市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之購(gòu)買(mǎi)行為分析-在線瀏覽
2025-02-24 23:37本頁(yè)面
【正文】 文化 ? 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、 物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、 博愛(ài)主義和富有朝氣 。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 ? 我國(guó)按職業(yè)劃分為：工、農(nóng)、商、學(xué)、兵五個(gè)階層 北京城市學(xué)院 社會(huì)階層 ? 在 一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體 . ? 劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等 . 北京城市學(xué)院 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同 。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守，不慕虛榮。 ? （ 2） 下等上層人 （ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。 北京城市學(xué)院 ? （ 3） 上等中層人 （ 11%）：沒(méi)有高貴的家庭背景，也沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。 （ 4） 中等階層 （ 32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。購(gòu)買(mǎi)大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢(qián)，期望他們能受大學(xué)教育。依賴(lài)支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽(tīng)從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。 ? 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。 ? 齊桓公 ? 伯樂(lè) 北京城市學(xué)院 相關(guān)群體 ? 某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。 北京城市學(xué)院 相關(guān)群體的重大影響 ? 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 ? 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： ? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 ? 共同支配型：度假、住宅、戶(hù)外娛樂(lè) ? 各自支配型： 北京城市學(xué)院 參與家庭購(gòu)買(mǎi)的五種角色： ? 發(fā)起者： ? 影響者： ? 購(gòu)買(mǎi)者： ? 使用者： 北京城市學(xué)院 民族性格與行為 ? 趣味故事：一家旅館著火，里面住著美國(guó)人、英國(guó)人、中國(guó)人、日本人。美國(guó)人立刻打開(kāi)窗戶(hù)往外跳；英國(guó)人順著樓梯往下 跑；日本人忙著招呼同伴，而中國(guó)人則先去救他們的父母。有西方報(bào)道說(shuō)，中國(guó)有 30萬(wàn)人買(mǎi)得起飛機(jī)，有 100萬(wàn)美圓的富人至少有 23萬(wàn)人。一位富人從監(jiān)獄里保釋出來(lái)后，一口氣買(mǎi)了 20輛悍馬，送給給他幫助的 人。 2億元。 ? 2023年非典，中華慈善總會(huì)收到捐贈(zèng)總額770萬(wàn)元，其中有一個(gè)富人捐 200萬(wàn)元。 北京城市學(xué)院 美國(guó)石油大王洛克菲勒：不做守財(cái)奴 ? 助手蓋茲：您 的財(cái)富就象滾雪球一樣愈滾愈大，您必須趕緊散掉他，否則它不僅回毀了您還會(huì)毀了您的子孫。享年 98歲。 ? 看一個(gè)人如何賺錢(qián)，可以看出他的實(shí)力；看一個(gè)人如何花錢(qián)可以看出他 的素質(zhì)。 人們總是首先尋找對(duì)最重要的需要的滿(mǎn)足，在滿(mǎn)足了之后，轉(zhuǎn)向下一種需要。 需求的滿(mǎn)足大多數(shù)是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的 具有不同需求層次內(nèi)容的人 ， 提供產(chǎn)品的不同使用價(jià)值與差別利益 。他說(shuō)；凡來(lái)貴寺廟香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，貴寺應(yīng)有回饋，以保佑平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事，我有一批 北京城市學(xué)院 想一想 ? 木梳，您的書(shū)法超群，可刻上“積善梳”并題上 您的 ? 大名贈(zèng)送，不僅表示了貴寺的善意，而且還使你的盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。 北京城市學(xué)院 相關(guān)群體？ ?影響你的購(gòu)買(mǎi)決策？ 誰(shuí) 北京城市學(xué)院 三、經(jīng)濟(jì)因素 ? ●經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 北京城市學(xué)院 經(jīng)濟(jì)因素 ? 1．價(jià)格的高低是影響消費(fèi)者行為最關(guān)鍵、最直 接的因素 ? 2．消費(fèi)者收入 ? 3．商品效用 所謂邊際效用 ， 就是在一定時(shí)期 ， 最后增加一個(gè)單位消費(fèi)時(shí)所增的效用 。 北京城市學(xué)院 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程參與者 ? ●發(fā)起者； ? ●影響者； ? ●決定者； ? ●購(gòu)買(mǎi)者； ? ●使用者。 ? 納米洗衣機(jī)？ ? 等離子電視？ ? 陽(yáng)離子洗發(fā)香波？ 北京城市學(xué)院 步驟 2. 信息收集 ?廣告，推銷(xiāo)員 ?從該來(lái)源接受最多的信息 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 北京城市學(xué)院 步驟 3. 評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià) 消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者可能咨詢(xún)其他人之后購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際 上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案 北京城市學(xué)院 步驟 4. 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)決定 未預(yù)料的 情況 其他人的態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)意向 決定購(gòu)買(mǎi)最喜歡的品牌 購(gòu)買(mǎi)決定 北京城市學(xué)院 步驟 5. 購(gòu)買(mǎi)后行為 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期 . 產(chǎn)品實(shí)際效果 . Cognitive Dissonance 滿(mǎn)意的顧客 不滿(mǎn)意的顧客 北京城市學(xué)院 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［ 1］ ? ●投訴和建議制度 ? 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿(mǎn)意狀況。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。 ? 資料來(lái)源：菲利普 北京城市學(xué)院 五、采用過(guò)程的各個(gè)階段 試用 : 采用 : 評(píng)價(jià) : 興趣 : 知曉 : 北京城市學(xué)院 產(chǎn)品特性對(duì)采用率的影響 ? 公司 ? 的 售后 服務(wù) ？ 可分程度 有多少種方法可以 購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 ? 復(fù)雜性 了解和使用新產(chǎn)品 是否很困難 ? 交流程度 能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 描述，或被他人看到 ?
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