【正文】 理位置 南城區(qū)東莞大道與黃金路交匯處 核心賣點 區(qū)位優(yōu)勢： 位于城市新中心區(qū)域； 交通便利： 緊鄰東莞大道和黃金路兩條城市主干道，交通便利； 外部景觀： 西南面為規(guī)劃中的 ―城市花谷 ‖山體花卉公園；南面可遠(yuǎn)眺水濂山，自然資源優(yōu)越。 發(fā) 展 商 金眾房地產(chǎn) 占地面積 18萬平米 建筑面積 30萬平米 容 積 率 綠 化 率 產(chǎn)品類型 1梯 2戶，南北通透， 5至 6層低密電梯洋房以及高層。 [核心競爭力 ] 別墅化形態(tài)、大增值附送產(chǎn)品，以類別墅產(chǎn)品滿足 “主力客群”的別墅夢 [關(guān)鍵要素 ] 產(chǎn)品差異、類別墅化、大附送面積 [規(guī)劃要點 ] 容積率拆分、盡量多設(shè)計大增值的別墅化產(chǎn)品 金域中央 價值點研究：土地、產(chǎn)品、營銷賦予 片區(qū)價值空間大 交通發(fā)達(dá)； 周邊自然景觀較佳。 廣告主題語：人杰中央，階層夢想，城市勛章 營銷賦予值點 競爭項目景觀規(guī)劃 中心水景 ?小區(qū)取幾何中心設(shè)置中心水景景觀，并向主入口延伸大灶跌水景觀中軸線。 對 ―創(chuàng)新 ‖的產(chǎn)品高度認(rèn)可 改善居住環(huán)境為第一目標(biāo)，其次為投資。 大部分都不是第一次置業(yè)，而且有一半人是第三次置業(yè)； 他們會花費很久的時間去決策是否購買這個新居所； 周邊配套的不完善一直困擾著他們 對于他們，實景（包括樣板房和園林）的展示對于購買是決定性的。 發(fā) 展 商 東莞篁城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積 約 28萬平米 建筑面積 約 48萬平米 容 積 率 綠 化 率 57% 產(chǎn)品類型 獨立別墅、疊加別墅、小高層洋房、多層洋房 物管費用 /方 東 駿 豪 苑 小區(qū)規(guī)劃 通過多層次的園林綠化、充滿變化的空間組合、靈活的單位朝向等不同的處理手法，達(dá)到 “生態(tài)環(huán)境 ”之主題 洋房沿小區(qū)主干道環(huán)繞布置，環(huán)繞中心是具有公眾休憩、小品、綠化游泳池功能齊全的中心廣場花園，將小區(qū)外部的自然景觀和內(nèi)部人造景觀相融合，營造富有動感活力的小區(qū)空間，為居民提供了一個優(yōu)美、趣致、生活方便的居住環(huán)境； 臨街商業(yè)繼承了傳統(tǒng)的街鋪特色，美觀新穎，視覺沖擊強，商業(yè)氣氛濃郁感； 建筑風(fēng)格 建筑外形采取熱情奔放之現(xiàn)代歐式設(shè)計，外立面采用現(xiàn)代歐洲新古典主義立面手法，與項 目充滿生命力的大環(huán)境設(shè)計有機的結(jié)合。設(shè)計原則為不要求揮霍性的夸張突出，而著重以經(jīng)濟(jì)手法，從線條、 質(zhì)感、光暗、建筑主題去令使用者對項目產(chǎn)生一種不知不覺的認(rèn)同感及舒適感。地理位置優(yōu)越，居繁華都市之上，而閑庭信步 ” ，可謂 “市區(qū)世外桃源 ”，項目以 “生態(tài)環(huán)境 ”居住主題，全力打造一個自然、生動、優(yōu)雅的生活環(huán)境和一種全新的生活模式。及穿插于各期綠化帶中的園林式會所，和沿街設(shè)立的商鋪、菜肉市場、幼兒園等。東駿園林景觀具觀賞性和參與性與一體。 