3第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析-在線瀏覽
2025-03-05 20:32本頁(yè)面
【正文】 高 低 低 高 （ 2）內(nèi)部環(huán)境分析（企業(yè)的優(yōu)勢(shì) Strength和劣勢(shì) Weakness分析） 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為概念 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望和消費(fèi)行動(dòng)的一系列心理和生理活動(dòng)。 ? 形成原因： 減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) +簡(jiǎn)化決策過(guò)程 ? 營(yíng)銷對(duì)策 ? 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用； ? 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象； ? 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。 ? 營(yíng)銷對(duì)策 ? 營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。 ? 營(yíng)銷對(duì)策 ? 營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。 ? 形成原因： 厭倦原口味 +想嘗試新口味 ? 營(yíng)銷對(duì)策 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 FiveStage Model of the Consumer Buying Process 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程（購(gòu)買決策過(guò)程） （ 1）確認(rèn)需要 Problem Recognition ? 形成因素 ?內(nèi)在需要 —— 主動(dòng)問(wèn)題的確認(rèn) ?外在刺激 —— 被動(dòng)問(wèn)題的確認(rèn) ? 營(yíng)銷任務(wù) ?擴(kuò)大理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距 （ 2）信息收集 Information Search ? 四種獲得信息的來(lái)源：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)源、公眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，如下表。 ? 結(jié)合法： 消費(fèi)者規(guī)定出可接受品牌的最低限度的特性水平 （ 4）決定購(gòu)買 Purchase Decision ? 影響因素 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 ? 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 ? 購(gòu)買決策的內(nèi)容 :產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策 （ 5）購(gòu)買后行為 Postpurchase Behavior ? 滿意 ? 信賴產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買 ? 推薦介紹給周圍人群 ? 不滿意 ? 放棄使用或退貨 ? 通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素 Inputs 輸入 Consumer black box 消費(fèi)者黑箱 Outputs 輸出 刺激 —— 反應(yīng)模式 Model of Customer Buyer Behavior （ 1）社會(huì)文化因素 ? 第一，文化和亞文化群。 ? 第三，相關(guān)群體。 ? 第五：情境。 ? 第二，性別、職業(yè)和受教育程度。 ? 第四，生活方式。 未滿足的需要 緊 張 驅(qū) 力 認(rèn)知加工 學(xué) 習(xí) 行 為 緊張未得以緩解 緊張得以緩解 需要得到滿足 需要未得到滿足 （ 3）心理因素 ? 第一，動(dòng)機(jī)。 ? 人會(huì)經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶 由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)
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