【正文】 有意安排資訊，選擇媒體途徑，以便對特定的受眾或消費(fèi)者的行為產(chǎn)生預(yù)期的影響效果。其中，工具式溝通旨在影響和改變接受者的行為，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。 按溝通性質(zhì)劃分，有人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播等 。雙向溝通即為交互式溝通 。擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造或改善企業(yè)商標(biāo)辨識度，樹立品牌及企業(yè)形象。通過交互式營銷溝通培育市場，消弭市場中的不確定性，維持或擴(kuò)大市場的份額。通過交互式營銷溝通發(fā)掘潛在顧客的需求和價(jià)值，獲悉消費(fèi)者對新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新的意見和看法，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品增長點(diǎn)，與客戶建立長久的關(guān)系。在維系客戶關(guān)系，建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)消費(fèi)理念和消費(fèi)趨勢。 (1)“ 由內(nèi)到外 ” 的溝通 (2)“ 由外向內(nèi) ” 的溝通 銷售額和銷售量目標(biāo) 成本 依不同潛在消費(fèi)者群分配資源 目標(biāo)利潤 營銷資金 溝通工具的選擇 執(zhí)行 資料庫 分類（消費(fèi)者） 品牌網(wǎng)絡(luò) 接觸管理 傳播目標(biāo)和策略 營銷目標(biāo) 營銷工具 營銷溝通戰(zhàn)術(shù) 6. 常用的營銷溝通手段及形式 手段 表現(xiàn)形式 廣告 印刷及廣播廣告、外包裝、隨包裝廣告、郵件廣告、產(chǎn)品目錄、影視廣告、各種印刷宣傳品 (企業(yè)刊物、說明書等 )、廣告牌、陳列招牌、購買時(shí)點(diǎn)廣告、象征和標(biāo)語、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò)工具載體廣告 (如、博客、等 )。 事件和體驗(yàn) 運(yùn)動(dòng)、娛樂、節(jié)目、藝術(shù)、事件、工廠參觀、網(wǎng)站產(chǎn)品展覽、社區(qū)活動(dòng) 公共關(guān)系 出版物、贊助、新聞、演講、研討會、慈善捐助、社區(qū)關(guān)系、游說、形象媒體、公司雜志、標(biāo)志媒介 人員推銷 銷售提示、銷售會議、刺激項(xiàng)目、銷售員用的樣本、博覽會和展覽會、樣品試銷 銷售促銷 樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還 (回扣 )、特價(jià)包裝、獎(jiǎng)品 (禮物 )、購買次數(shù)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì) (競賽、抽獎(jiǎng)、游戲 )、回饋獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品擔(dān)保、捆綁銷售促銷、交叉銷售促銷、購買現(xiàn)場展覽和演示、以舊換新折扣、積分、搭售、捆綁。 整合營銷溝通的方法，首先要了解企業(yè)各種利益相關(guān)者、品牌、競爭狀況和企業(yè)內(nèi)部與外部要素的情況；其次，選擇專門的整合營銷溝通手段 (包括線下和線上的廣告、門戶網(wǎng)站、直接郵寄、促銷和公共關(guān)系等 )來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷溝通目標(biāo)。 整合營銷溝通有八個(gè)步驟： (1) 識別目標(biāo)受眾；(2) 設(shè)定溝通目標(biāo)； (3) 設(shè)計(jì)溝通； (4) 選擇溝通渠道； (5) 編制營銷溝通整體預(yù)算； (6) 確定營銷溝通組合； (7) 衡量溝通效果； (8) 管理整合營銷溝通過程。 （ 2）線下溝通與網(wǎng)絡(luò)工具緊密結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)營銷溝通整合的體現(xiàn)。 ? 直復(fù)營銷以“一對一”為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)、直郵、電話、目錄等手段 ? 物理營銷提醒 ? 人們在網(wǎng)上駐留的時(shí)間，還是要比在現(xiàn)實(shí)世界花費(fèi)的時(shí)間要少得多，日常工作、學(xué)習(xí)生活的物理提醒是營銷溝通的重要手段，它既能引起消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)及產(chǎn)品，又能增加與消費(fèi)者接觸機(jī)會。 ? 在線溝通方法 ? ? 主要方法包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和公共關(guān)系營銷（博客、社區(qū)、事件營銷）等。訪問者自主挑選。 對特殊產(chǎn)品比對一般產(chǎn)品起作用，例如保險(xiǎn)。 創(chuàng)建鏈接活動(dòng) 成本相對較低，有較好的針對性。 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 根據(jù)結(jié)果支付報(bào)酬。 標(biāo)題廣告 主要目的是獲得訪問，就是說屬于直接反應(yīng)模式； 在品牌創(chuàng)建中也很有用。 贊助 如果同相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行低成本、長期的品牌共建， 這個(gè)方法常常很有效。 電子郵件營銷 推式媒介 ——在用戶的信箱中不可能被忽略。 需要 “決定參與 ”列表才有效。信息會被其他電子郵件沖淡。 由于提供的并非主動(dòng)需求的信急，將 構(gòu)成破壞品牌的風(fēng)險(xiǎn)。 線下公關(guān)可能會產(chǎn)生更高的影響和觸 及率。 ? 