【正文】 市場定位的步驟（ＳＴＰ）1. 確定細分2. 變量和細3. 分市場4. 制定出細5. 分的市場6. 輪廓3. 評價每個4. 細分市場5. 的吸引力6. 選擇目標7. 細分市場5. 確定每個6. 目標細分7. 市場可能8. 的市場定9. 位概念 ﹑ 描11. 述和溝通12. 所選擇的13. 市場定位 15. 市市 場場 細細 分分 目目 標標 市市 場場 市市 場場 定定 位位市場 /偏好基本模式(a) 同同 質(zhì)質(zhì) 偏偏 好好 (b) 分分 散散 偏偏 好好 (c) 集集 群群 偏偏 好好甜甜 度度奶奶 油油 含含 量量奶奶油油含含量量奶奶 油油 含含 量量甜甜 度度 甜甜 度度一般市場策略o無差異策略o差異化策略o集中策略 市場細分●調(diào)查動機態(tài)度行為●分析因素聚群●繪出輪廓◆ 市場細分程序　　　　 ◆◆ 消費品市場消費品市場（個人）業(yè)務(wù)細分標準（個人）業(yè)務(wù)細分標準行為地理人文統(tǒng)計心理◆ 個人業(yè)務(wù)細分標準 ● 地地 理理 因因 素素 地地 區(qū)區(qū) 城城 市市 人口密度人口密度 氣氣 候候 ●人文統(tǒng)計因素人文統(tǒng)計因素 年年 齡齡 性性 別別◆ 個人業(yè)務(wù)細分標準 家家 庭庭 人人 數(shù)數(shù) 家庭生命周期家庭生命周期 收收 入入 職職 業(yè)業(yè) 教教 育育 宗宗 教教 種種 族族 代代 溝溝 國國 籍籍 社社 會會 階階 層層 ● 心心 理理 因因 素素 生生 活活 方方 式式 個個 性性 ● 行行 為為 因因 素素 使使 用用 時時 機機 追追 求求 的的 利利 益益 使使 用用 者者 狀狀 況況 使使 用用 率率 品牌忠誠情況品牌忠誠情況 準準 備備 程程 度度 對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度 ◆ 90種組合 (6 x 5 x 3)一般使用 常用使用率華 南華北、東北 華 東 　　　西 南 西 北 華 中地區(qū)8181930314950以上年齡不常用7歲以下◆ 組織業(yè)務(wù)細分標準●統(tǒng)計變量統(tǒng)計變量　行　　業(yè)　行　　業(yè)　公司規(guī)?！」疽?guī)?！〉亍　≈贰〉亍　≈? 技　　　術(shù)技　　　術(shù) 使用者情況使用者情況 顧顧 客客 能能 力力●經(jīng)營變量經(jīng)營變量　　 ●采采 購購 方方 法法 組組 織織 性性 質(zhì)質(zhì) 權(quán)權(quán) 力力 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 現(xiàn)現(xiàn) 有有 關(guān)關(guān) 系系 采采 購購 政政 策策 購購 買買 標標 準準 ●情情 境境 因因 素素 緊緊 急急 特特 別別 用用 途途 訂訂 貨貨 量量 ●個個 性性 特特 征征 雙雙 方方 的的 相相 似似 性性 對對 待待 風風 險險 的的 態(tài)態(tài) 度度 忠忠 誠誠 度度 目標市場的選擇◆ 選擇依據(jù)　 ★ 　市場潛力　 ★ 　競爭狀態(tài)　 ★ 　企業(yè)實力◆ 目標市場選擇的五種模式單一細分集中化 產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3完全覆蓋市場專業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 產(chǎn)產(chǎn) 品品M = 市市 場場有選擇的專業(yè)化顧客心中留下深刻印象的行為?！?差異化價值的確立差異化價值的差異化價值的確立確立可供性 卓越性盈利性預設(shè)性清晰性重要性◆ 差異化確立的途徑★ 產(chǎn)品差異化形式 特色 性能 質(zhì)量 質(zhì)量一致性耐用性 可靠性 可維修性 風格 設(shè)計◆ 差異化確立的途徑★ 服務(wù)差異化送遞訂購方便維護和維修顧客培訓安裝 顧客咨詢 其它服務(wù)◆ 差異化確立的途徑★ 人員★ 渠道◆ 差異化確立的途徑★ 形象差異化媒體 氛圍符號事例◆◆ 定位的方式定位的方式●● 屬屬 性性 定定 位位●● 使使 用用 人人 定定 位位●● 利利 益益 定定 位位●● 使使 用用 \應應 用用 定定 位位●● 競競 爭爭 者者 定定 位位●● 產(chǎn)產(chǎn) 品品 品品 種種 定定 位位●● 質(zhì)質(zhì) 量量 \價價 格格 定定 位位低價格低 質(zhì) 量高 質(zhì) 量高價格GCFEBDA◆ 感 認 圖除臭不除臭高保濕低保濕12457863? 