市場營銷學(xué)ch07目標(biāo)營銷-在線瀏覽
2025-02-26 20:29本頁面
【正文】 ? 19952023 Toyota Scion targets Gen Y consumers ７ 19 ７ 20 ? 心理細(xì)分 ? 需求 動(dòng)機(jī) 居住、保險(xiǎn)、安全、情感、自尊 ? 人格 外向、追求新異、攻擊性、獨(dú)斷 ? 感覺 低風(fēng)險(xiǎn)、中等風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn) ? 學(xué)習(xí)卷入 高卷入 、低卷入 ? 態(tài)度 積極、消極 ７ 21 ? 行為細(xì)分 使用相關(guān) ? 使用率 經(jīng)常使用、一般使用、偶爾、不用 ? 了解程度 不了解、了解、感興趣、熱情 ? 品牌忠誠 堅(jiān)定、中度的、轉(zhuǎn)移型和多變者 ７ 22 ７ 24 ? 行為細(xì)分 使用情景相關(guān) ? 時(shí)間 休閑、工作、匆忙中、早晨、晚上 ? 目標(biāo) 個(gè)人、禮物、小吃、興趣、成就 ? 場所 家中、工作、商店中 ７ 25 ? 利益細(xì)分 便利、社會(huì)認(rèn)可、長久、經(jīng)濟(jì) ? 社會(huì)文化細(xì)分 ? 混合細(xì)分 如：人口統(tǒng)計(jì) /消費(fèi)心態(tài)（生活方式）ＶＡＬＳ ７ 26 牙膏市場的利益細(xì)分 利益 人文 行為 心 理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) 男 大量 高度自主 減價(jià)中的 使用 看重價(jià)值 醫(yī)用 大家庭 大量 憂郁、保守 佳潔士 使用 化妝 青年、 抽煙 高度愛好 超級(jí)布賴特 成年人 交際、積極 味覺 兒童 留蘭香 享樂、高度 高露潔 喜愛者 自主 ７ 27 五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購方法 ? 情景因素 ? 個(gè)性特征 ７ 28 業(yè)務(wù)市場細(xì)分的例子 ? 商業(yè)客戶根據(jù)其購買決策過程不同階段尋求不同的利益 1. 首次光顧者 Firsttime prospects， 尚未購買但希望尋求理解其業(yè)務(wù)、解釋充分，值得信任的供貨商，渠道上偏好銷售代表 2. 新手 Novices， 剛開始購買的顧客，希望獲得通俗易懂的說明，高質(zhì)量的培訓(xùn)和知識(shí)豐富的銷售代表 3. 老手 Sophisticates， 需要維護(hù)和維修的及時(shí)性，產(chǎn)品定制和技術(shù)支持，渠道上偏好電子渠道 ７ 29 ? Rangan, Moriarty, and Swartz 研究成熟的商品市場發(fā)現(xiàn)４個(gè)細(xì)分片： 1. Program buyers，認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)其業(yè)務(wù)不那么重要，只是日常購買品，通常支付全價(jià)并享有較低的服務(wù)。獲得較小的折扣和一般的服務(wù)，價(jià)格只要不太離譜就行。獲得約１０％的折扣和高于一般水平的服務(wù)，對(duì)競爭品了解并愿意為價(jià)格而轉(zhuǎn)換供貨商，即使可能犧牲一些服務(wù)。 ７ 30 ? Rackman and Vincentis proposed a segmentation scheme that classifies business buyers into three groups ? Priceoriented customers (transactional selling)價(jià)格最重要 ? Solutionoriented customers (consultative selling)咨詢和其他利益重要 ? Strategicvalue customers (enterprise selling)供貨商合作參與業(yè)務(wù)最重要 ７ 31 六、有效細(xì)分的要求 ? 可衡量性： 用來劃分細(xì)分市場大小和購買能力的特征程度，應(yīng)該是可以加以測定的 。 ? 可接近性： 能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)。 ? 行動(dòng)可能性： 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)提出有效計(jì)劃的可行程度。因此，有些公司在發(fā)現(xiàn)過分細(xì)化了市場時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)向“反細(xì)分化”或拓寬顧客基礎(chǔ)。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者甚至是一個(gè)人 …然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身作什么行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩？煽诳蓸肥鞘澜缱畲蟮能涳嬃瞎荆r(shí)捷是最好的運(yùn)動(dòng)跑車之一。 ７ 40 ? Positioning According to Treacy and Wiersema ? 價(jià)值戒律 Value disciplines ? 產(chǎn)品領(lǐng)袖 Product leader，技術(shù)最先進(jìn)，如 Intel ? 優(yōu)異運(yùn)作公司 Operationally excellent firm，如McDonald ? 顧客親近公司 Customer intimate firm，如 GE工
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