【正文】 組 織 消 費(fèi) 者內(nèi) 部 影 響 ：組 織 價(jià) 值 觀 ， 知 覺(jué) ，學(xué) 習(xí) ， 記 憶 ， 動(dòng) 機(jī) ，情 緒外 部 影 響 ：企 業(yè) 統(tǒng) 計(jì) 因 素 ， 文 化 ， 政 治和 法 律 ， 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 ， 供 應(yīng) 條件 ， 競(jìng) 爭(zhēng) 情 況 ， 參 照 群 體內(nèi) 部 員 工內(nèi) 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 個(gè) 性 ，教 育 程 度 ， 生 活 方 式 ， 知識(shí) ， 價(jià) 值 觀 ， 態(tài) 度外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會(huì) 階 層 ， 參 照 群 體 ，家 庭 ， 組 織 文 化 ， 領(lǐng) 導(dǎo) 態(tài) 度交互式溝通交互式溝通交 互 式營(yíng) 銷 溝通 平 臺(tái) 營(yíng)銷溝通方法 線下溝通方法 （ 1）線下?tīng)I(yíng)銷溝通主要有廣播、電視、戶外廣告牌、印刷品等手段，溝通形式主要是廣告和公共關(guān)系。同時(shí)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中，對(duì)實(shí)施效果測(cè)試，不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)溝通要求；最后，再對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果綜合評(píng)估。 口碑營(yíng)銷 蜂鳴營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、意見(jiàn)領(lǐng)袖、在線聊天室、博客、網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū) 營(yíng)銷溝通的變遷 營(yíng)銷溝通經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒介到網(wǎng)絡(luò)媒介的演進(jìn)，溝通過(guò)程發(fā)生巨大變化，表現(xiàn)在 : 從“推”到“拉”的轉(zhuǎn)變 從“獨(dú)白”到“對(duì)話”的轉(zhuǎn)換 從“一對(duì)多”到“一對(duì)一”的變化 從“一對(duì)多”到“多對(duì)多”的變化 從“向后傾斜”到“向前傾斜”的變化 營(yíng)銷溝通工具的變化 網(wǎng)絡(luò)媒體融合傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)渠道整合營(yíng)銷推廣 整合營(yíng)銷溝通 整合營(yíng)銷溝通 ( ， )又稱整合營(yíng)銷傳播，是指企業(yè)營(yíng)銷溝通的規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴(kuò)大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。 直復(fù)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷 直接郵寄、產(chǎn)品目錄、電話銷售、傳真營(yíng)銷、電視購(gòu)物、區(qū)域銷售員、贊助活動(dòng)、網(wǎng)站營(yíng)銷、微型網(wǎng)站、搜索廣告、旗幟廣告、彈出式廣告、特殊網(wǎng)站的廣告和視頻、聯(lián)盟、博客、網(wǎng)上社區(qū)、電子郵件、移動(dòng) (手機(jī) )營(yíng)銷。 4. 營(yíng)銷溝通步驟 營(yíng)銷溝通過(guò)程的四個(gè)階段 階段 工作內(nèi)容 接觸 創(chuàng)建品牌，推廣企業(yè)形象，發(fā)布營(yíng)銷信息，提供聯(lián)絡(luò)方式 交互 與接觸者深入交換信息，與目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者雙向溝通 交易 網(wǎng)上在線交易，發(fā)出訂購(gòu)清單或完成交易 關(guān)系維系 形成與消費(fèi)者的雙向持久關(guān)系，整合網(wǎng)上網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷溝通方式，將服務(wù)與物流及其它活動(dòng)集成起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù) 5. 雙向溝通的變化 在營(yíng)銷溝通中，傳統(tǒng)媒體的單向廣播式的信息溝通不僅占用資源多，而且浪費(fèi)嚴(yán)重效率低；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，網(wǎng)絡(luò)媒介的雙向交互式營(yíng)銷溝通，克服了過(guò)去單向信息溝通的缺點(diǎn)，使的企業(yè)在營(yíng)銷溝通模式上，實(shí)現(xiàn)了 “ 由內(nèi)到外 ”和 “ 由外向內(nèi) ” 的溝通模式融合。 引導(dǎo)消費(fèi)。 維系客戶。 銷售產(chǎn)品。 3. 營(yíng)銷溝通目標(biāo) 創(chuàng)建品牌。 按傳遞方向劃分，有單向溝通和雙向溝通。感情式溝通則是改善相互間的人際關(guān)系 。 按溝通功能劃分，有工具式溝通和感情式溝通。 2. 營(yíng)銷溝通類型 按溝通目的劃分，有告知性溝通和說(shuō)服性溝通。 (1) 創(chuàng)建品牌 企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷溝通，展現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性，使消費(fèi)者能夠快速建立起辨別本企業(yè)品牌及其產(chǎn)品，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品的區(qū)別，以增強(qiáng)其辨別能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象創(chuàng)建。它是營(yíng)銷主體為尋求資源支配權(quán)，獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng)。 ?建立認(rèn)知。 ?媒介消費(fèi)。 