土地價值點 園林景觀作了較大投入； 每戶景觀均好性較佳； 產(chǎn)品類型多樣化。 收入較高，處于社會上游 自住為主，以改善居住環(huán)境為第一目標(biāo)，其次為投資。 內(nèi)部景觀： 以德國魏瑪公園為規(guī)劃設(shè)計德國風(fēng)情小鎮(zhèn)， 80米長的景觀水系貫穿小區(qū)各個空間； 發(fā) 展 商 深圳建設(shè)集團(tuán) 占地面積 26萬平米 建筑面積 47萬平米 容 積 率 綠 化 率 產(chǎn)品類型 小高層： 80～ 160平米的二房、三房、四房，部分為拼合戶型 多層： 120～ 160的三、四房 主力戶型： 120平米左右的三房 均價 7000元 /平米（ 12月 25日開盤） 配套 4000㎡休閑會所；幼兒園 初中一體化品質(zhì)學(xué)校； 3萬㎡商業(yè)配套，包括大型購物中心、風(fēng)情商業(yè)街等 百 悅 尚 城 [核心競爭力 ] 大社區(qū)、配套齊 [關(guān)鍵要素 ] 豐富年輕的建筑立面 [規(guī)劃要點 ] “ W”型商業(yè)街區(qū)，“ E”型水系景觀，行列式點式建筑排布 80米長的“ E”型水景設(shè)計，增加建筑親水空間。 競爭項目景觀規(guī)劃 建筑風(fēng)格 以灰色，淺灰色和白色為主色調(diào)，配以木材凸框，富有現(xiàn)代感；年輕、簡潔而又豐富，不拘泥于單一的建筑外觀。 ?利用規(guī)劃路打造景觀軸線，營造出“ W”型的風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，不僅增加了商業(yè)臨界面積，而且形成曲折的購物空間，增強消費趣味。 ?項目還將建一所從幼兒園到初中一體化的優(yōu)質(zhì)學(xué)校。 土地價值點 特色園林，商業(yè)街、學(xué)校、創(chuàng)新產(chǎn)品：贈送面積豐富，半步陽臺取代飄窗； 產(chǎn)品價值點 新中心區(qū) 年齡主要集中于 30歲左右和40歲左右，與所購買的房型成對應(yīng)關(guān)系，兩房客戶年齡集中在 30歲左右（首次置業(yè)），三房和寬屏美墅客戶年齡集中在35～ 40歲（換房和投資需求） 大部分是自住客戶且是首次置業(yè)，少量多次置業(yè)的改善或投資客戶； 小區(qū)整體規(guī)劃； 戶型設(shè)計 建筑風(fēng)格 外立面風(fēng)格 生活教育配套不齊全； 現(xiàn)階段交通不方便。 （ 2） 金域中央大面積的贈送 （首層花園、地下室、頂層閣樓、露臺等）做法有效提高附加值。所以應(yīng)在贈送面積上多做文章，以提高項目的附加值和性價比。 （ 2）層次豐富：小區(qū)“ E型”水景，融進(jìn)建筑與園林，景觀不大，但層次感豐富，參與性強，這是該項目的賣點之一。 （ 3）商業(yè)街以“ W”模式排列，增加了商業(yè)的臨界面積，增加購物休閑空間的同時有多余的停車位，也提高了臨街鋪面的價值。 該項目也有大面積的空中庭院花園贈送（ 2房送 1個， 3房送 2個），但其 1+1拼接戶型方案市場抗性很大。 （ 2）項目的硬件投入、 園林景觀規(guī)劃是其他樓盤所無法媲美的，是項目最大的購買因素， 品質(zhì)高，層次豐富，業(yè)主可聚集的空間多且美。 增加戶外活動設(shè)施與運動區(qū)域是值得本案考慮的方向 ， 08年奧運年引發(fā)的體育熱潮將會席卷整個中國，適當(dāng)規(guī)劃戶外空間，貼近熱點也能有效吸引關(guān)注和增加賣點。 