促銷活動(dòng)包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、購物返現(xiàn)、試用裝、競賽、獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金、贈品、免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)禮品等。 網(wǎng)絡(luò)促銷（特指銷售促銷） ? 針對消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷主要形式 樣品 向網(wǎng)站注冊消費(fèi)者提供一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)。如 現(xiàn)金返還 (回扣 ) 產(chǎn)品購買活動(dòng)結(jié)束之后給予顧客的價(jià)格優(yōu)惠 ——消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，將購買憑證交給供貨商，供貨商在將部分購買款返還給消費(fèi)者。 獎(jiǎng)品 (禮品 ) 在購買特定產(chǎn)品時(shí)，以較低價(jià)格或免費(fèi)提供的用于刺激購買的商品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。如：攜程網(wǎng) 獎(jiǎng)勵(lì) (競賽、抽獎(jiǎng)和游戲 ) 消費(fèi)者在購買特定商品后有機(jī)會獲得現(xiàn)金、旅游或者商品。抽獎(jiǎng)要求消費(fèi)者進(jìn)行摸彩。 回饋獎(jiǎng)勵(lì) 以現(xiàn)金和積分點(diǎn)數(shù)給予經(jīng)常光顧網(wǎng)站的特定買主或客戶獎(jiǎng)勵(lì)，穩(wěn)定關(guān)系。 產(chǎn)品擔(dān)保 賣方在網(wǎng)站對消費(fèi)者明確或隱含的承諾，保證產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的性能將滿足特定標(biāo)準(zhǔn)，否則賣方將負(fù)責(zé)免費(fèi)維修或退換。 捆綁銷售促銷 通過兩個(gè)或以上的品牌或公司合作發(fā)放優(yōu)惠券、退款，開展競賽來增加合力。 線上促銷線下銷售 在網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品促銷的各種活動(dòng)，在網(wǎng)下實(shí)體店鋪進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。 企業(yè)門戶網(wǎng)站有兩大作用：一是為企業(yè)搭建網(wǎng)上渠道，增加接觸消費(fèi)者和銷售商品的機(jī)會；二是為企業(yè)維系客戶關(guān)系提供管理平臺，以增加客戶對企業(yè)的信任度、滿意度和忠誠度。 搜索引擎營銷 搜索引擎類型 (1)目錄式搜索引擎 ( )。是具有人工智能的機(jī)器人計(jì)算機(jī)程序，以某種策略自動(dòng)地在因特網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息，通過索引器為搜集到的信息建立索引庫，再由檢索器根據(jù)用戶輸入的查詢關(guān)鍵字，在索引庫中檢索，并將查詢結(jié)果返回給查詢用戶 ,如。元搜索引擎自己沒有數(shù)據(jù)源，而是借助其他搜索引擎，將用戶查詢請求同時(shí)遞交給多個(gè)搜索引擎代理查詢，并將查詢結(jié)果重復(fù)項(xiàng)排除，排序后作為自己的查詢結(jié)果反饋給查詢請求用戶。 元標(biāo)記 元標(biāo)記是網(wǎng)頁的一部分，用戶看不見，卻被搜索引擎用來編輯索引。 對于大多數(shù)搜索引擎來說，如果用戶輸入的關(guān)鍵詞與某網(wǎng)站的元標(biāo)記正好吻合、那么該網(wǎng)站在搜索引擎上的位置就比那些沒有使用元標(biāo)記的網(wǎng)站靠前。 可編寫副本來增加某個(gè)詞的使用頻率，從而提高在搜索引擎中的位置。 隱藏的 圖形文檔 例如，關(guān)于某公司名字和產(chǎn)品的文本可以下面的方式給公司標(biāo)示指派一個(gè)“”符： 想象名稱 ＝“標(biāo)示”，＝“標(biāo)示”，＝“生產(chǎn)化工產(chǎn)品的 B2B企業(yè)”。 鏈接 有些搜索引擎把那些包括在眾多鏈接中的關(guān)鍵詞排在靠前的位置。 搞一個(gè)創(chuàng)建鏈接的活動(dòng)也可以幫助提高在搜索引擎中的位置。 ?免費(fèi)注冊 僅能收錄，不保證排名。 ?競價(jià)型注冊（競價(jià)廣告） 付費(fèi)越多排名越靠前，是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實(shí)際訪問量收費(fèi)的模式。它給人們的工作、生活帶來了極大的便利，是企業(yè)鼓勵(lì)客戶試用產(chǎn)品、購買商品以及建立關(guān)系，與其對話的有效手段。電子郵件除信息傳遞功能外，還有可夾帶其他廣告的時(shí)事通訊空間位置，該位置可用來出售或吸引贊助，作為付費(fèi)廣告載體使用。 ? 工作原理 ( 1 ) 初 始 電 子 郵 件（ 四 個(gè) 階 段 ）第 一 次 獎(jiǎng) 勵(lì) 吸 引( 2 ) 提 醒 郵 件( 3 ) 描 繪 前 景 的電 子 郵 件第 二 次 獎(jiǎng) 勵(lì) 吸 引( 4 ) 流 失 用 戶 的電 子 郵 件接 觸 的 細(xì) 節(jié) 、 描 述 、產(chǎn) 品 研 究 及 朋 友 電 子 郵 件（ 病 毒 ） 等 信 息 的 收 集進(jìn) 一 步 的 信 息 收 集電 子 郵 件登 錄 網(wǎng) 頁或 者 網(wǎng) 站? 維系與管理客戶 ? 利用電子郵件營銷集中有限資源維系和管理客戶的方法是： ? (1) 選擇。 ? (2) 獲得。 ? (3) 保持力。 ? (4) 擴(kuò)充。 ? 獲得電子郵件地址 ? 向外大量發(fā)送電子郵件，開展許可電子郵件營銷，需要獲得或收集大量郵件地址和潛在消費(fèi)者姓名。 ? （ 2）建立機(jī)構(gòu)列表。但每個(gè)月需要突出特別的內(nèi)容，每隔幾個(gè)月就更新一次條目，以保持讀者的興趣； ? (3) 與目標(biāo)群體相關(guān)。通過發(fā)送追蹤?quán)]件測試有效性； ?