圍景觀 知識住區(qū)人文環(huán)境 知識長安中心區(qū)的文化配套 大學城的人文氛圍 智慧城概念的延伸使用 ?作為項目核心概念的“智慧”，還可以延伸成為長建開發(fā)系列項目的品牌核心，形成“智慧”系列項目。 備選參考案名 ? 學林雅居 ? 慧園 ? 智雅匯 ? 英倫美郡 ? 書香早城 ? 書香秦渭 形象定位 知書知理知人生 慧人慧己慧天下 ?該形象定位充分表達了“智慧城”的新知、教育和文化的內(nèi)涵。 形象示意 ? 風情小鎮(zhèn) 功能定位 ?智慧城功能定位： 以法蘭西風情為主題，集時尚商業(yè)、格調(diào)餐飲、高尚會所服務以及高品位居家于一體，體現(xiàn)高格調(diào)生活和樸實和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系的知識景觀新洋房社區(qū)。 ② 時尚商業(yè)功能 ： 由風情商業(yè)街和社區(qū)服務中心構(gòu)成。 ③ 商務交流功能： 由酒店式會所、美食公園構(gòu)成，主要面向新行政中心區(qū)公務員的商務、政務交流需求。 功能構(gòu)建 智慧城 特色技能教育 社區(qū)教育 人文住宅 時尚商業(yè) 花園洋房 精致小高層 師大聯(lián)辦幼兒園 高尚酒店式會所 風情商業(yè)街 景觀高層 社區(qū)鄰里中心 商務交流 美食公園 核心引擎之一： 師大幼兒園 ? 以社區(qū)幼兒園為主體，以特色幼兒教育為核心。 ? 建筑面積： 15002023平米 ? 位置：最好位于相對比較外向的區(qū)域，與會所形成建筑群。 ? 主要構(gòu)成： – 美食公園 ——引進在西安有影響力的餐飲品牌； – 商務大堂 – 社區(qū)運動會所 ——溫泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等 – 營銷中心 ? 建筑面積： 5000平米左右 會所三區(qū) 桌球室 桑拿 健身房 棋牌室 乒乓室 主題會所區(qū)、室外運動區(qū)、泛會所區(qū)，全面提升居民生活素質(zhì)，引導全新生活模式。 ? 因此，本案的主流消費群由四個組群構(gòu)成： ① A型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”。 ③ C型：中文化高收入的“社會精英階層”。 ? 認同實惠、最大限度考慮接受價格 ? 講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價比 ? 強調(diào)居住文化 ? 投資住宅，期待升值性 客戶群的需求與項目追求高品質(zhì)、低價位相當契合。 客戶購買心理分析 目標客戶定位 ? 本案目標客戶群： 是追求文化品位的文教工作者、英倫風情生活方式者、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。 ? 本案目標客戶群的行為特征： 追求高品位的異域風情生活，享受獨有的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，追求自由健康新生活。 首期客戶以地塊市區(qū)內(nèi)的時尚精英人士和自由職業(yè)者為核心，如：律師、藝術(shù)家、媒體記者與房地產(chǎn)。 經(jīng)濟能力特征 經(jīng)濟實力中等偏上，但收入一般都比較穩(wěn)定 接受教育特征 受教育程度中高等，但品位層次較高 職業(yè)職位特征 骨干教師、企業(yè)中層管理者、自由職業(yè) 置業(yè)性質(zhì)特征 比較追求品位；購買行為相對理性；在同等價格下，追求品位高、價格適中的產(chǎn)品 購買時的選擇標準 （按重要性排序） 建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色（ 1） → 價格（ 2） →環(huán)境特色（ 3）配套設施（ 4） →