爵士 Zest? Lever 2023? 舒夫佳 Safeguard? 代爾 Dial? Lifebuoy? Lava? 力士 Lux? 德夫 Dove? Tone◆ 定位圖重要性序低 高低高除臭除臭保濕保濕價格價格芳香芳香可攜帶性可攜帶性爵士 Zest爵士Zest爵士 Zest爵士 Zest爵士 Zest代爾 Dial代爾 Dial代爾 Dial代爾 Dial代爾 Dial德夫 Dove德夫 Dove德夫 Dove德夫 Dove德夫 Dove◆ 定位圖六、產(chǎn)品與品牌策略產(chǎn)品的五個層次潛 在 產(chǎn) 品 延 伸 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品 基本產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品 (物品 ,服務(wù) ,創(chuàng)意 ) ●　純粹有形商品　　 ●　伴隨服務(wù)的有形商品　　 ●　有形商品與服務(wù)的混合　　 ●　主要服務(wù)伴隨小物品　　 ●　純粹服務(wù)企業(yè)為什么要打造品牌 ？？高盈利性企業(yè)螺旋滅亡高盈利性企業(yè)螺旋滅亡 (RZL)現(xiàn)象現(xiàn)象市場份額高，盈利能力強市場份額高，盈利能力強提高贏利標準提高贏利標準顧客流失顧客流失盈利能力下降盈利能力下降被迫縮減產(chǎn)品品種被迫縮減產(chǎn)品品種更多顧客流失更多顧客流失盈利狀況惡化盈利狀況惡化再次縮減產(chǎn)品品種被市場淘汰出局 企業(yè)企業(yè) 下頂下頂 成本不斷上升成本不斷上升　上壓　上壓 競爭（價格下降）競爭（價格下降）市場經(jīng)濟發(fā)展過程中 競爭的階段性★★ ★★ ★★ 競爭方式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品競爭 服務(wù)競爭品牌競爭企業(yè)的有形資產(chǎn)經(jīng)營 企業(yè)的無形資產(chǎn)經(jīng)營 ＋價格競爭★★ 廠房與設(shè)備廠房與設(shè)備★★ 土地和人員等土地和人員等★★ 技術(shù)與專利技術(shù)與專利★★ 品牌和信譽等品牌和信譽等顧客資產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 維系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)價值資產(chǎn)：人們對企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的客觀評價品牌資產(chǎn)：顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的主觀評價維系資產(chǎn)：顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度品牌是什么 ？？它們讓你想到什么 ?寶潔麥當勞豐田雀巢品牌代表品牌代表 ?屬性 利益 價值文化使用者個性o 真品牌的三個特征品牌n 品牌的相對差異性商品除價格外無差異品牌名稱十分熟悉但類似品牌有差異品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素★★ 品牌名稱品牌名稱★★ 品牌標志品牌標志 (符號符號 )★★ 品牌說明品牌說明 (特征性特征性 )★★ 品牌口號品牌口號★★ 品牌樂曲品牌樂曲★★ 品牌包裝品牌包裝★★ 好的品牌名稱好的品牌名稱產(chǎn)品利益指向獨特性 外文中無貶義產(chǎn)品質(zhì)量指向易于 :發(fā)音識別記憶?個別品牌名稱?通用家族名稱?個別家族名稱?公司加個別名稱★★ 品牌名稱策略品牌名稱策略品牌連鎖店的出現(xiàn) — 實例★ 國美 VS蘇寧終端表現(xiàn)品牌連鎖店的出現(xiàn) — 實例★ 麥當勞 VS肯塔基品牌連鎖店的出現(xiàn) — 實例★ 大自然 VS 圣象終端表現(xiàn)VS如何打造品牌 ?品牌名稱品牌名稱公司 產(chǎn)品 注冊商標企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略 (CIS)理念識別系統(tǒng) (MI)視覺識別系統(tǒng) (VI)行為識別系統(tǒng) (BI)理念識別 Mind