促銷的功能主要是告知、說(shuō)服和影響消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也是一樣 。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下促銷形式主要是：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。 信息溝通模型及其要素組成 發(fā)送者 接收者 編碼 信息 (傳媒 ) 解碼 噪聲 反應(yīng) /反饋 發(fā)送者經(jīng)驗(yàn)域 接收者經(jīng)驗(yàn)域 ? 傳播模式 ? 在現(xiàn)實(shí)生活中，信息溝通模式主要有三種： ? (1)為廣播方式下的一對(duì)多信息傳播模式 (單向 )； ? (2)為基于網(wǎng)站的一對(duì)一交互式信息傳播模式(雙向 )； ? (3)為通過(guò)因特網(wǎng)媒介的多對(duì)多交互式信息傳播模式 (雙向 )。 本章介紹網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通和促銷的概念、基本原理與方法，以幫助企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通方法進(jìn)行促銷，提高客戶對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的感知和促銷效果。通過(guò)因特網(wǎng)，消費(fèi)者能夠認(rèn)知和感受企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的價(jià)值。 本 章 要 點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)交互式溝通與促銷是企業(yè)建立和增強(qiáng)與客戶接觸和交流的重要方法。因特網(wǎng)是企業(yè)發(fā)布、共享和傳播品牌及產(chǎn)品信息的重要促銷工具和手段，也是消費(fèi)者與企業(yè)交互式溝通的平臺(tái)。為了爭(zhēng)取、轉(zhuǎn)變和挽留重要客戶，企業(yè)應(yīng)該增加與客戶的交互溝通，傳遞其品牌和產(chǎn)品價(jià)值、差異化特征以及彰顯特點(diǎn)的營(yíng)銷信息，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 掌握促銷及網(wǎng)絡(luò)促銷的概念 (2) 了解因特網(wǎng)交互式溝通概念 (3) 掌握網(wǎng)絡(luò)促銷策略及促銷手段與方法 (4) 掌握網(wǎng)上交互式營(yíng)銷溝通及其影響要素 (5) 了解網(wǎng)上常用促銷工具和手段使用方法 信息溝通與促銷 1. 信息溝通 信息溝通主要是指在溝通的雙方或多方，針對(duì)各自需要信息進(jìn)行的共享與交換。 EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5( 1 )EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5( 2 )因 特 網(wǎng) 中 介MM內(nèi)容成分M內(nèi)容成分MMMC5C1C3C2C4EEEEE內(nèi)容成分內(nèi)容成分( 3 )M = 溝 通 信 息C企 業(yè)消 費(fèi) 者圖 例 ： E2. 促銷概念 定義：促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷基本策略之一，它是企業(yè)以各種有效方式，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)的各種需求，并激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略和活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷工具和手段不斷創(chuàng)新，主要形式有網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、電子郵件、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等已經(jīng)成為熱門促銷活動(dòng)。 3. 兩種媒介在溝通中的差異 兩種傳媒在營(yíng)銷溝通上的差異 項(xiàng)目 傳統(tǒng)媒介 網(wǎng)絡(luò)媒介 傳媒空間 媒介頻道、頻率、欄目是昂貴的日用品 網(wǎng)絡(luò)空間非常便宜、幾乎不受限制 廣告時(shí)間 單位計(jì)算播出時(shí)間，昂貴的日用品 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是昂貴的日用品 形象塑造 傳播形象是首要的，信息是次要的 信息是重要的，形象是次要的 溝通方式 推信息，單向的 拉信息，交互的 促銷行動(dòng) 用低價(jià)和優(yōu)惠的行動(dòng)號(hào)召 (刺激 )消費(fèi)者 用有價(jià)值的信息吸引 (刺激 )消費(fèi)者 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的優(yōu)勢(shì)是非常顯著 ?媒介范圍。 ?參與程度。 交互式營(yíng)銷溝通 1. 營(yíng)銷溝通概念 營(yíng)銷溝通又稱營(yíng)銷傳播，是指營(yíng)銷者為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷信息并與其交流的過(guò)程。 實(shí)施營(yíng)銷溝通其最終目的是，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo) ——?jiǎng)?chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品。 (2) 銷售產(chǎn)品 通過(guò)營(yíng)銷溝通，企業(yè)可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品促銷信息，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)促銷的產(chǎn)品經(jīng)由熟悉、認(rèn)知、接觸和試用的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變。其中，告知性溝通的目的是讓消費(fèi)者知道某些信息，而并不一定希望產(chǎn)生某種營(yíng)銷效果或引起某種行為反應(yīng)；而說(shuō)服性溝通則是制造商或營(yíng)銷人員