營(yíng)銷學(xué)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為-在線瀏覽
2025-02-23 06:21本頁(yè)面
【正文】 購(gòu)買商品或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。 ? 組織市場(chǎng)非常巨大，比消費(fèi)者市場(chǎng)要涉及更多的銷售金額和類目 . ? 組織市場(chǎng)的類別 : 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、 政府采購(gòu)市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) ? 亦稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)。是 “組織市場(chǎng)”的主要組成部分。 ? 以生產(chǎn)者市場(chǎng)為服務(wù)目標(biāo)的企業(yè)，必須深入研究這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，并分析其購(gòu)買行為，從而才能取得營(yíng)銷成功。 由所有以營(yíng)利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成 ，包括批發(fā)和零售兩大部分 。 其實(shí) ， 中間商市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)有著許多相似之處 ， 包括雙方的購(gòu)買行為上 ，也有許多雷同的地方 。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場(chǎng)； ? 它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營(yíng)利性的。由于政府的采購(gòu)決策要受到公眾的監(jiān)督，因此它們經(jīng)常會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面材料，此外政府市場(chǎng)還有一些如以競(jìng)價(jià)投標(biāo)為主，喜歡向國(guó)內(nèi)供應(yīng)商采購(gòu)等特點(diǎn)。 三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的主要類型 影響組織購(gòu)買行為的主要因素 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 供應(yīng)條件 技術(shù)變化 政策和法律變動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 文化習(xí)俗 組織因素 目標(biāo) 政策 步驟 組織結(jié)構(gòu) 系統(tǒng) 人際及 個(gè)人因素 權(quán)力 年齡 教育 地位 職位 個(gè)性 趨向 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 說(shuō)服力 文化因素 l 法國(guó) 德國(guó) 韓國(guó) 日本 美國(guó) 購(gòu)買者 四、組織購(gòu)買過程的參與者 ? 購(gòu)買組織的決策單位稱為 采購(gòu)中心（ buying center.） ? 不是固定和正式任命的單位 ? 隨所購(gòu)產(chǎn)品和購(gòu)買狀況不同而變化。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。 補(bǔ)缺營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，如老煙鬼的細(xì)分市場(chǎng)包括兩個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)：努力戒煙者和無(wú)節(jié)制吸煙者，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。鴕鳥網(wǎng)站等 補(bǔ)缺營(yíng)銷 補(bǔ)缺營(yíng)銷的特性： ?顧客有獨(dú)特需求 ?顧客愿意付出額外費(fèi)用 ?不太吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?專業(yè)化服務(wù)獲取經(jīng)濟(jì)收益 ?有一定的規(guī)模、利潤(rùn)和增長(zhǎng)潛力 財(cái)富在于補(bǔ)缺 林內(nèi)蒙和斯坦頓 本地化營(yíng)銷 ?把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店）； ?盡可能的接近單個(gè)消費(fèi)者并與其建立私人關(guān)系； ?主要是通過體驗(yàn)營(yíng)銷把將要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)與獨(dú)特而有趣的體驗(yàn)聯(lián)系在一起，“其理念不在于營(yíng)銷，而是要證明某個(gè)品牌可以如何豐富消費(fèi)者的生活”； ?目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用此種方法。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。 奶酪產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分案例 ? 背景： ? 客戶是一個(gè)來(lái)自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)， 1990年代后期開始在中國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)并銷售奶酪產(chǎn)品。 ? 中國(guó)的奶酪市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常小的（ 3000噸 /年），而且其中 80％銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有 20％通過零售渠道銷售。面對(duì)這樣一個(gè) 非常不成熟的市場(chǎng) ，客戶的市場(chǎng)表現(xiàn)在過去幾年中一直保持了快速增長(zhǎng)。 ? 為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，客戶需要進(jìn)一步明確其 主要目標(biāo)市場(chǎng) ，確定最重要的目標(biāo)市場(chǎng)特征以及該 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的需求特點(diǎn) 。 。一般而言細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)包括地理區(qū)域、人口學(xué)指標(biāo)、心理學(xué)指標(biāo)、消費(fèi)行為指標(biāo)（消費(fèi)利益、消費(fèi)場(chǎng)合）等。方法則選擇了 消費(fèi)者焦點(diǎn)團(tuán)
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