一、“青年之家” 客戶標(biāo)本描述 背景描述 某知名媒體記者，年齡 30歲左右，年收入 6— 10萬，準(zhǔn)備結(jié)婚 片區(qū)屬性 對新基地塊的認(rèn)識 關(guān)鍵點： 交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)； 未來的市中心區(qū)域， 龐先生認(rèn)為，新基地塊地處中央生活區(qū)范圍，未來 35年隨著新城市中心的轉(zhuǎn)移，會成為市區(qū)內(nèi)最好的區(qū)域。 排斥點： 價格可能比較高。 二、“小太陽家庭” 客戶標(biāo)本描述 客戶二：劉濤 背景描述 35歲，某知名外企資深設(shè)計人員，有家庭，孩子 5歲左右。 二、“小太陽家庭” 客戶標(biāo)本描述 客戶二：劉濤 土地屬性 地塊核心價值點及排斥點 價值點： 生活便利； 交通發(fā)達(dá)； 未來城市配套完善。 產(chǎn)品屬性 購房目的 自住，改善居住環(huán)境。 三、“后小太陽家庭” 客戶類型描述 多為企業(yè)中高層管理者； 知識、見聞豐富，閱歷深厚，有自己獨特的審美觀和價值觀； 觀念開放，包容性強，能夠容納新鮮事物，對于創(chuàng)新的東西比較敏感； 對品牌比較忠誠，認(rèn)可大發(fā)展商的產(chǎn)品； 屬二、三次置業(yè)，多為改善生活自住。 片區(qū)屬性 對新基地塊的認(rèn)識 關(guān)鍵點： 地理位置優(yōu)越； 未來的新城市中心； 周邊工廠影響地塊檔次； 對 CLD的理解 關(guān)鍵點：祁先生很清楚政府對中央生活區(qū)的規(guī)劃，同時認(rèn)為東莞以后發(fā)展的重點會是南城，南城的重點是南城東。 排斥點： 周邊工廠影響大。 購買產(chǎn)品類型及面積段 120130三房。 產(chǎn)品風(fēng)格及規(guī)劃建議 配置方面要實用型，協(xié)調(diào)最關(guān)鍵 生活狀態(tài)描述 工作比較忙，對居住的質(zhì)量要求較高。 CLD對客戶的意義 客戶原音摘錄： 劉濤先生：我理解的中央生活區(qū)就是一個包含了生活、休閑娛樂的地方，它里面包括醫(yī)院啊、學(xué)校、超市等比較生活齊全的區(qū)域。 從客戶的言語中，我們看到“ CLD”概念是備受認(rèn)可的。 ◇“中央生活區(qū)”概念已深入人心，值得深化挖掘。 ◇客戶對價格的思考非常理性，價格必須是建立在樓盤整體“價值”的基礎(chǔ)上，從側(cè)面思考，客戶可以接受高價格，但需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品支撐。 ◇初訪中，對客戶進(jìn)行該地塊樓盤售價測試時，最集中的價格區(qū)間段是 6000－7500元 /平米。 ?大部分受訪者表示，希望有留給自己設(shè)計的室內(nèi)空間，比如指出主衛(wèi)墻體的設(shè)計。 ?新一代本地（廣東）人的大家庭群居意識逐漸淡化，“分開住，離得很近”的觀念將逐漸取代以往幾代人同居住一套房。 ?關(guān)于社區(qū)運動場所，受訪者普遍反映應(yīng)該大眾化，實用性，像網(wǎng)球場之類的小眾運動不適宜。 ?關(guān)于外立面，客戶更偏好現(xiàn)代感強的風(fēng)格。 ?學(xué)校的創(chuàng)新教育、安全性是客戶關(guān)心的重要問題。 