【正文】 學的發(fā)展 ? 標志： 1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成《美國市場營銷學會（ AMA）》 1 發(fā)現(xiàn)時期（ 19001910） 2 概念化時期（ 19101920） 3 整合時期（ 19202330） 4 發(fā)展時期（ 19301940） 5 重新評價時期（ 19401950） 6 重新概念化時期（ 19501960） 7 差異化時期（ 19601970） 8 社會化時期（ 19701980） 9 國際化與科技化時期（ 19802023） 2023/3/16 20 武漢大學工商管理系 張廣玲 第三節(jié) 市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容 一、市場營銷學的相關理論基礎 二、宏觀與微觀市場營銷學 三、微觀市場營銷學的基本架構 2023/3/16 21 武漢大學工商管理系 張廣玲 市場營銷學的相關理論基礎 市場營銷與經(jīng)濟學 市場營銷與管理學 市場營銷與行為科學 市場營銷與社會學 市場營銷與其他學科 2023/3/16 22 武漢大學工商管理系 張廣玲 宏觀與微觀市場營銷學 ?宏觀市場營銷 ? 從社會總體交換層面研究營銷問題 ?道德、法律、效率和效果、機構 ?微觀市場營銷 ? 從個人或組織交換層面研究營銷問題 ?微觀營銷活動是圍繞產(chǎn)品或價值的交換，實現(xiàn)其目標而進行的決策與管理過程。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個典型的例子。 二、顧客讓渡價值 ? 顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 2023/3/16 30 武漢大學工商管理系 張廣玲 顧客滿意含義 ? 顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿足需求程度的體驗和評估，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)。 ? 顧客總價值 ? 產(chǎn)品價值 ? 服務價值 ? 人員價值 ? 形象價值 ? 顧客總成本 ? 時間成本 ? 精神成本 2023/3/16 34 武漢大學工商管理系 張廣玲 顧客讓渡價值的意義 ?顧客讓渡價值的多少受顧客總價值和顧客總成本兩方面的因素影響； ?不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的； ?顧客價值最大化與顧客滿意 ? 增加顧客總價值 ? 降低顧客總成本 ? 營銷溝通策略 2023/3/16 35 武漢大學工商管理系 張廣玲 全面質量營銷 ?全面質量管理（ TQM） ? 質量必須為顧客所認知； ? 質量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)； ? 質量要求高質量的合作伙伴； ? 質量必須不斷改進和總體突破； ? 質量未必要求高成本 ? 質量是必要的，但不是充分的。 ?價值鏈分為兩大部分： ? 下部為企業(yè)基本增值活動，即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)； ? 上部為企業(yè)輔助性增值活動； 2023/3/16 37 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)價值鏈及其構成 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 技術研究開發(fā) 來料 儲運 生產(chǎn) 作業(yè) 成品 儲運 市場 營銷 售后 服務 企業(yè)基礎管理 人力資源管理 原 材 料 采 購 企 業(yè) 利 潤 圖 2023/3/16 38 武漢大學工商管理系 張廣玲 價值鏈各環(huán)節(jié)之間的關系 ?價值鏈各環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、互相影響； ?上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性密切相關； ?下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造服務價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 顧客 圖 2023/3/16 41 武漢大學工商管理系 張廣玲 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ?價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷來自該行業(yè)基礎結構某些 特定環(huán)節(jié) 的壟斷優(yōu)勢。 ?藍色巨人 IBM的優(yōu)勢：高質量的服務 2023/3/16 42 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)核心競爭能力 2023/3/16 43 武漢大學工商管理系 張廣玲 舒膚佳香皂的營銷策劃 ? 發(fā)現(xiàn)市場機會－消費者對健康的關心 ? 選擇產(chǎn)品－選擇具有護膚殺菌功能的舒膚佳香皂 ? 市場定位－高功效，高價位（比力士貴 10％） ? 促銷－電視廣告＋中華醫(yī)學會認可 ? 反饋－被理解為專業(yè)香皂 ? 再定位－適合全家人天天用的護膚殺菌香皂 ? 新一輪廣告 ? 中國第一香皂品牌 2023/3/16 44 武漢大學工商管理系 張廣玲 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 Mission Goal Objective Actions Control Rewards 2023/3/16 45 武漢大學工商管理系 張廣玲 內(nèi)容提要 ?企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ?企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 ?規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ?市場營銷管理與市場營銷組合 2023/3/16 46 武漢大學工商管理系 張廣玲 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略的概念與特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 2023/3/16 47 武漢大學工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略的概念與特征 ?“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos， 原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊的藝術和科學。 2023/3/16 48 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 1） ? 安德魯斯（ ） 認為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn) 的重大方針和計劃，確定企業(yè)應該從事的經(jīng)營業(yè)務，明確企業(yè)經(jīng)濟類型和組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的貢獻。 2023/3/16 49 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 2） ? 菲利普 問題是如何通過最好的路線到達那里?！? ? 明茨博格（ ） 提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（ Plan）、 計策（ Ploy） 、 模式（ pattern） 、 定位（ position） 、 和觀念（ perspective） ， 由此構成企業(yè)戰(zhàn)略的“ 5P”。 2023/3/16 52 武漢大學工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略的一般性定義 ?戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或顧客相匹配，以便達到所有者的預期希望。 ?總體戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務領域，合理配置企業(yè)資源，使各項業(yè)務相互支持、相互協(xié)調(diào)。 2023/3/16 55 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略 ?主要涉及企業(yè)如何在市場中經(jīng)營與競爭； ?主要問題是關心開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務，目標市場選擇，關心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等。 2023/3/16 56 武漢大學工商管理系 張廣玲 職能部門戰(zhàn)略