市場營銷學(xué)第三章市場購買行為分析-在線瀏覽
2025-03-03 15:44本頁面
【正文】 們在社會和公眾事物上采取積極地態(tài)度，總是為自己和子女購買象征地位的東西，如住在昂貴的住宅，進貴族學(xué)校就讀，自備游艇，擁有游泳池和汽車。他們追求進入上上層，而他們的子女有可能達到目標。他們是職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理。他們喜好參加各種團體并熱心公益。 中間層（ 32%）： 由收入一般的 ” 白領(lǐng) ” 和 “ 藍領(lǐng) ” 工人組成，生活在城市的 較好地帶，不做壞事。 25%的人有進口汽車，多數(shù)人注重時尚，追求較好的品牌。 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 20 勞動階層（ 38%）： 由遵循 ” 勞動生活方式 “ 的人組成，他們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。度假呆在城里，外出不超過 2小時。 下上層（ 9%）： 不靠社會福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點兒。他們?nèi)狈逃麄儽容^自律和清白?？烤葷睿麄兊姆课?、衣服和財物都是粗糙和破損的。 第二 ， 人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的高低地位 。 第四 ， 一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層 。 社會階層具有的特點： 中國社會階層 依據(jù)各個階層對組織資源（政治資源）、經(jīng)濟資源、文化資源的占有情況 劃分的１０個社會階層是： ? 國家與社會管理者階層、 ? 經(jīng)理人員階層、 ? 私營企業(yè)主階層、 ? 專業(yè)技術(shù)人員階層、 ? 辦事人員階層、 ? 個體工商戶階層、 ? 商業(yè)服務(wù)人員階層、 ? 產(chǎn)業(yè)工人階層、 ? 農(nóng)業(yè)勞動者階層 、 ? 城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 。 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 23 （二）社會因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色和地位 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 24 定義 Reference Group ： 一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。 ②參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 26 定義 :家庭 (Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。 核心家庭 指由夫妻和子女組 成的家庭。 二類家庭 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 27 一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為： ● 丈夫支配型 如象汽車、計算機、電話等 ● 妻子支配型 如洗衣機 、 地毯 、 廚房用品 、兒童用品 、 一般兒童教育等 ● 協(xié)商型 如臥室用品 、 住房 、 渡假用品 、子女高等教育等 。 每一種角色都伴隨著一種地位， 地位 著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無子女 最年幼子女小于 6歲 最年幼子女≥ 6歲 有尚未獨立子女 無子女，都還在工作 無子女，有一方已退休 還在 工作 雙方都退休 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 31 個人經(jīng)濟 人們的經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成 可花費的收入 儲蓄和資產(chǎn) 債務(wù) 借款能力 對花費與儲蓄的態(tài)度等 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 32 生活方式 指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。 在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。 無行動的 尋找滿足 的方式 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 38 消費者購買動機的具體類型 ? ① 求實動機 ②求便動機 ? ③求美動機 ④求名動機 ? ⑤求廉動機 ⑥求新動機 ? ⑦儲備性購買動機 ⑧紀念性動機 ? ⑨偏愛性動機 ⑩模仿性動機 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 39 知覺 （ Perception） 是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。人們會更多的注意他們期待的刺激物。 當營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 43 選擇性記憶 — Selective Retention 人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 44 學(xué)習(xí) (Learning) 指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價 、 情感上的感受和行動上的傾向 。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價 、 情感上的感受和行動上的傾向 。 ? 影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。 ? 購買者：是指實際采購的人。 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 51 （三） 消費者購買決策過程分析 認識 需要 收集 信息 比較 評價 決策 購買 購后感受和行為 他人態(tài)度 意外因素 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 52 外部刺激 內(nèi)部刺激 2023/2/17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 53 加強注意 積極收 集信息 來源 主動收集 被動收集 消費者信息 收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集經(jīng)歷從被動到主動變化的過程。 消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種屬性組合 ，對不同的產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的 。 也就是說 ， 不同的屬性 ， 具有 不 同 的 重要性權(quán)數(shù) 。
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