客戶訪談 價值點與客戶間的聯(lián)系 目標(biāo)客戶對項目的理解、價值點、抗性 青年之家 青年持家 小小太陽 客戶類型 核心價值點排序 抗性排序 規(guī)避辦法 小太陽 后小太陽 發(fā)展商品牌； 區(qū)域價值 建筑風(fēng)格； 突顯個性化； 性價比 對項目形象的期望 區(qū)域價值； 品牌發(fā)展商； 性價比 區(qū)域稀缺價值。 人性化管理 高品質(zhì)小區(qū) 在這里找到舒適型的生活，尋求一種認(rèn)同感和歸屬感。 強調(diào)萬科的品牌效應(yīng)。 通過建筑規(guī)劃，盡量避免影響社區(qū)內(nèi)部。 投資客以及改善居住型買家嚴(yán)重抑制，買家觀望氣氛持續(xù)冰凍，對價格的回落抱有高度期望；加上入戶政策的調(diào)整，致使市場進(jìn)一步萎靡。金色華庭本月 20日推售的 1+1拼合戶型，成交均價僅為 4730元 /㎡。以東駿豪苑為例， 927新政帶來的變化：三期此面積段三房由暢銷戶型轉(zhuǎn)變?yōu)殡y啃的“骨頭；” ?建筑面積 130150平米的三房，銷售緩慢。但 130平米能做到四房，銷售情況將改善； ?9070政策下的拼接大戶型 927之后被證實市場抗性很大，加速項目不宜規(guī)劃“ 1+1拼接戶型”； ?周邊租賃市場活躍（東泰、新天地等），一群正值上升階段的白領(lǐng)聚集于此，中央生活區(qū)形成后，此區(qū)域有可能成為這部分人更為向往的生活區(qū)域，首次置業(yè)的客戶潛力巨大；客戶深度訪談過程中提到，并不是所有的人都向往中心區(qū)生活，中心區(qū)配套好、交通方便，但同時也存在擁擠和噪音等問題，所以更適合追求時尚娛樂的年輕人置業(yè)； ?贈送面積是各大樓盤普遍具備的亮點， 因此本項目的產(chǎn)品設(shè)計上需在贈送面積上重點考慮。 戶型編號 戶型結(jié)構(gòu) 套型面積 (㎡ ) 建筑面積 (㎡ ) 配比 B2 兩房兩廳一衛(wèi) 65～ 70 75 30% A2 兩房兩廳一衛(wèi) (有一個內(nèi)陽臺做贈送面積，可變?nèi)?，實際面積將達(dá)到 95平米左右 ) 80～ 85 89 20% B1 兩房兩廳一衛(wèi)（有一個內(nèi)陽臺做贈送面積，可變?nèi)浚? 89 100 30% A1 三房兩廳兩衛(wèi)（有一個內(nèi)陽臺做贈送面積） 105～ 110 120 20% 產(chǎn)品配比建議 出發(fā)點：銷售速度快、銷售風(fēng)險小，市場供應(yīng)少、需求大的產(chǎn)品。 舒適改善型的戶型為輔： 套型面積 105－ 110㎡的舒適三房還是很有必要的，項目的價值勢必也會吸引部分向往市中心區(qū)的改善需求客戶群； 套型面積 120－ 140㎡三、四房，僅滿足 少部分客戶，Ａ地塊暫不設(shè)置 。 2 A2戶型建議壓縮建筑面積為 90平米以內(nèi)，通過增設(shè)的內(nèi)陽臺贈送面積，實際面積將達(dá)到 95平米左右。 4 A1戶型陽臺移位，即客廳設(shè)置陽臺，主臥設(shè)置飄窗。（建議壓縮客廳開間至 ，建筑面積壓為 75平米以內(nèi)，套型面積65㎡～ 70㎡） 客戶關(guān)注度：高 優(yōu)點： 100 ㎡兩房擁有超大陽臺，可改成小 3房 客戶關(guān)注度：高 關(guān)鍵詞： 100 ㎡左右的兩房變?nèi)亢苡形Φ? 優(yōu)點 缺點 內(nèi)陽臺 精