市場營銷學(xué)ch07目標營銷(參考版)
2025-01-27 20:29本頁面
【正文】 ? 盈利性：公司通過該差異化獲得利潤。 ? 不易模仿性：競爭者難以模仿。 ? 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其它途徑而獲得相同的利益。人多的時候，高音喇叭讀出 4位數(shù)的號碼，只有護照含有這 4位數(shù)的人才能進店購物 ? 許多公司接觸斯沃琪，希望在表上附有該公司的標志，斯沃琪只給可口可樂做過一次 ７ 65 有效的差異化應(yīng)滿足以下原則： ? 重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。 ? Identity個性是公司確定他自己使公眾容易識別的一種方法 ? Image形象是公眾對公司的看法 公司設(shè)計它的個性是為了樹立公眾形象，要想有效必須作好 3件事： ? 傳達一個特定的信息，包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點和定位 ? 必須通過一種獨特的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。 ? 維修和維護 Maintenance and Repair，如惠普的在線服務(wù) ? 多種服務(wù) Miscellaneous Services，提供更好的擔保，獎勵計劃等，如佳能在美國回收廢矽鼓。 ? 設(shè)計：綜合性要素 Design: The Integrating Force從顧客的要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征組合，如蘋果 ７ 56 ? 寶潔 ? 有 9個洗衣粉品牌 ? 汰漬 強有力，能洗凈任何污漬 ? 象牙雪 “ ”，中性，適合兒童衣物 ? 波爾德 “清潔、柔軟、不帶靜電 ” ? 德希 價格低 ７ 57 ? 服務(wù)差異化 ? 訂貨方便 Ordering Ease，如銀行 ? 送貨 Delivery，包括速度、準確、文明送貨，如 DHL ? Quick response system李維斯特勞斯 ? 安裝 Installation ，如 IBM總是將所有部件一同送抵現(xiàn)場進行安裝，而不是分批裝運。 ? 可維修性 Reparability產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后可以修理的容易程度，如計算機硬件和軟件。價格不能太高，技術(shù)更新快的產(chǎn)品不適用。但并非是越高越好。 ７ 52 差異化工具： ? 產(chǎn)品 ? 服務(wù) ? 人員 ? 渠道 ? 形象 產(chǎn)品差異化 ７ 53 ７ 54 ? 產(chǎn)品差異化 ? 形式 Form 大小、形狀、物理結(jié)構(gòu)等，如阿司匹林 ? 特色 Features產(chǎn)品基本功能的某些增補 ，如 OralB顯示牙刷壽命的藍色刷毛 ? 性能質(zhì)量 Performance Quality產(chǎn)品主要特點在運用中的水平，如法拉利。 ? 專業(yè)化行業(yè) 指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。 ? 裂化行業(yè) 指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，但是這些機會的意義均不大。產(chǎn)品和生產(chǎn)成本都難以實現(xiàn)差異化，利潤率與市場份額無關(guān)。 差異化 是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 ７ 46 ? 推出哪種定位？ ７ 47 傳播公司的定位 ? 當公司制定了一個明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效的傳播這一定位。 ? 產(chǎn)品品目定位 產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。 ? 使用人定位 把產(chǎn)品定位成對某些用途或應(yīng)用是最好的。 ７ 44 ７ 45 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位 一個公司定位于自己的特色 ? 利益定位 把產(chǎn)品定位為在某一特定利益上的領(lǐng)先者。 ? 定位懷疑 ，顧客很難相信該品牌的有關(guān)宣傳。原因可能是主體過多或者是定位經(jīng)常變更。蒂萬尼被認為只生產(chǎn) 5000美元的鉆戒，其實它也出售 1000美元的鉆戒。購買者沒有真正感覺到其特別之處。 ７ 39 ? 這些品牌占據(jù)了這些位置，其它競爭者很難侵入，競爭者只能選擇以下戰(zhàn)略： ? 加強和提高自己現(xiàn)在的定位，如赫茨是世界上最大的汽車租賃行，阿維斯強調(diào)“我們是老二，但我們要迎頭趕上”；七喜宣稱自己是“非可樂” ? 尋找未被占領(lǐng)的位置，如 Pink Dolphin是富含鈣質(zhì)的礦泉水 ? 退出競爭和重新定位，如 BMW對 Benz終極坐騎和終極駕騎 ? 品牌階梯 Product ladders ? 他們沒有提及的戰(zhàn)略 “高級俱樂部戰(zhàn)略”，如克萊斯勒的“全美三大汽車公司”。 ? 著名的產(chǎn)品一般在顧客的心目中都有一個位置。定位是針對潛在顧客的心理采取行動。 奧林帕斯相機 ７ 35 ７ 36 第三節(jié) 營銷提供物的差異化和定位 一、開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 定位 就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個
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